始祖鳥是安踏旗下的嗎（始祖鳥，頂奢戶外品牌，安踏增長新驅(qū)動力）
品牌介紹：國際專業(yè)戶外品牌，產(chǎn)品系列多元，全球 市場擴張

發(fā)展歷程：專業(yè)登山護具起家，產(chǎn)品系列多元拓展

始祖鳥產(chǎn)品以戶外服飾為主，系列多元，定價高端 。始祖鳥品牌服飾主要可以劃分為 四個系列，分別是專業(yè)戶外、城市休閑、面向高端商務(wù)人士的 Veilance，以及面向年輕潮 流人士的 System_A 。其中專業(yè)戶外系列又可以具體分為登山攀巖系列、徒步遠足系列、 越野跑系列、單雙板滑雪系列 。各個系列中定價最高的為 Veilance 系列 ， 單品最高價格達 20000 元，城市休閑系列中的暢銷款售價高，達 8800 元 。除服飾外 ， 品牌在戶外鞋與背 包配件等也有相應(yīng)產(chǎn)品儲備，其中鞋履定價 1500~3000 元，背包最高定價達 5000 元 。

產(chǎn)品命名規(guī)則突出技術(shù)參數(shù) 。根據(jù)始祖鳥官網(wǎng)中的命名方案，始祖鳥的產(chǎn)品首先根據(jù) 適用的不同活動場景劃分母類，不同類別所選材料和主要功能不同 。名稱除了母類外，還 包括產(chǎn)品的修飾語，即產(chǎn)品的子分類名稱，不同的子類適用于不同的天氣環(huán)境 ， 能滿足消 費者多種預(yù)期用途 。母類和子類的劃分，本質(zhì)上是服飾所使用的面料不同、性能不同 。始 祖鳥獨特的產(chǎn)品命名使消費者能在短時間內(nèi)獲得衣服的技術(shù)信息、使用場景，也推動了始 祖鳥爆款產(chǎn)品的產(chǎn)生 。

公司發(fā)展歷史大致分為三階段：

1) 1989-1998 年 ， 專業(yè)登山護具起家，向戶外服飾拓展：1989 年 ， Dave Lane 在 加拿大創(chuàng)立 Rock Solid Manufacturing；1991 年，公司更名為 ARC’TERYX，取自始祖鳥 的希臘文 Archaeopteryx，借用始祖鳥加速進化的理念，代表品牌希望推動人類在戶外進 步的理念；1992 年，始祖鳥研發(fā)出“VAPOR”熱壓成型貼合技術(shù)；1994 年，始祖鳥將同 樣的技術(shù)運用到登山背包的腰帶、背帶和肩帶 ， 推出第一代 BORA 背包；1995-1998 年，經(jīng)過四年產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化，始祖鳥 Alpha SV 硬殼夾克面世 ， 同年，軟殼 Gamma MX 也推 向市場 。

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2) 1999-2008 年，解鎖適用場景，探索技術(shù)進步： 2001 年，始祖鳥研發(fā)出世界上 第一個立體成型的防風(fēng)側(cè)拉鏈 ， 并將其運用到 Sidewinder 滑雪夾克中 ， 開啟了單雙板滑雪 運動系列；2003 年，在接到美國海軍陸戰(zhàn)隊 LIBE 背包訂單兩年后，始祖鳥開始設(shè)立專屬 的“楓葉”事業(yè)部 LEAF （Law Enforcement & Armed Forces）；2005 年，基于以往對 輕量化與耐用性知識的積累，始祖鳥研發(fā)出 AC2高復(fù)合結(jié)構(gòu)技術(shù) ， 并將其運用到 Acrux50 背包中 。

3) 2009 年至今，面向城市生活場景，開拓品牌新用戶 。2009 年，在原創(chuàng)意總監(jiān) Conroy Nachtigall 的帶領(lǐng)下，始祖鳥推出 Veilance 系列，意在將始祖鳥的高科技和功能性 運用到城市商務(wù)衣著中，追求高端品質(zhì)，“我們希望 Veilance 產(chǎn)品能被商務(wù)用戶長久地使 用，并且每次使用，其性能都會超出預(yù)期”；2021 年 ， 始祖鳥推出 System_A 系列，面向 年輕潮流人士，色彩明亮，剪裁創(chuàng)新，現(xiàn)創(chuàng)意總監(jiān) Taka Kasuga 表示：“System_A 是拿 既有的成熟技術(shù)來嘗試一些新鮮、好玩的事情” 。


