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今年雙11，森馬電商以全渠道銷(xiāo)售22.98億，同比增長(zhǎng)33.8%的業(yè)績(jī)劃上完美的句號(hào) 。森馬的業(yè)績(jī)不僅限于雙十一，2021年上半年森馬憑借著2021Q1凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1916.78%的亮眼財(cái)報(bào) ，在行業(yè)備受關(guān)注。

森馬公布的2021半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：

服裝收入64.56億元（占比99.08%），同比增長(zhǎng)13.91%，其中：

1）線(xiàn)下渠道：收入37.63億（占比58.31%），同比增長(zhǎng)7.63% 。

其中直營(yíng)收入6.78億（占比10.51%），同比減少21.04%；加盟收入27.62億（占比42.79%），同比增長(zhǎng)9.23%；聯(lián)營(yíng)收入3.24億（占比5.01%），同比增長(zhǎng)196.30% 。

2）線(xiàn)上渠道：收入26.92億元（占比41.69%），同比增長(zhǎng)24.01% 。其中天貓零售額21.18億，占線(xiàn)上銷(xiāo)售總額78.67% 。

存貨水平是服裝經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要指標(biāo)，森馬2021上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)129天，同比減少94天。存貨規(guī)模減少27.11億元，同比減少31.5% 。

消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察之下的森馬消費(fèi)價(jià)值

憑借數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，森馬電商通過(guò)直接與電商平臺(tái)建立聯(lián)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá) 。

無(wú)論是淘寶、天貓、唯品會(huì)等搜索電商，微信、拼多多等社交電商，還是抖音、快手等內(nèi)容電商，森馬通過(guò)全域電商布局，讓消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)“隨手可買(mǎi)、隨時(shí)可買(mǎi)、隨地可買(mǎi)” 。

過(guò)去兩年，森馬電商搶先布局直播內(nèi)容電商領(lǐng)域，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn) 。在淘寶旗艦店自播過(guò)程中，除了成功實(shí)行銷(xiāo)售日24小時(shí)連播，還策劃了總經(jīng)理空降直播間等超人氣專(zhuān)場(chǎng)直播。除此之外，品牌還攜手頭部主播薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等，開(kāi)展合作，持續(xù)引爆產(chǎn)品銷(xiāo)售。

新的消費(fèi)環(huán)境下，越來(lái)越多服裝品牌開(kāi)始求變，森馬也不例外。在講求快的服裝行業(yè) ，營(yíng)銷(xiāo)單打獨(dú)斗的時(shí)代已結(jié)束，Z世代愈發(fā)個(gè)性化、多元化的需求，也讓單靠品牌力量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的門(mén)檻越來(lái)越高。因此，與有年輕人影響力的營(yíng)銷(xiāo)IP合作，成為不少品牌的新選擇。

抖音直播則通過(guò)拉通品牌自播、達(dá)人直播，結(jié)合短視頻優(yōu)勢(shì)，打造矩陣式直播地圖，以豐富的內(nèi)容形式撬動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)商品種草轉(zhuǎn)化一站式收割。雙十一期間，森馬、巴拉巴拉品牌抖音直播GMV同比增長(zhǎng)近10倍。

以森馬超級(jí)品牌日為例：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)下，借力抖音超品日，刷新用戶(hù)認(rèn)知。

1、精準(zhǔn)洞察下的情感認(rèn)同與價(jià)值挖掘

一邊在壓力下對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)期待而努力，另一邊也為自己將要活出什么樣子而迷茫，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的常態(tài) 。

恰好迎來(lái)25周年的森馬，洞察到了這一點(diǎn) 。為了更好與年輕人站在一起，在對(duì)品牌理念及價(jià)值重新審視后，森馬為多年前的經(jīng)典slogan重新賦予價(jià)值，與年輕人展開(kāi)新的對(duì)話(huà) 。

對(duì)Z世代而言，生理及心理上被共同滿(mǎn)足，舒服無(wú)負(fù)擔(dān)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)理想的追求。所以森馬在面料、功能和版型上同步革新，來(lái)契合中國(guó)年輕一代的快節(jié)奏生活。這也是“穿什么就是什么”精神重要的體現(xiàn)——穿上舒服，就是做回最舒服的自己。背后對(duì)應(yīng)著森馬新的品牌底色：舒服時(shí)尚，這也是年輕人穿衣背后的人生態(tài)度，道出了穿衣的本質(zhì)是舒服，也訴出了生活的態(tài)度就是回歸舒服。

