為什么小豬佩奇又火了?
小豬佩奇之所以能一火再火，背后很重要的一點(diǎn)是它符合了這個(gè)時(shí)代中國(guó)的社會(huì)需求 。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)開(kāi)始成為主流階層，而小豬佩奇展現(xiàn)出來(lái)的，其實(shí)是一個(gè)非常典型的二胎中國(guó)家庭生活 。這是小豬佩奇能火的第一個(gè)基礎(chǔ)，它擁有獲得是中國(guó)最多階層家庭的共情基因 。
第二個(gè)基礎(chǔ)，是之前小豬佩奇社會(huì)人梗的風(fēng)靡，它讓小豬佩奇在年輕人中盛行，娛樂(lè)之外，它還滿足了社會(huì)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)生活的一種戲謔的諷刺 。而《啥是佩奇》，則找到了一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，既反應(yīng)了一部分中產(chǎn)階級(jí)家庭的情況，又用一個(gè)老人全程追問(wèn)《啥是佩奇》的方式，表達(dá)出這種戲謔 。
最后爺爺那句，“他爹是豬，他娘是豬，兒子也是豬，一家人一窩豬”成功讓小豬佩奇這支英國(guó)鄉(xiāng)村豬，實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化 。
第三個(gè)基礎(chǔ)，是它踩在豬年春節(jié)這個(gè)點(diǎn)上，將大環(huán)境中人們對(duì)團(tuán)圓、家人、父母的敏感情緒一觸即發(fā) 。
這三個(gè)基礎(chǔ)，共同成為此次《啥是佩奇》能火的大大前提 。
田芳老師評(píng)價(jià)說(shuō)，“小豬佩奇是個(gè)很獨(dú)特的存在，它總能在中國(guó)找到獨(dú)特的打開(kāi)方式，而這次我認(rèn)為是最正確的打開(kāi)方式“ 。
普通人可以從《啥是佩奇》學(xué)到什么?
我們能復(fù)制《啥是佩奇》嗎?答案顯然是不能 。關(guān)于短視頻拍攝，現(xiàn)在有非常多的對(duì)于一個(gè)鏡頭、一個(gè)套路、一個(gè)片段的解析和模仿，然而，這些技巧的學(xué)習(xí)，只能帶動(dòng)復(fù)制，它無(wú)法帶動(dòng)最頂尖的傳播資源刷屏 。
“我覺(jué)得最重要的是學(xué)習(xí)創(chuàng)意的底層邏輯，IP是沒(méi)有大小的 。一個(gè)小IP，只要它有一個(gè)高級(jí)的創(chuàng)意，哪怕只有一分鐘，都能引起最大范圍上的傳播 。”
這是饅頭商學(xué)院田芳老師的觀點(diǎn)，她認(rèn)為《啥是佩奇》很厲害的一點(diǎn)，是他們收集了非常多的社會(huì)洞察，包括老人連環(huán)提問(wèn)啥是佩奇，實(shí)際上我們?cè)谏钪幸步?jīng)常遇到這樣的提問(wèn)，比如誰(shuí)是艾莎、誰(shuí)是巧虎?以及過(guò)年老人準(zhǔn)備好一切，結(jié)果兒女不回家的老梗 。
然而，作為一部動(dòng)畫(huà)片的預(yù)告宣傳，為什么《啥是佩奇》沒(méi)有選擇常規(guī)的動(dòng)畫(huà)片精彩片段剪輯做預(yù)告，而是重新拍攝了這樣一部廣告呢?
這實(shí)際上是《啥是佩奇》最高明的一部分，因?yàn)橛绊懫狈康牟皇菒?ài)看小豬佩奇的小朋友，而是他們的家長(zhǎng) 。
△這種風(fēng)格的傳播顯然只能影響小朋友，而不是真正付費(fèi)的家長(zhǎng) 。如果要帶動(dòng)這部分人的購(gòu)買，勢(shì)必要在他們的潛意識(shí)里埋下種子 。而對(duì)于這部分父母來(lái)說(shuō)，在春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，有個(gè)頭疼的問(wèn)題，就是如何和老人一起過(guò)年 。
《啥是佩奇》明顯給了這些人一個(gè)答案：
除了使用這種逆向思維之外，《啥是佩奇》的故事講述手法也非常棒 。片子的核心場(chǎng)景是團(tuán)聚，但是田芳老師卻覺(jué)得，這部片子教會(huì)我們的一個(gè)辦法是，“最好的團(tuán)聚，就是不團(tuán)聚” 。
去年陳可辛給蘋果拍攝的春節(jié)短片《三分鐘》也是，用物理距離的這種遙遠(yuǎn)，去體現(xiàn)，家長(zhǎng)和孩子這種不能團(tuán)聚，反向襯托想團(tuán)聚的心情 。
但是，不團(tuán)聚卻不符合春節(jié)的調(diào)性，所以最后變成兒子把爹接到城里，一家三代一起去看小豬佩奇 。
同樣的手法也是，一個(gè)以佩奇為主角的片子，卻全程幾乎沒(méi)出現(xiàn)佩奇，用老人追問(wèn)全程的方式貫穿，這種反差萌不僅比讓小豬佩奇一直出現(xiàn)更好，而且成為這部片子最魔幻的一點(diǎn) 。
△不知道啥是佩奇的爺爺，試圖用顏料把家養(yǎng)的小豬刷紅 。“做創(chuàng)意最底層的架構(gòu)，就是尋找最大公約數(shù) 。”
在田芳老師看來(lái)，《啥是佩奇》能成功，是因?yàn)樗C合了非常多的時(shí)代素材，最后又用一種反其道而行之的逆向思維進(jìn)行呈現(xiàn)，最終完成了這個(gè)2019年第一個(gè)大刷屏 。

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