果然獨家｜“微醺”背后清醒的經(jīng)濟賬：低度酒正在試圖教會更多年輕人喝酒 _果然

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采訪人員郭春雨
哪怕是街邊一個最不起眼的便利店里，低度酒都能占領(lǐng)一席之地。
桃花酒、梅子酒、櫻桃酒、玫瑰酒……各種各樣色澤艷麗、包裝精致的低度酒已經(jīng)成為商超和便利店里的重要成員。瞄準(zhǔn)著年輕人的口味，相對于重口味的白酒，包裝新穎、口味甜蜜的低度酒，正在試圖教會年輕人喝酒。
商超內(nèi)，琳瑯滿目的低度酒已經(jīng)占了巨大的貨柜
重營銷、輕產(chǎn)品
“低度酒”是一個統(tǒng)稱，目前還沒有一個統(tǒng)一的定義。區(qū)別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒），在廣義的概念上，它通常指的是包含果酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、氣泡酒等眾多品類在內(nèi)以甜酒為主的新式酒飲，這類酒的酒精度數(shù)相對較低，一般不超過20度。
低度酒的戰(zhàn)火點燃于2020年。數(shù)據(jù)顯示，2020年，僅天貓平臺上就涌現(xiàn)了大約5000多個低度酒的新品牌。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年共發(fā)生酒類融資事件近80起，其中超過一半發(fā)生在低度酒領(lǐng)域內(nèi)，主要集中在天使輪和A輪融資。每筆融資的金額也相對較高，基本都在上千萬元規(guī)模。有媒體報道稱，僅在2021年前5個月的時間里，低度酒行業(yè)融資事件就達到了27起，總?cè)谫Y金額超過25億元。
和傳統(tǒng)的白酒不同，低度酒搶的是不喝酒的年輕人這一增量市場，而不是要轉(zhuǎn)化喝白酒的中年人。背后的算法很簡單：很多年輕人不喝白酒，小白用戶嘗鮮的門檻很高，那就把酒水的門檻調(diào)低——讓年輕人接受度數(shù)更低、口感更好、外形更時尚的“低度酒” 。
然而，在采訪人員隨機調(diào)查的十位左右“90后”年輕人中，對于低度酒的評價，處于相對的兩極分化。對于平時“會喝點酒”的年輕人來說，但從口感上而言，低度酒并不吸引人。但是對于平時任何酒精飲料都不會嘗試的年輕人來說，低度酒的可嘗試門檻大大降低。
“味道太甜了，只有一點酒精味，口感接近于飲料。”對于“會喝點酒”的90后女性張萌來說，低度酒并不好喝。張萌說，自己不喝傳統(tǒng)白酒，在一次聚會上喝到了同事帶的低度酒，“酒精度在10度以下，喝起來跟普通的高糖飲料差不多，口感并不算好，感覺很像糖漿。”
不過，對于平時完全不喝酒的用戶來說，低度酒的接受程度明顯更好。
“我們現(xiàn)在聚會都會帶低度酒，比如說RIO等，對于完全不喝酒的朋友，也能喝一些。”張萌告訴采訪人員，自己平時不喝酒，但是這些低度酒的口感和日常自己接觸到的酒水口感差別很大，對“喝酒小白”而言，低度酒既滿足了聚會中的“喝酒”的社交愿望，又不會有過多的酒味。
不過，幾乎所有采訪的用戶都表示，即便是低度酒中分為了“桃花酒”“玫瑰酒”等不同的品類，但是真正喝起來，口感上差別并不大。
“感覺更像是一種噱頭，就是純粹為了宣傳而宣傳。”張萌說，“我喝不出啥區(qū)別來。”
低度酒重在講營銷、講故事，瞄準(zhǔn)年輕人聚會場景
講場景，講故事
實際上，口感上的“差別不大”也反映在低度酒的營銷之中。從目前的推廣來看，低度酒更像是一門輕產(chǎn)品、重營銷的概念生意。
采訪人員注意到，對于這些低度酒而言，不僅是面對著不會喝酒的“小白用戶”，更為精準(zhǔn)的客戶群體是女性用戶。
在濟南泉城廣場附近的一家便利店里，大大小小的低度酒品牌有超過20多個，不僅有精心設(shè)計的瓶身，包裝大多數(shù)都是色彩極為鮮艷，宣傳語也頗有“情調(diào)” 。在文案宣傳中，加大了酒水的社交屬性，在文案中給它們按使用場景進行分類，從“閨蜜聚會”到“小酌微醺”等等不一而足。