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脫穎而出：用極致的追求，做頂尖的產(chǎn)品 ， 于展銷會突出重圍

始祖鳥知名度的提升緣自于品牌在戶外服飾技術(shù)方面的一次次突破 。始祖鳥第一次在 戶外圈打響知名度是 1991 年 12 月，北美頂級戶外雜志《Climbing》展開了關(guān)于登山安全 帶的評比，始祖鳥的 Skaha 安全帶在一眾大牌戶外品牌中脫穎而出 ， 獲得最高分 。Skaha 的創(chuàng)新重點在于安全帶的連接處——帶扣，始祖鳥 Skaha 的帶扣可防止織帶打滑并無需重 新收緊，提升了安全性和舒適性 。1993 年，在美國最大的戶外商品零售展 OR（Outdoor Retailing）上，始祖鳥憑借 最新的 Vapor 安全帶在展會中一舉突圍 。Vapor 安全帶是歷史上首次將熱成型技術(shù)運用到安全帶的制造中，該技術(shù)將熱成型泡沫無縫拼接進腰帶內(nèi)，貼合人體輪廓 ， 改變了傳統(tǒng)的 平面縫制 。在展會上，始祖鳥團隊將腰帶懸掛在立體空間中 ， 吸引了眾多經(jīng)銷商的關(guān)注，最終以高于傳統(tǒng)安全帶兩倍的價格接到大量訂單 。1994 年，始祖鳥將熱成型技術(shù)用于改 造背包的負重系統(tǒng) ， 不僅在當(dāng)年的 OR 展會上脫穎而出，還獲得頂尖戶外雜志《Backpacker》 的年度編輯選擇獎 。此后，始祖鳥不僅接到來自零售商絡(luò)繹不絕的訂單，還有大量來自登 山向?qū)Ш蛯I(yè)戶外運動人士的訂單 。

1995 年，為了獲得 WL Gore 公司 Gore-Tex 防水薄膜的使用授權(quán)，年輕的始祖鳥承 諾 Gore 公司將會研發(fā)出更輕的面料 。經(jīng)過兩年的努力，始祖鳥通過精細化剪裁、最小化 布料接縫、熱粘合代替針刺等技術(shù)改造，成功地減輕了服飾面料的重量，并于 1997 年與 Gore 公司的共同研發(fā)出三層防水透氣薄膜 XCR 。1998 年，始祖鳥推出世界第一款 Water Tight 防水拉鏈 。始祖鳥將 1995-1998 年間的技術(shù)進步應(yīng)用于最新的 Alpha SV 中 ， 并于 1999 年春季 的 OR 展會上推出，第一季度的預(yù)定額當(dāng)場被銷售一空 。Alpha SV 當(dāng)年剩下季度的銷售 額也屢創(chuàng)新高，并獲得美國高峰協(xié)會向?qū)нx擇獎以及多本戶外雜志的年度最佳選擇獎 。至 此，始祖鳥樹立了一個戶外服飾創(chuàng)新者的品牌形象，且憑借行業(yè)領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)水，成功 地在一眾戶外品牌中脫穎而出 。


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股權(quán)變動：三次被收購 ， 從阿迪達斯到亞瑪芬，最終歸入安踏

2002 年 1 月，當(dāng)時的 Adidas-Salomon 集團完成對始祖鳥 100%的收購 。此次收購 后 ， 阿迪達斯將始祖鳥歸入 Salomon 部門，即 Freeride athletes 自由運動部門下，期望借 此提高阿迪達斯在戶外運動、科技服裝領(lǐng)域的影響力，并擴大在北美的市場 。根據(jù)阿迪達 斯官網(wǎng)新聞，始祖鳥在 2000 年的銷售額為 1800 萬歐元，其中北美市場在 1995-2000 年 的平均年增長率達到 54%，收購后始祖鳥維持原有管理團隊不變 。2002 年始祖鳥的收入 達到 2600 萬歐元 ， 相比 2000 年增長 44% 。

2005 年 10 月，始祖鳥所在的 Salomon 部門被整體出售給 Amer Sports 集團，總對 價 4.85 億歐元 。Adidas 在投資者交流會中表示，將專注籃球，足球，跑步及正在增長的 高爾夫領(lǐng)域 。Amer Sports 集團商業(yè)板塊主要分為冬季與戶外、球類運動、健身三部分，始祖鳥被歸入冬季與戶外板塊下的服裝鞋類，該子分類下還有 Salomon 品牌 。始祖鳥產(chǎn)品 以服裝為主，Salomon 產(chǎn)品以鞋類為主 。