提出新的品牌理念后，森馬抖音超品日基于此提煉出一個(gè)溝通符號(hào)：寓意自我審視的“鏡子” 。并以此為關(guān)鍵元素，在3059米海拔的天空之境打造沉浸式大秀——“穿越舒服之境”，用更沉浸式的場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn) ，與年輕人探討 “穿什么就是什么” 背后的態(tài)度表達(dá) 。

不止于此，大秀現(xiàn)場(chǎng)還打造了一座抖音鏡子迷宮，在為秀場(chǎng)視覺(jué)及沉浸體驗(yàn)加分的同時(shí)，也對(duì)準(zhǔn)年輕人痛點(diǎn)展開(kāi)了一場(chǎng)找尋自我的情感碰撞。

2、充分利用直播與IP營(yíng)銷(xiāo)，多線(xiàn)引流下花式助力GMV

沉浸式的秀場(chǎng)也被搬到了抖音直播間、開(kāi)啟云看秀模式。森馬抖音超品日還首次邀請(qǐng)到國(guó)外達(dá)人對(duì)本次大秀進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，并講解部分森馬新品，更直觀(guān)強(qiáng)調(diào)其“舒服”賣(mài)點(diǎn)，帶來(lái)邊看邊買(mǎi)的效果體驗(yàn)，再次強(qiáng)化大秀及抖音超品日影響力。

在抖音站內(nèi) ，森馬也發(fā)起了#穿什么就是什么#挑戰(zhàn)賽，以極大發(fā)揮空間的話(huà)題挑戰(zhàn) ，激發(fā)互動(dòng)積極性。讓更多用戶(hù)沉浸式地體驗(yàn)品牌理念，最終共有3.5w個(gè)視頻投稿，話(huà)題總曝光達(dá)到2.3億。

“穿什么就是什么”話(huà)題從抖音發(fā)酵至微博、再到各大社交平臺(tái) ，引爆泛圈層的討論聲量，最終達(dá)成了超過(guò)7000萬(wàn)的全網(wǎng)曝光。

不僅錨定營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的“品”之增益，也要促成“銷(xiāo)”的閉合。從轟動(dòng)全網(wǎng)的沉浸式走秀開(kāi)始，森馬抖音超品日其后的每一次傳播動(dòng)作，其實(shí)無(wú)形中都在構(gòu)建不同消費(fèi)場(chǎng)域，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)，全渠道引流助力GMV、打造營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

3、線(xiàn)下打造場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，為直播預(yù)熱引流

森馬×抖音超品日還將 “穿越舒服之境”搬到

線(xiàn)下106家門(mén)店，還原沉浸式的場(chǎng)景記憶

，傳達(dá)森馬帶給用戶(hù)的保護(hù)是輕松無(wú)負(fù)擔(dān)的；同時(shí)也為用戶(hù)帶來(lái)“舒服時(shí)尚”切身體驗(yàn)，拉近社交距離，縮短消費(fèi)者從知曉到購(gòu)買(mǎi)的路徑，并為線(xiàn)上直播做引流，全方位打通銷(xiāo)售鏈路。

此次森馬×抖音超品日還聯(lián)合11個(gè)森馬抖音新零售矩陣號(hào)，深度覆蓋全國(guó)百家新零售門(mén)店進(jìn)行線(xiàn)上下互動(dòng) 。以抖音平臺(tái)產(chǎn)品功能助力線(xiàn)下新零售門(mén)店，通過(guò)店員互動(dòng)引導(dǎo) ，吸引線(xiàn)下用戶(hù)前往抖音超品日活動(dòng)頁(yè)面互動(dòng)領(lǐng)福利，將到店流量轉(zhuǎn)化為門(mén)店抖音賬號(hào)的私域粉絲。

線(xiàn)下事件、線(xiàn)上直播、明星共創(chuàng)…系列操作過(guò)后，森馬成功將社交聲量轉(zhuǎn)化成品牌流量池，以品牌自播間為載體承接營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)，完成流量轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量齊飛。

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圖片來(lái)自森馬

全渠道全鏈路數(shù)據(jù)分析與共享

從森馬的角度看，一方面，依托抖音

平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)