不僅如此，在低度酒的宣傳上，小紅書等專注于女性用戶的社交平臺也是重要的宣傳陣地。在小紅書，關(guān)于“微醺”的筆記有超過103萬＋的筆記，文案也大同小異，清一色地定位為“適合女生的晚安小甜酒”，并且極力打上“浪漫”的標(biāo)簽。
隨著“她經(jīng)濟”和“年輕經(jīng)濟”的興起，低度酒的賽道也日漸火熱。作為低度酒的“元老”，只有3.8%的酒精含量、擁有各種不同口味的RIO低度雞尾酒曾經(jīng)一度成為年輕人中的“最潮飲”，通過明星代言、冠名綜藝節(jié)目、熱播影視劇中植入廣告等一系列營銷，RIO強勢占領(lǐng)了一切能觸達年輕消費者的營銷平臺，公司業(yè)績也迎來大幅增長。
RIO火爆之初，幾乎是一騎絕塵。除了無數(shù)新興品牌涌現(xiàn)外，包括茅臺、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等傳統(tǒng)酒企也先后涉足低度酒領(lǐng)域。2014年，五糧液推出了酒精含量在3%-7%的德古拉中式預(yù)調(diào)酒，茅臺推出過藍莓口味的低度預(yù)調(diào)酒品牌“悠蜜UMEET”，瀘州老窖也在2016年推出了自己的配制酒“桃花醉”，水井坊也成立了預(yù)調(diào)雞尾酒子公司。
不僅如此，飲料商家也都紛紛進場，企圖分一杯羹。早前，可口可樂在中國市場首次推出一款“托帕客硬蘇打氣泡酒”，首次涉足中國含酒精飲料市場；農(nóng)夫山泉也曾推出含酒飲品——米酒氣泡飲。而茶顏悅色、書亦燒仙草、CoCo等茶飲品牌在去年也相繼推出含酒精類系列產(chǎn)品，作為限定商品短期供應(yīng) 。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年11月，今年有21個大大小小的低度酒品牌獲得融資，貝瑞甜心、賦比興、走豈青釀已完成多輪融資，總?cè)谫Y金額達到近百億元人民幣，梅花里、曉醉、Belong等一眾小品牌也都完成天使輪融資。值得注意的是，作為新興品牌，貝瑞甜心兩年內(nèi)的時間共獲得四次融資。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2021年全年共計有50多家資本方對新酒飲行業(yè)內(nèi)的30多家企業(yè)/品牌參與投資39次。值得注意的是，在2021年“雙11”購物節(jié)中，天貓平臺低度潮飲酒購買人數(shù)增長超50%，總成交額接近白酒，成為酒類第二大品類。在“6·18”期間，低度酒銷售額同比增長超90% 。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，低度酒市場規(guī)模在逐漸擴大，資本也紛紛涌入酒水新賽道。
貝瑞甜心重點針對女性用戶推出了多款“晚安小甜酒”
低度酒能賺多少錢？
據(jù)中國低度酒行業(yè)分析研究顯示，低度酒市場規(guī)模預(yù)計在2025年將達到742.6億元，2021至2025年年復(fù)合增長率可達到30% 。
那么看似賽道火熱的低度酒，是否真的是新風(fēng)口？
作為一家廣告公司的經(jīng)營者，王欣在2019年的下半年進軍了低度酒市場，推出了一款包裝類似于“江小白”，但酒精度更低的果味低度酒。
“傳媒的市場不好，公司一直想著轉(zhuǎn)型。在朋友的推薦下就一起做酒水生意。”王欣告訴采訪人員，她并不屬于酒水市場的“小白”，在進行低度酒市場之前，自己曾經(jīng)做過某個白酒品牌和紅酒的代理生意，有一定的客戶資源。
對于王欣來說，做低度酒并不難，套路和大部分的白酒生意一樣——找到一個酒水廠家，進行口味調(diào)制，然后貼上自己的品牌。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，投入最大的部分就是包裝的設(shè)計和瓶身的選擇生產(chǎn)部分。
貼牌代工，這是目前大部分低度酒品牌的玩法，這也是目前市場上主流的輕資產(chǎn)運作。王欣透露，目前市場上的低度酒門檻甚至比普通白酒還要低，基本上是食用香精，加食用酒精，加水，就勾兌出來了，有些比較講究的公司還會還加點果汁，但口味上并沒有太大的差別。