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2018 年 12 月，安踏聯(lián)合方源資本、Lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 及騰訊組成財 團 ， 擬以 40 歐元/股的價格要約收購 Amer Sports 所有發(fā)行在外的股份，總價約 46 億歐元 。2019 年 4 月要約期結(jié)束，安踏完成收購，占 Amer Sports 57.95%股份 。2019 年 11 月，安踏分別向安連 SPV 和方源 SPV 間接出售 5.00%的經(jīng)濟利益和 0.25%的 JVCo 股本 權(quán)益 。相關(guān)交易完成后，安踏通過 JVCo 持有 Amer Sports 52.7%的股份權(quán)益及 57.7%的 表決權(quán) 。

經(jīng)營狀況：全球總收入增速放緩 ， 預(yù)計中國區(qū)將成為新增長點

2009-2015 年 Amer Sports 全球保持高速增長 ， 2015 年后增速放緩 。Amer Sports 集團分成冬季與戶外、球類運動、健身三大板塊，始祖鳥屬于冬季與戶外板塊下的服裝鞋 類部門 ， 該部門下另一品牌是 Salomon，以鞋類產(chǎn)品為主 。始祖鳥于 2015 年推出鞋履系 列，此前只有服飾類產(chǎn)品 。我們以始祖鳥收入占服裝部門收入 75%為前提假設(shè)，對始祖鳥 2009-2018 年的全球收入進行測算 。根據(jù)我們測算，始祖鳥收入增速于 2015 年達到頂峰，達 387 百萬歐元，此后年份增長速度放緩 ， 2018 年全球收入為 376 億歐元 。

集團收入來源長期以美洲及歐洲為主 。2018 年 Amer Sports 集團財報顯示 ， 中美市 場銷售增幅領(lǐng)跑，帶動集團銷售額同比增長 7%至 26.78 億歐元 。其中，中國區(qū)收入占比 提升最快，由 2017 年的占集團收入 4.5%提升至 2018 年的 5.6% 。


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2020 年至今，安踏收購后 Amer 整體收入增長提速 。2019 年，安踏完成對 Amer Sports 的收購，隨即逐步開始對旗下始祖鳥等品牌的調(diào)整 。在 2020 年疫情沖擊后 ， 2021 年 Amer 整體收入增長 18%至 197 億元，同時 2022 年進一步增長 22%至 240 億元，相比疫情前 收入增長提速 。同時 JV 層面，2022 年實現(xiàn)凈利潤 0.5 億元，自收購以來首次扭虧為盈 。

中國市?。菏甲婺裰泄杖氤て詬咚僭齔ぃ?門店快速擴張

始祖鳥中國區(qū)收入年增長率在 2019 年達到峰值，2022 年國內(nèi)市場規(guī)模達人民幣 32.4 億元 。始祖鳥于 2002 年進入中國 ， 2015 年以來，始祖鳥加快了在中國的門店布局 ， 2021 年門店增長率達 34% 。2015 年 9 月 ， 始祖鳥在上海香港廣場開出中國第一家品牌旗艦店，是加拿大、美國、日本、英國之后的全球第五間始祖鳥旗艦店，店內(nèi)面積超過 300 平方米 。2017 年 11 月，始祖鳥入駐北京王府中環(huán)商?。昴諉婊?288 平方米 。

核心競爭力：深耕輕量技術(shù)工藝，穩(wěn)扎專業(yè)高端客群

產(chǎn)品端：以面料和工藝為抓手，擁有領(lǐng)先的輕量化科技

戶外產(chǎn)品屬于科技服飾，消費者對品牌商研發(fā)水準(zhǔn)和技術(shù)實力的要求高 。始祖鳥的設(shè) 計團隊位于加拿大溫哥華總部，研發(fā)地點在英屬哥倫比亞省的海岸山脈下，惡劣的自然條 件為公司的研發(fā)設(shè)計提供了極端試驗環(huán)境 。始祖鳥的設(shè)計師本身都是戶外運動玩家，設(shè)計 靈感和產(chǎn)品創(chuàng)新往往來源于設(shè)計師的自身經(jīng)歷，以及他們對產(chǎn)品的細節(jié)和技術(shù)的高要求 。始祖鳥高級研發(fā)專員 Mike Blenkarn 用 10 年時間研發(fā)出 WaterTight?拉鏈，在降低拉鏈整 體重量的同時 ， 保證了更好的防水效果 。始祖鳥在制作工藝方面也不斷精益求精，如 2002 年推出的微接縫技術(shù)，為了追求更少的重量、體積和材料使用，使用了比行業(yè)平均嚴(yán)格 4 倍的接縫標(biāo)準(zhǔn) 。


