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焦點分析 | 90%的錢都花在流量上，功效型化妝品新破局點是什么？

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焦點分析 | 90%的錢都花在流量上，功效型化妝品新破局點是什么？

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【焦點分析 | 90%的錢都花在流量上，功效型化妝品新破局點是什么？】日前，全國首個功效型化妝品商業(yè)化平臺正式啟動，要在電商渠道之外，幫助功效型化妝品品牌發(fā)力線下市場 。
據(jù)悉，該平臺由青島百洋醫(yī)藥股份有限公司（以下簡稱：“百洋醫(yī)藥”）搭建，意在從醫(yī)學準入標準、消費體驗升級、精準營銷方案三個維度幫助功效型化妝品品牌進入市場 。
據(jù)百洋醫(yī)藥新零售事業(yè)部總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇介紹，“目前功效型化妝品在國內(nèi)大約有 170 億人民幣的市場規(guī)模，其中90%都在線上，而按照國外成熟市場的經(jīng)驗，未來線下市場和線上渠道應該是旗鼓相當?shù)?/b> ?！?br /> 那么，具體來看當下功效型化妝品的機會何在？當下發(fā)展存在哪些問題？破局之道何在？這些都是值得關(guān)注的問題 。
正在崛起的黃金子賽道關(guān)于“功效型”化妝品，大家一定都聽說過薇諾娜這一品牌，這個起步于天貓、主打敏感肌修復的品牌，伴隨著直播電商的興起以及年輕一代對于“國貨國潮”的追捧，并憑著舒敏保濕特護霜等數(shù)款明星產(chǎn)品，薇諾娜母公司貝泰妮市值如今已突破1000億元，成為最值錢的A股美妝企業(yè) 。
另外，國產(chǎn)“玻尿酸第一股”華熙生物也在功效型化妝品領(lǐng)域開疆擴土，并邀請塑造出六神、美加凈和佰草集的李慧良主管研發(fā)，并陸續(xù)推出了“潤百顏”“BM肌活”“米蓓爾”“夸迪”等多個品牌，收效卓著 。數(shù)據(jù)顯示，這些功效型護膚品均維持了快速增長——其中潤百顏的GMV同比增長超過200%、夸迪則同比估計增長超10倍 。另一大龍頭玻尿酸原料廠商魯商發(fā)展也孵化出頤蓮等功能性護膚品牌 。
與此同時，國產(chǎn)品牌中，以成分原料為主導的護膚品牌 HomefacialPro、以及皮膚學級護膚品牌玉澤等品牌近年來均實現(xiàn)了強勢爆發(fā) 。根據(jù)頭豹研究院給出的數(shù)據(jù)，2020 年HomefacialPro天貓旗艦店GMV約為15.6億元 。
“功效型”化妝品這一品類的異軍突起，或許也意味著，“功效型化妝品”正在成為化妝品類別的“黃金子賽道” 。
其實，目前在化妝品領(lǐng)域并沒有嚴格意義上的“功效型化妝”的概念 。但根據(jù)天風證券的研報，皮膚學級護膚品、功效性護膚品和醫(yī)美“械字號”均被納入這一賽道：
  • “皮膚學級護膚品”是指采用溫和科學的配方，強調(diào)產(chǎn)品安全性和功效性，具備“皮膚科醫(yī)生參與研發(fā)”“遵照皮膚科理論指導”“醫(yī)學循證”等特點，主要適用于肌膚敏感等問題；
  • 功效性護膚品則以專業(yè)性研究成果背書，以最優(yōu)化配方原則開發(fā)單品，產(chǎn)品多以產(chǎn)品+功效命名強化概念，包裝常見滴管瓶、次拋包裝提升專業(yè)感 。
  • 醫(yī)美“械字號”產(chǎn)品，即醫(yī)用敷料/敷貼類產(chǎn)品，例如創(chuàng)爾生物旗下“創(chuàng)?？怠币约啊胺鬆柤选?。
注：皮膚學級護膚品接近于大眾所認知的“藥妝”概念，但根據(jù)監(jiān)管要求，“藥妝”的概念不允許用于化妝品宣傳，因此被替代為皮膚學級護膚品 。
根據(jù)美業(yè)顏究院發(fā)布的《2020功效型護膚產(chǎn)品消費洞察》的數(shù)據(jù)，在2019年10月至2020年9月這段時期內(nèi)，僅淘寶、天貓平臺上，功效型護膚產(chǎn)品成交額已達到796億元，占據(jù)整個護膚品66%的市場份額 。
另外也有公開資料顯示，中國功效型化妝品占化妝品整體份額不超過20%，而在日本、歐洲該數(shù)據(jù)已超過60%，功效型化妝品市場增長空間巨大 。
賽道爆發(fā)的背后，有多個要素在驅(qū)動：
其一，我國消費者更崇尚天然成分皮膚學級護膚產(chǎn)品和“成分黨”的功能性護膚品；其二，年輕消費群體在化妝品消費領(lǐng)域增速最快，他們對于美妝消費的需求更加細分；其三，功能性護膚品的品牌故事（醫(yī)研共創(chuàng)、成分故事）在 年輕消費群體中的認可度更高，同時內(nèi)容營銷與直播電商成為品牌 “放大器”，一批功能性護膚品牌快速成長；其四，功能性護膚需求上漲 。
數(shù)據(jù)顯示，我國35%以上女性屬于敏感肌人群，加上疫情帶來的長期戴口罩等習慣或?qū)⑹沟妹舾屑∪巳悍秶M一步擴大，都在助推細分行業(yè)增長 。
攔路虎：公域流量之爭
風險與機會總是如影隨形 。
一方面，隨著越來越多的國內(nèi)外品牌進入中國市場，化妝品品牌、產(chǎn)品之間有競爭加劇的風險；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應逐漸減弱，未來獲客成本可能大幅增長 。