，已經(jīng)積累豐富品牌合作經(jīng)驗(yàn)的抖音超品日IP，可以幫森馬更精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，基于“興趣電商”模式下，抖音超品日營(yíng)銷(xiāo)IP依據(jù)人群

興趣畫(huà)像

，秉持傳遞更美好生活方式的底層邏輯，得以更高效地幫助森馬進(jìn)行內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶(hù)需求的匹配。

“從營(yíng)銷(xiāo)策劃到銷(xiāo)售承接，森馬一直在打造與外部公域流量合作的品效合一 ?！?br />
它將消費(fèi)者興趣點(diǎn)，落腳到一次有看點(diǎn)、有記憶點(diǎn)的事件和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，以此帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品認(rèn)知的刷新，繼而幫助品牌完成與年輕圈層的有效溝通。抖音超品日對(duì)品牌的助力也有了新的飛躍。

數(shù)據(jù)應(yīng)用管理方面，

森馬服飾進(jìn)行整體業(yè)務(wù)架構(gòu)的升級(jí)和規(guī)劃，建立消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的流程體系，使離消費(fèi)者最近的角色擁有更多的決策權(quán)和資源調(diào)配權(quán);結(jié)合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃成果，界定各組織層次的核心職能;重新整合其他關(guān)鍵系統(tǒng)功能，建立多品牌共享的標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)管理體系。

同時(shí)打通各品牌之間的供應(yīng)鏈管理體系，實(shí)現(xiàn)門(mén)店端和供應(yīng)鏈的協(xié)同，建立業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化平臺(tái)，

以支持森馬國(guó)際化、多品牌的運(yùn)營(yíng) 。系統(tǒng)實(shí)施后，森馬服飾將能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)店、批發(fā)、經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)等部門(mén)的無(wú)縫鏈接和數(shù)據(jù)共享，獲得真實(shí)、標(biāo)準(zhǔn)、可視化的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理和決策，將數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化為價(jià)值，賦能企業(yè)創(chuàng)新。

森馬公司所有的供應(yīng)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型、數(shù)字化的協(xié)同能力打造，是來(lái)自對(duì)森馬競(jìng)爭(zhēng)邏輯和協(xié)同共生邏輯的一個(gè)轉(zhuǎn)化。這其中包括不限于品牌商、供應(yīng)商、上游、下游甚至一直到渠道商、零售商的利益協(xié)同。

在數(shù)字化平臺(tái)和工具支撐供應(yīng)鏈端的能力提升前提下，森馬打造供應(yīng)鏈利益協(xié)同機(jī)制。在供應(yīng)鏈的整個(gè)鏈條協(xié)同過(guò)程中，交易的信任成本才是最關(guān)鍵的需要打造、打通的環(huán)節(jié)，是提升協(xié)同效率的關(guān)鍵。

打造非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中臺(tái)與文檔管理平臺(tái)

森馬電子商務(wù)有限公司成立于2012年，為森馬服飾股份有限公司的全資子公司，是森馬集團(tuán)的重要引擎業(yè)務(wù)，主要負(fù)責(zé)森馬集團(tuán)的服裝產(chǎn)品樣式設(shè)計(jì)和線(xiàn)上電商平臺(tái)銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)幾年的飛速發(fā)展，公司的文檔、設(shè)計(jì)圖紙等內(nèi)容數(shù)據(jù)迅速增加，數(shù)據(jù)種類(lèi)多、數(shù)量巨大；公司具有多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng) ，很多文檔資料需要共用，系統(tǒng)數(shù)據(jù)割裂；多個(gè)部門(mén)間合作流程長(zhǎng)，協(xié)作難度大；核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也需要進(jìn)行安全合規(guī)管理。

森馬希望通過(guò)構(gòu)建非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中臺(tái)，來(lái)統(tǒng)一管理海量?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)，為知識(shí)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略打下基礎(chǔ) 。云端內(nèi)容管理平臺(tái)將為森馬電商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可采、可存、可管、可查、可用，挖掘企業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值，助力業(yè)務(wù)生產(chǎn)效率、安全合規(guī) 。

項(xiàng)目實(shí)施后，能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一的文檔管理平臺(tái)與文檔管理體系