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始祖鳥秉持對輕量化產(chǎn)品的長期追求，在面料科技和工藝技術(shù)兩方面不斷創(chuàng)新 。不同 于其他公司直接將戈爾公司授權(quán)的 Gore-Tex 防水薄膜運用到產(chǎn)品中，始祖鳥自 1995 進行 第一件沖鋒衣 Alpha AV 的研發(fā)時起，就長期保持與戈爾公司的合作，共同研發(fā)了多項面 料技術(shù) 。1998 年，始祖鳥研發(fā)的第一代 Alpha SV 比當(dāng)時市面上的沖鋒衣約輕 300g；2008 年始祖鳥與戈爾公司共同研發(fā)的 Gore-Tex Pro Shell 面料 ， 是今天 Gore-Tex 最高端系列 Gore-Tex Pro 的前身 。同時，始祖鳥沖鋒衣的外層面料使用與戈爾公司合作研發(fā)的獨家面 料，名稱帶 X 后綴，如用在最新 Alpha SV 上的 N100p-X，經(jīng)過特殊的強化，比一般面料 更抗磨；內(nèi)層面料使用與 Gore 公司共同研發(fā)的 Coreloft 棉，與市場上其他戶外品牌通常 使用的 Primaloft 棉相比，C 棉在保暖性、柔韌性、輕薄性、拒水性四方面表現(xiàn)都更優(yōu) 。始祖鳥對輕量化工藝的極致追求，在拉鏈的迭代更新上可以得到全面的展現(xiàn) 。1998 年 ， 始祖鳥推出經(jīng)編織的拉鏈倉，使用 19mm 壓膠條 ， 遠窄于市場平均標(biāo)準(zhǔn)；2000 年 ，  始祖鳥在經(jīng)編織拉鏈倉的基礎(chǔ)上，推出壓焊縫拉鏈技術(shù)，層壓拉鏈無需使用額外壓膠條密 封，減少了衣服布料使用；2010 年，在最新的 Alpha SV 硬殼上，始祖鳥推出鰓式拉鏈倉，使用了更少的布料；2016 年，始祖鳥推出 RS?拉鏈，在加強防水性能的同時實現(xiàn)了無需 拉鏈倉的技術(shù)工藝 。


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生產(chǎn)端：加拿大 Arc’One 工廠塑造始祖鳥品牌高端調(diào)性

國外市場受眾看重戶外高端品牌的本土制造屬性 。通過對國外戶外論壇上始祖鳥評價 的詞云整理，發(fā)現(xiàn)加拿大、溫哥華兩詞的出現(xiàn)頻率高，國外市場用戶將始祖鳥的加拿大制 造與其高端屬性進行相關(guān)性連接 。始祖鳥是高端戶外行業(yè)唯一在總部自建工廠的品牌，同 時也是加拿大最大的高端科技產(chǎn)品制造工廠 。目前始祖鳥供應(yīng)鏈逐步向亞洲遷移，但始祖 鳥溫哥華工廠仍然負責(zé)了所有產(chǎn)品的樣品生產(chǎn)，始祖鳥的核心產(chǎn)品 Alpha SV 系列和高端 產(chǎn)品 Veilance 系列也仍在溫哥華工廠生產(chǎn) 。