“我自己有廣告公司，可以負(fù)責(zé)包裝的設(shè)計，酒瓶直接購買的成品，磨砂玻璃的酒瓶批發(fā)大概1.2元一個，調(diào)制酒根據(jù)我訂的量大小來確定價格。”在她看來，酒水是重營銷、重渠道、重消費場景的行業(yè)，由于生產(chǎn)的技術(shù)難度不大，所以入行門檻低。
低度酒賺錢嗎？王欣算了一筆賬：她這款酒的成本大概10元，再加上酒瓶等費用，總成本大概是15元，最終銷售定價49元，超過3倍的定價。入行門檻低、成本低，看似“很美”的低度酒行業(yè)，“最大頭”在于渠道。
“線下零售渠道的費用太貴了。”王欣說，“低度酒的定價如果超過了50元，那就屬于貴的酒了，已經(jīng)很難銷售了。低度酒就是要便宜、花哨才能有吸引力。”王欣告訴采訪人員，如果只是對比生產(chǎn)成本和終端價格，低度酒看起來似乎很賺錢。然而，在生產(chǎn)和銷售中間，渠道就會吃掉大部分的費用。
“如果直接進商超，那需要繳納進場費。業(yè)內(nèi)有句話是‘進超市是找死，不進超市是等死’，就能看出進場費多貴。如果是找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的拿貨價要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端售價，經(jīng)銷商層層代理，最后擺到貨架上，價格基本會翻4——5倍。”王欣表示，對于一些搶手的渠道，品牌方還要另外支付進場費、上架費等各種費用，層層盤剝下來，品牌方所剩無幾。
此外，如果不走線下渠道，專注線上，電商渠道的價格也不低于線下，“以百度競價的排名來說吧，光點擊也要花錢，一個點擊都要兩三塊錢。”
此外，因為有自己的廣告公司，因此一些媒體廣告的投放上沒有花費太多的費用，“如果連廣告費都要算，那一次幾千到幾萬塊，投進去根本沒多大水花。酒水需要走社交渠道宣傳，我之前找了濟南本地的一個文化大V，發(fā)一篇公眾號文章就要1萬，而且還沒賣出去幾瓶。”
王欣說，她生產(chǎn)的酒水主要還是靠著自己此前的傳統(tǒng)酒水渠道進行銷售，沒有大規(guī)模的鋪設(shè)渠道，因此銷售情況相對一般，好在是貼牌生產(chǎn)，成本投入都不算高。
“我從去年中下旬吧就基本不干了，毛著算費用，算是沒有賺，也沒有賠。”王欣說，如果細(xì)算上人工、場地以及宣傳等費用，那肯定是賠錢的買賣。
低度酒，下一個“電子煙”？
曾經(jīng)以一己之力帶飛了全行業(yè)的RIO，在2016年，營收迎來了直降63%的“俯沖式”下滑。
價格低、口味多、包裝花哨是典型的低度酒營銷“打法”
2018年起，RIO削減營銷費用并推出了“微醺”系列，營收逐漸恢復(fù)增長。2020年，RIO的營收恢復(fù)至17億元規(guī)模，但至今為止，曾經(jīng)的低度酒“老大”，也未能重振雄風(fēng) 。
此外，英諾天使基金投資總監(jiān)劉佳雯曾在公開采訪中提到：“酒的度數(shù)越低毛利越低，低度酒行業(yè)是靠規(guī)模經(jīng)濟賺錢的。長期來看，很多消費品營銷花錢之后都需要面臨虧損問題，規(guī)模經(jīng)濟很重要的一點在于供應(yīng)鏈能力。”
對于短時間內(nèi)涌入賽道的眾多玩家來說，市場是一個巨大的蛋糕，但能從中分到一杯羹的，永遠(yuǎn)是極少數(shù) 。
“現(xiàn)在市場上的低度酒太相似了。某個品牌想要沖出賽道，成為新一代的‘江小白’基本不可能。”在王欣看來，不同品牌的產(chǎn)品從口味上來看，并沒有太多差別，口味上基本以梅子、柚子、荔枝等口味為主，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，“想要出圈，那就只能從宣傳上砸錢，這就屬于資本運作的玩法了，之前的共享單車、電子煙其實都是屬于資本運作的玩法，一些大玩家可能能撐住，像我這種小公司，肯定連入場的機會都沒有。”
這不免讓人想到當(dāng)初的電子煙市場——資本＋互聯(lián)網(wǎng)的野蠻打法之后，當(dāng)資本燒盡，還能剩下什么？
也許只有時間和市場，才能給出答案。
【果然獨家｜“微醺”背后清醒的經(jīng)濟賬：低度酒正在試圖教會更多年輕人喝酒】

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