產(chǎn)品之爭是行業(yè)走上成熟的必然結(jié)局，但渠道布局和獲客在當下或有解決之法 。
據(jù)李鎮(zhèn)宇介紹，功效型化妝品發(fā)展的一大挑戰(zhàn)便是流量，隨著公域流量水漲船高，電商平臺發(fā)展的紅利期逐漸消失，各個品牌之前非常依賴的KOL營銷策略，近兩年也在逐步失效，以往大家關(guān)注品牌故事，現(xiàn)在更加關(guān)注成分和功效 。對于品牌而言，這就需要重新審視流量策略 。
以薇諾娜為例，隨著線上公域流量越來越貴，它也不得不更重視線下，籠住私域流量，譬如計劃在線下藥店重點發(fā)展自營專柜，由經(jīng)過培訓的專柜BA負責給消費者講解產(chǎn)品 。
另外，李鎮(zhèn)宇也指出，國外功效型化妝品之所以較為發(fā)達的原因是由于其擁有完善和專業(yè)的藥妝店渠道，購買場景的安心感更強且體驗更專業(yè)化，而在中國現(xiàn)階段功效型化妝品的銷售主要在線上渠道；此外，國際上在細分專業(yè)KOL方面有很多值得借鑒的地方，比如專業(yè)的皮膚科醫(yī)生，通過這些專業(yè)背書加之扎實的醫(yī)學臨床數(shù)據(jù)，也能幫助功效型化妝品快速成長 。
百洋醫(yī)藥董事長付鋼則補充指出：功能性化妝品日系產(chǎn)品發(fā)展相對領(lǐng)先，除了產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)規(guī)模領(lǐng)先外，銷售渠道——藥店也必須有受過良好的職業(yè)訓練的職業(yè)藥師，專業(yè)化服務能力強，因此“藥妝”在日本形成了很成熟的業(yè)態(tài) 。
與之相反的，中國醫(yī)藥零售行業(yè)相對分散且不成熟，專業(yè)化服務能力較差，沒有形成“因藥而妝”的服務形式，制約了行業(yè)的發(fā)展 ?！跋窆π突瘖y品之前就是線下做的不好，但又存在需求，沒有辦法只能在線上 ?！?br /> 付鋼還表示，換個角度來看，中國藥品零售行業(yè)近幾年也在快速迭代升級——發(fā)展勢頭最猛是專業(yè)藥房、DTP 藥房，大量處方藥從醫(yī)院渠道轉(zhuǎn)到藥房，甚至專業(yè)的職業(yè)藥師從醫(yī)院轉(zhuǎn)到零售，買藥場景已經(jīng)從醫(yī)院向零售快速的轉(zhuǎn)移，藥店也在迅速的分化和專業(yè)化升級，發(fā)展“藥妝”是個不錯的方向 。
尋求線下破局之道針對上述問題，百洋醫(yī)藥聯(lián)合主流連鎖藥店做了“店中店”品牌萌駝慧選，幫助藥店里設(shè)立功能性化妝品的專柜，并優(yōu)選了幾百個品類，輔以供應鏈和培訓支持，從而把藥店專業(yè)能力（對接醫(yī)生與醫(yī)院處方）和功能性化妝品治療場景體驗和專業(yè)指導需求結(jié)合起來 。
據(jù)悉，公司提出了功效型化妝品實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的三大策略，品牌醫(yī)學化、營銷專業(yè)化、渠道功能化，幫助品牌規(guī)避公域流量成本過高等問題 。
  • 平臺醫(yī)學化：為合作品牌提供系統(tǒng)化的醫(yī)學的解決方案，包括臨床、醫(yī)生的合作對接，包括臨床數(shù)據(jù)的發(fā)布等等；
  • 營銷專業(yè)化：配備專業(yè)的營銷以及線下體驗性的服務和線上的社群管理（跟醫(yī)生嫁接）；
  • 渠道功能化：對接皮膚門診，便捷為消費者提供更多關(guān)于化妝品的功能性體驗，包括檢測、專業(yè)咨詢和后續(xù)監(jiān)測 。
據(jù)悉，上述平臺現(xiàn)已與超過1萬家專業(yè)的化妝品連鎖店合作，預計今年將與核心藥店連鎖目標打造500家藥品+功效性化妝品店 。
同時值得關(guān)注的是，國家藥監(jiān)局就在上個月頒布了《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》（以下簡稱：《規(guī)范》），給行業(yè)增添重要變數(shù) 。
《規(guī)范》指出，自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進行普通化妝品備案的，應當依據(jù)《規(guī)范》的要求對化妝品的功效宣稱進行評價，并在指定網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要 。
可以說，化妝品行業(yè)將正式進入功效型化妝品的管理時代 。即以后化妝品的功效不是想怎么寫就怎么寫，對于品牌標稱的效果，需提供相應的試驗數(shù)據(jù)用作支持 。
要知道，許多已經(jīng)推出市面的產(chǎn)品所提及的成分效果，都還停留在實驗室階段，并未經(jīng)過嚴格的醫(yī)學論證 。《規(guī)范》相當于對行業(yè)做了一次洗牌，真正有效的產(chǎn)品才能脫穎而出，功效、成分、科技、安全等要素將成為品牌的核心判斷指標 。
舉例來看，為了響應這一規(guī)范，百洋醫(yī)藥也和皮膚科頂級專家組，啟動了全國首個《皮膚微生態(tài)修護評估標準專家共識》項目，要幫助合作的品牌按照嚴格的循證醫(yī)學標準證明產(chǎn)品功效，避免行業(yè)亂象 。


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