市場端：深耕專業(yè)客群，積極拓展高端商務(wù)人群

始祖鳥始創(chuàng)于加拿大溫哥華，擁有與專業(yè)戶外人士聯(lián)系緊密的天然優(yōu)勢 。始祖鳥總部 距離北美最大的 Whistler（惠斯勒）滑雪場僅 100 多公里，約 1 小時 30 分鐘的車程 。始 祖鳥于 2003 年開始在 Whistler 滑雪場投放巨幅戶外廣告牌；2013 年 ， 始祖鳥成為 Whistler 滑雪場成人雪地學(xué)校的訓(xùn)練服供應(yīng)商；2014 年在滑雪場開設(shè)品牌門店，舉辦滑雪活動 。除了 Whistler，始祖鳥自 2012 年以來就與世界各著名滑雪場和攀巖圣地合作，成立學(xué)院，開展短期訓(xùn)練課程 ， 由最頂尖的全球運動員來授課，如在法國 Chamonix-Mont-Blanc 舉 辦的 Arc’teryx Alpine Academy（霞慕尼高山學(xué)院）、在加拿大 Squamish 舉辦的 Arc’teryx Climbing Academy（斯闊米什攀巖學(xué)院）、在美國懷俄明州 Jackson Hole 舉辦的 Arc’teryx Backcountry Academy（杰克遜滑雪學(xué)院） 。


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始祖鳥以其戶外科技和專業(yè)性能成為眾多戶外協(xié)會的合作伙伴，以及戶外雜志年度評 選的常勝選手 。1998 年 Alpha SV 一面世即被美國登山協(xié)會授予向?qū)нx擇獎，同時，始祖 鳥開始為美國登山協(xié)會定制高山向?qū)A克 。此外 ， 始祖鳥為多個國際登山機構(gòu)及山地救援 組織提供裝備支持 ， 如 IFMGA（國際高山向?qū)?lián)合會）、AMGA（美國高山向?qū)f(xié)會）、 BMG（英國高山向?qū)f(xié)會）、ICAR（國際高山救援委員會）、AIARE（美國雪崩研究所）、 EXUM（懷俄明登山向?qū)C構(gòu)） 。始祖鳥的各項產(chǎn)品也常被專業(yè)雜志評委年度最佳選擇，如 2006 Backpack Magazine Lifetime Award（2006 年戶外背包雜志終身選擇獎）；2012 ISPO Outdoor Award（2012 慕尼黑戶外服裝產(chǎn)業(yè)獎）；2013 Outside Magazine Gear Award （2013 年戶外雜志的裝備選擇獎） 。

始祖鳥與專業(yè)戶外人士展開深入合作，品牌在全球推廣的“Arc’teryx Athlete Program”運動員項目長期為運動員提供個人和專業(yè)發(fā)展 。運動員參與始祖鳥產(chǎn)品設(shè)計并幫助進行產(chǎn) 品的戶外測驗，而始祖鳥為運動員們拍攝紀(jì)錄片、發(fā)布博文，利用品牌的影響力幫助宣傳 運動員，贊助運動員的各項登山活動和賽事 。同時，始祖鳥也積極與企業(yè)合作，為大公司 提供專業(yè)定制服裝，提高在高凈值人群中的影響力 。


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聚焦中國市?。浩放貧慫茉斕饜?nbsp;， 產(chǎn)品端擴大受眾，用戶端增強粘性

品牌端：毗鄰奢侈品牌開設(shè)高端門店 ， 行抵邊陲雪山溯源戶外基因

2019 年安踏收購始祖鳥后 ， 保留了加拿大溫哥華的管理團隊，任命徐陽擔(dān)任始祖鳥 大中華區(qū)總經(jīng)理，負責(zé)中國市場的銷售推廣 。為打造始祖鳥“戶外品牌中的愛馬仕”形象，徐陽提出了始祖鳥三大落位戰(zhàn)略：Better（更好形象）,Bigger（更大面積）, Lower（更 低樓層） 。具體到各個城市，始祖鳥門店選址主要聚焦在核心商圈，與眾多奢侈品牌同位 于商場一層，核心大店面積在 400 平米以上 。2020 年 9 月，始祖鳥全球最大的旗艦店——始祖鳥阿爾法中心（簡稱 AAC 旗艦店） 開業(yè) ， 坐落在上?；春Ｖ新伏S的力寶廣場，占地 736 平米，毗鄰眾多國際一線奢侈品牌旗 艦店，如世界第四個愛馬仕體驗中心，愛馬仕之家；2020 年 11 月，北京國貿(mào)“始祖鳥之 家”開店，占地 400 平米，Veilance 單設(shè)獨立鋪位；2021 年 4 月，始祖鳥沈陽萬象城阿 爾法旗艦 AAFS 店開業(yè) ， 占地 500 平方米，是目前商場渠道的最高級別店鋪；2021 年 12 月，始祖鳥華南首家全品類門店——始祖鳥深圳中心 ASC（萬象天地店）開業(yè) 。