文檔管理平臺(tái)與文檔管理體系是指：高度可擴(kuò)展的平臺(tái)，統(tǒng)一管理匯聚各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的內(nèi)容數(shù)據(jù)；降低內(nèi)容數(shù)據(jù)存儲(chǔ)成本，利用全局重復(fù)數(shù)據(jù)刪除技術(shù)，避免建設(shè)存儲(chǔ)資源浪費(fèi)；通過(guò)文檔分類(lèi)管理以及權(quán)限分級(jí)，形成有序的文檔結(jié)構(gòu)，能夠進(jìn)行智能內(nèi)容搜索。為跨部門(mén)以及對(duì)外文檔協(xié)作提供便利，支持快捷的文檔分享、在線(xiàn)編輯、權(quán)限控制。

構(gòu)筑企業(yè)知識(shí)庫(kù)

在統(tǒng)一的文檔管理平臺(tái)與文檔管理體系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建企業(yè)知識(shí)庫(kù)，通過(guò)知識(shí)庫(kù)規(guī)范體系以及基于文本分析和搜索引擎的可搜索、可分類(lèi)能力，提升公共知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)復(fù)用的能力，幫助管理企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)，賦能內(nèi)容數(shù)據(jù) 。

同時(shí)服務(wù)商為森馬電商搭建以?xún)?nèi)容平臺(tái)、知識(shí)中心和知識(shí)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的知識(shí)創(chuàng)新管理體系，實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為中心的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)文檔知識(shí)化運(yùn)營(yíng)，打造智能的知識(shí)門(mén)戶(hù) 。幫助森馬電商成功打造知識(shí)創(chuàng)新體系后，一方面，能夠建立起知識(shí)中心，有效激活企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)，提高知識(shí)復(fù)用率；另一方面，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠從業(yè)務(wù)執(zhí)行中抽取具有商業(yè)智能價(jià)值的信息，為森馬電商實(shí)現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)商業(yè)智能功能，從而對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略提供支持、指導(dǎo) 。

結(jié)語(yǔ)

森馬之所以可以成為國(guó)貨崛起之中的標(biāo)桿品牌，就在于它通過(guò)產(chǎn)品、品牌精神、圈層文化以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了其品牌的文化式塑造，從而讓其品牌和中國(guó)青年站在一起。在這個(gè)品類(lèi)戰(zhàn)略與文化戰(zhàn)略共生的時(shí)代，作為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌,森馬一方面通過(guò)其品類(lèi)優(yōu)勢(shì)吸引了Z世代，一方面也通過(guò)緊扣Z世代關(guān)注熱點(diǎn)的品牌文化式塑造，讓自己成為了國(guó)貨之光，影響著海內(nèi)外的消費(fèi)者，傳遞著中國(guó)產(chǎn)品價(jià)值感知。

同時(shí)，森馬的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)提升，少不了兩個(gè)重點(diǎn)：

1、全鏈路資源整合能力

森馬公司憑借和諧共贏(yíng)理念，以“小河有水大河滿(mǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想整合供應(yīng)商、代理商以及設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌傳播等多方面國(guó)內(nèi)外資源，建立一套與自身經(jīng)營(yíng)模式相適應(yīng)的貫穿設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售及品牌傳播等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的合作體系，保證了以生產(chǎn)外包、整合資源為核心的輕資產(chǎn)高效益運(yùn)營(yíng)模式的成功實(shí)施。供應(yīng)鏈的能力建設(shè)就是支撐品牌升級(jí)的一個(gè)最基礎(chǔ)的核心能力。按照供應(yīng)鏈學(xué)家的說(shuō)法，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是聚焦在供應(yīng)鏈的庫(kù)存控制能力和柔性應(yīng)變能力上。

2、全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局

隨著電商的崛起與不斷進(jìn)化，逐步進(jìn)入到數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，所有的環(huán)節(jié)聚焦在如何競(jìng)爭(zhēng)存量，以效率為王 ?；旧显谶@個(gè)階段下，所有的服裝品牌都會(huì)有所變革，從之前的以貨、以場(chǎng)為核心，轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者，即變成以“人”為核心。森馬已形成線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道零售格局，森馬休閑裝和巴拉巴拉童裝兩大品牌服飾業(yè)務(wù)成功布局中國(guó)一二三四線(xiàn)市場(chǎng) ，不僅為現(xiàn)有品牌經(jīng)營(yíng)提供重要保證，也為未來(lái)多品類(lèi)、多品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展提供良好基礎(chǔ) 。公司旗下電子商務(wù)公司，成功在國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)建立了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，電商業(yè)務(wù)收入連續(xù)多年快速增長(zhǎng) 。
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