萬寶路香煙為什么成功了萬寶路香煙為什么能成功 _萬寶路

文章插圖
品牌可以理解為一種意義的符號。
在當(dāng)下消費社會的背景中，商品消費實際上已經(jīng)轉(zhuǎn)化成意義消費。
當(dāng)解決方案越來越容易獲取，消費者從尋找解決方案到尋找意義的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)代法國社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代資本主義的發(fā)展已經(jīng)把人類的大多數(shù)帶入消費社會。
消費社會與以往社會的不同特點就是在傳統(tǒng)的交換價值和使用價值之外，集中關(guān)注商品的意義價值，消費是意義符號化行為 。
比如，穿一雙耐克籃球鞋來到運動場上，和穿一雙回力球鞋是完全不一樣的感覺。
這種不一樣不單是來自耐克的所謂高科技—氣墊設(shè)計，也不是耐克顯得更專業(yè) 。
更多的是來自耐克這一品牌形象所傳遞的那種精神—“Justdoit”(“想做就做”) 的主張，這種自由的，個人主義的張揚，就是耐克的品牌意義，就是那個“∨”符號的意義。
所以，從某種意義上講，耐克不生產(chǎn)運動鞋，耐克生產(chǎn)品牌意義。
眾所周知，萬寶路是菲利普·莫里斯旗下的一個銷售范圍最廣的品牌香煙，也是全世界認(rèn)知度最高和最具魅力的品牌之一，直到上世紀(jì)末還被美國《金融世界》評定為全球第二馳名品牌。
那么萬寶路的成功秘訣是什么呢?
如果細(xì)讀一下萬寶路的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)，萬寶路雖然有著150余年的歷史。
但它的前100 年，基本上是默默無聞的，直到1954 年，著名的廣告人李奧·貝納將西部牛仔這一形象大膽而強勢地附著在萬寶路身上，開始萬寶路的品牌歷程。
在此之前，萬寶路一直是一款女士用煙。
李奧·貝納大膽地向公司提出將萬寶路重新定位為男性香煙，給予萬寶路“男子漢的、英雄的、豪放不羈的”品牌意義，讓萬寶路成功地占據(jù)了全球香煙市場的半壁江山。
李奧·貝納是怎樣來實現(xiàn)這一品牌意義?
首先李奧·貝納選用了多種符號 : 水手、飛行員、獵人、伐木工人、消防隊員、乃至海盜等，來表現(xiàn)“男子漢的”、“英雄的”概念，但最后其發(fā)現(xiàn)“西部牛仔”這一符號，最受美國人歡迎，有著最高的認(rèn)同。
為什么呢? 了解美國歷史的人都知道，美國早期歷史就是一個朝向西部，不斷拓疆的進(jìn)程，而在這一進(jìn)程中走在最前列的，付出最大犧牲的就是那些荒原上的“牛仔”們。
所以，“牛仔”這一符號，在美國文化背景中蘊涵著極為豐富的文化意義—勇敢、進(jìn)取，甚至是“美國精神”，美國人在這里尋找到的是一種強烈的認(rèn)同和歸屬感，把品牌嫁接在“牛仔”的符號上，就等于得到美國精神的意義原力。
從某種意義上也可以說，萬寶路賣的已不是香煙，而是經(jīng)由這樣的“編碼”和“解碼”而成就“美國精神”的意義。
萬寶路香煙廣告 : 遼闊的遠(yuǎn)山草原或戈壁荒漠，一位目光深沉，皮膚粗糙，高挽袖口，跨下一匹高頭大馬的西部牛仔，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄氣概。
萬寶路品牌意義生產(chǎn)流程:萬寶路—西部牛仔—男子漢的英雄的—品牌符號—意義
本質(zhì)上，消費者購買的不是符號，而是符號背后代表的意義，人們在消費產(chǎn)品時，不僅僅是出于對它物質(zhì)性的消費。
更多的是對產(chǎn)品背后符號與意義的消費，消費是意義符號化行為
在《消費社會》中，鮑德里亞認(rèn)為品牌的意義體現(xiàn)在兩個方面：一是市場營銷意義的符號，即產(chǎn)品的品牌；二是社會學(xué)意義上的符號，即產(chǎn)品的社會象征性。
鮑德里亞認(rèn)為，產(chǎn)品本身并非消費者首要興趣所在，必須把產(chǎn)品嫁接在一個約定俗成的意義上才能把它賣掉。
【萬寶路香煙為什么成功了萬寶路香煙為什么能成功】（完）
湘江的經(jīng)營使命
· 幫助品牌提高賣貨效率
· 幫助品牌降低營銷成本
· 讓品牌每一個營銷傳播動作都累積成品牌資產(chǎn)
湘江品牌營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)案例

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問題，請您及時就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

「愛刨根生活網(wǎng)」www.malaban59.cn小編還為您精選了以下內(nèi)容，希望對您有所幫助：

萬寶路香煙為什么成功了 萬寶路香煙為什么能成功

萬寶路香煙為什么成功了萬寶路香煙為什么能成功