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在城市商圈之外，始祖鳥忠于品牌的戶外基因，將門店選址與雪山相連 。2022 年 7 月 ， 始祖鳥聯(lián)手松贊酒店集團，將門店開至了海拔 3000 多米的的云南松贊香格里拉林卡 酒店，被稱為“最美鳥店”，同時也是始祖鳥的會員中心；2022 年 11 月，始祖鳥在長白 山余脈的北大湖度假區(qū)開設(shè)始祖鳥北大湖會員中心，門店為會員提供雪板、雪鞋等冬季運 動裝備的租賃服務(wù) ， 并配備全國頂尖的滿級滑雪教練 。

門店端：選址區(qū)位高端獨立化，店面裝修品牌特色化

門店選址的出發(fā)點從體育用品店向奢侈品店轉(zhuǎn)化 。2019 年安踏收購前 ， 始祖鳥主要 由經(jīng)銷商代理 ， 在戶外體育集合店銷售，如三夫體育、火狐貍，該類戶外體育集合店主要 沿街開設(shè) ， 店內(nèi)為不同品牌分別開設(shè)專區(qū)，各個品牌展示位有限 。始祖鳥直營店主要位于 商場高層的運動服飾區(qū)域，鄰接各類運動用品店，店面較小 。2019 年被安踏收購后，始 祖鳥快速入駐高端品牌所在商場，直接毗鄰各類奢侈品牌 。同時，安踏在多個一線城市核 心商圈的購物廣場為始祖鳥開設(shè)獨立門店 ， 塑造品牌高端調(diào)性 。

門店設(shè)計彰顯品牌內(nèi)核，營造戶外運動氛圍，融合中國元素 。從門面上看，2019 年 安踏收購后，重點將始祖鳥化石圖案作為品牌標(biāo)識，用整面墻鋪設(shè)化石 Logo；從整體陳 列上看 ， 顏色分區(qū)整齊統(tǒng)一，以低飽和度顏色為主，彰顯低調(diào)大氣的品牌形象；從空間布 局上看 ， 門店面積更大，貨架之間的間隔更寬敞，增加系列服裝單獨展示位 。除了上述變 化外，安踏還通過門店裝飾等，深化消費者對始祖鳥的品牌認知：門店內(nèi)打造戶外攀巖場 景、墻面上增設(shè)品牌介紹、山地課堂回顧等板塊，同時還將品牌 Logo 和中國元素相結(jié)合 作為裝飾，貼合中國市??，拉近用勑国消奉佭的距?。

產(chǎn)品端：吸引女性及年輕受眾，增強日常通勤屬性，設(shè)計融入中國元素

推出全新系列，開發(fā)高消費力客群：女性商務(wù)人士、年輕潮流人士 。2021 年 5 月，始祖鳥 Veilance 系列首次推出女子產(chǎn)品 。首發(fā)的 4 件產(chǎn)品分別是硬殼外套、西裝夾克、輕 質(zhì)襯衫、闊腿西褲 ， 延續(xù)了 Veilance 一貫的精確設(shè)計、嚴(yán)謹工藝、簡約樣式，瞄準(zhǔn)都市生 活中的獨立女性客群 。2021 年 9 月，始祖鳥推出全新系列 System_A，主打戶外機能服飾， 瞄準(zhǔn)年輕潮流客群 。在保持始祖鳥面料科技基因的同時，System_A 使用更潮流的配色，更風(fēng)格化版型，以更潮流的設(shè)計吸引對時尚感有更高追求的年輕消費者 。


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推出中國市場專屬產(chǎn)品，結(jié)合中國新春推出限定 logo 款式 。文化在日常服飾的色彩 上，始祖鳥增加低飽和度色系，增強服飾的日常使用屬性 。同時，為擴大在中國地區(qū)的影 響力，始祖鳥為中國市場推出專屬設(shè)計：2022 年春節(jié)，始祖鳥推出 Alpha SV 中國虎年專 屬配色攀瑟拉藍，內(nèi)置口袋新添燙金生肖元素；2022 年 11 月 ， 始祖鳥發(fā)售秋季新色，中國區(qū)限定貝母粉；2023 年春節(jié)，始祖鳥將標(biāo)志性 logo 化鳥為兔 ， 胸前及右臂呈現(xiàn)漸變色 兔形 logo 。

渠道端：從分散經(jīng)銷模式走向統(tǒng)一品牌自營

2007 年 ， 始祖鳥的母公司亞瑪芬集團正式在上海建立亞太區(qū)總部 。亞瑪芬首先與上 海飛蛙商貿(mào)有限公司合作，后者作為亞瑪芬在中國的總代理商 。上海飛蛙專注于高端戶外 用品經(jīng)銷貿(mào)易，除了 Arc’teryx 外，其先后為中國市場引進了源自法國的頂級攀巖探洞裝備 品牌 Petzl、源自意大利的頂級徒步鞋品牌 Crispi 和 AKU 等 。2007 年-2012 年，中國其他戶外體育經(jīng)銷商如三夫戶外、火狐貍等需要從上海飛蛙取 得授權(quán)，才能銷售亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、頌拓品牌的產(chǎn)品 。早期 ， 三夫戶外被上海 飛蛙授權(quán)為北京地區(qū)的獨家經(jīng)銷商 。2012 年，亞瑪芬從上海飛蛙收回總代理權(quán)，上海飛 蛙、三夫戶外等為同級經(jīng)銷商，三夫戶外逐漸成長為始祖鳥在中國的第一大經(jīng)銷商 。2014 年，始祖鳥總部的高管來華參觀了三夫戶外的北京馬甸東店，參觀期間，始祖鳥總裁Vincent 贊譽馬甸東店的始祖鳥專區(qū)是全球坪效最高的鋪位 。2019 年安踏收購始祖鳥后 ， 開始對零散的經(jīng)銷市場進行整合，一方面擴大自營，另 一方面強化對加盟商的規(guī)范與淘汰 。在 2020 年疫情期間，始祖鳥收回了所有奧萊店鋪和 線上店鋪的經(jīng)營權(quán)，并統(tǒng)一了所有的庫存配置 。


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用戶端：獨特營銷策略，多渠道、專業(yè)化、高頻率全方位實現(xiàn)用戶觸達

為增強用戶粘性 ， 始祖鳥拓展了多條與用戶交流的渠道 。2019 年，始祖鳥每月舉辦 一次戶外登山攀巖活動；2020 年，始祖鳥線下門店開始組織滑雪教學(xué)、運動器具維修等 專業(yè)性活動，全年舉辦戶外活動約 40 ?。?門店活動約 18 ?。?021 年 ， 始祖鳥除了全年 約 50 場戶外活動 ， 40 場門店活動外，還新增每周三“山地課堂”線上直播，進行專業(yè)戶 外運動教學(xué) ， 或?qū)I(yè)攀山賽事直播；至 2022 年，始祖鳥全年共舉行約 55 場戶外山地活動，約 60 場攀巖館課程教學(xué)，45 場線下門店活動，多渠道深化了與用戶的互動交流 。

為深化新用戶的品牌認知，始祖鳥從代言人選擇、潮牌聯(lián)名兩方面加強用戶觸達 。2020 年，劉雯成為始祖鳥的首位品牌代言人，其先前曾代言過寶格麗、Chanel、Gucci 等眾多 奢侈品牌，在高凈值女性消費者群體中有很強的影響力 。2021 年 12 月，始祖鳥與英國滑 板品牌 Palace 推出合作系列，是始祖鳥在中國首次開展聯(lián)名企劃，旨在將始祖鳥的專業(yè) 感和科技感與 Palace 的街頭時尚感結(jié)合，擴大品牌在年輕消費者中的知名度 。該聯(lián)名系 列在微信小程序開售五分鐘后即刻售罄，開售當(dāng)日北上廣三家指定發(fā)售門店均排起長龍 ，  兩天之內(nèi)全部售完 。

營銷活動根植戶外 DNA，維持高端奢侈品牌調(diào)性 。同時始祖鳥在營銷活動上深度結(jié) 合自身品牌的戶外 DNA 屬性，通過傳遞高端戶外生活方式與消費者建立情感連接 。一方 面，始祖鳥開辦“山地課堂”活動，通過不定期的戶外、攀巖、滑雪、徒步等會員限定活 動與核心會員建立緊密連接 。另一方面，在營銷活動的形式上，品牌進一步結(jié)合戶外屬性 維持高端品牌調(diào)性 。2023 年 2 月 ， 始祖鳥在海拔 3000 米的松贊香格里拉林卡舉辦“向上 致美”始祖鳥主題大秀，進一步深化品牌與自然山野的密切關(guān)聯(lián) 。


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未來展望：單店為基礎(chǔ)單位 ， 百億收入目標(biāo)明確

戶外市?。焊叨聳諧〕沙た占涔?，中國消費者高端品牌認知待提高

Euromonitor 預(yù)計 2025 年我國戶外鞋服及裝備市場達到人民幣 510 億元規(guī)模，其中 高端戶外鞋服及裝備市場將占 50%以上，規(guī)模達到 347 億元 。長期以來 ， 高端戶外市場 規(guī)模的年增長率都高于戶外市?。?尤其是 2018 年來，高端戶外市場增長迅速，2021 年年 增長率達到 44% 。戶外運動在國外普及程度高，運動品牌多，中國戶外運動市場上國外品牌多，且高端戶外品牌的消費者認知度低 。根據(jù)煉丹爐 2021 年 8-10 月淘寶戶外品牌銷售 數(shù)據(jù)，銷售額前五名中僅有始祖鳥為高端專業(yè)戶外品牌 。

高端專業(yè)戶外品牌中，始祖鳥在中國的認知程度最高 。根據(jù)各個品牌的單品最高價格 并結(jié)合銷售均價，將單品最高價在人民幣 15000 元以上 ， 銷售均價在人民幣 2000 元以上 的品牌劃分為頂奢品牌，可以劃分得到戶外品牌中的 3 個頂奢品牌，即加拿大鵝、始祖鳥、 Helly Hansen 。

我們以阿迪達斯的 Instagram 關(guān)注數(shù)和天貓旗艦店關(guān)注數(shù)為基準(zhǔn)（記作 100），通過將 其他品牌在 Instagram 和天貓上的關(guān)注數(shù)與阿迪達斯關(guān)注數(shù)對比 ， 估算各品牌的關(guān)注度 。用中國天貓旗艦店的關(guān)注度代表中國消費者對該品牌的認知度，可以發(fā)現(xiàn)中國消費者對始 祖鳥的關(guān)注度明顯高于其世界范圍上的 Instagram 關(guān)注度，而其他專業(yè)戶外品牌如巴塔哥 尼亞、REI、BlackDiamond、Petzel、猛犸象等則在中國的品牌認知度較低 。


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未來空間：店效提升，門店拓展，百億成長空間在望

優(yōu)質(zhì)核心門店帶動品牌勢能，打造年銷售億元級別旗艦店 。2020 年，始祖鳥中國區(qū) 負責(zé)人徐陽提出“億元店”概念，計劃在 2021 年，始祖鳥中國區(qū)開出 1 家年銷售額達到 1 億元的門店，2022 年達到 5 家 ， 2023 年達到 15 家 。截至 2021 年，始祖鳥直營獨立店 平均店效約 2000 萬/年，相比愛馬仕、加拿大鵝分別 1.94 億元/年、7640 萬元/年的較高 店效水平，我們估算還有 4~10 倍提升空間 。未來展望：渠道數(shù)量精準(zhǔn)控制，直營優(yōu)質(zhì)大店占比進一步提升，店效為未來增長核心 驅(qū)動 。2022 年中國大陸地區(qū)始祖鳥門店數(shù)量約 180 家，我們判斷其中加盟門店比例約 50%+ 。未來看，公司線下仍具備一定開店空間，但作為相對奢侈高端定位的戶外品牌，預(yù)計品牌未來將進一步提升優(yōu)質(zhì)大店比例，使得店效為未來增長核心驅(qū)動 。

空間預(yù)測：2025 年目標(biāo)中國大陸門店數(shù)接近 300 家 ， 銷售額達 76 億元 。將目前始祖 鳥門店按類型拆分為正價門店、奧萊店、戶外分銷商門店 。我們判斷，未來品牌門店拓展 將以正價門店為主；奧萊門店作為重要庫存管理渠道 ， 門店數(shù)量將小幅增長；而戶外分銷 商門店數(shù)量增速將在較低水平 。我們預(yù)計，最終在 2025 年，品牌大陸地區(qū)門店數(shù)量將達 254 家，綜合平均店效達 219 萬元/月，整體銷售額規(guī)模達 78 億元 。

（本文僅供參考 ， 不代表我們的任何投資建議 。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文 。）

精選報告來源：【未來智庫】 。

【始祖鳥，頂奢戶外品牌，安踏增長新驅(qū)動力 始祖鳥是安踏旗下的嗎】

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