力逐小眾輕奢品牌小眾的輕奢品牌 _力逐

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服裝講究，是銀發(fā)老人不將就的生活態(tài)度。
前言：
有一種美麗，叫作60+的媽媽穿上女兒衣服，依然自信放光芒。
有一種樂趣，叫作“母女衣櫥共享”，多元風格的嘗試、全新形象的塑造都成了生活中的小驚喜。
如閨蜜一般的“母女裝”，讓人眼前一亮的精致形象，成百破千的網(wǎng)友點贊評論，都促使著越來越多的中老年人逐步突破以往的穿衣風格，并用自己獨有的見解，重新詮釋時下熱門單品。
“在過往大家出門買菜都很隨意，你看不少人穿著那種類似窗紗布的睡衣就出門了，但現(xiàn)在我只要出去，妝容服裝都必須搭配好。”
67歲的華奶奶，是個對生活永葆熱情的“百變美少女”，不僅大膽嘗試潛水跳傘各類新體驗，還熱衷于在多種穿著風格中自由切換，其精致度絲毫不亞于Z世代年輕人。在與AgeClub的交流時，白色的波點裙，精致的珍珠項鏈和耳環(huán)，身上那份從容自信的美麗，都為她對時下中老年服裝的見解增添了幾分獨特的意味。
“審美是需要三代的更迭”，正如華奶奶所說的，從“年輕品牌不敢試、不敢穿、不敢買”，到主動擁抱潮流服裝，當下的銀發(fā)群體正在經(jīng)歷審美覺醒的新消費浪潮。
在實地走訪北上廣深一線城市，抽樣采訪二線、三線城市的用戶過程中，AgeClub發(fā)現(xiàn)更具著裝意識的“新老人”，對于服裝品牌的偏好度、購買渠道，以及價位的選擇，都已發(fā)生了全新的變化 ——
【力逐小眾輕奢品牌小眾的輕奢品牌】年輕化、高端化、個性化的服裝趨勢已冉冉升起。
當時尚名牌不再是年輕人的專屬，當高端服裝定制逐步踏入銀發(fā)圈層時，中老年服裝市場又將會激發(fā)出怎樣的火花?
基于AgeClub商業(yè)研究院對銀發(fā)群體的長線追蹤和深入研究，本文將以“新老人”群體洞察為聚焦點，試圖揭開銀發(fā)服裝版圖中新的消費變遷。
01
正值“青春”的銀齡生活:
氛圍感穿搭乘勢而起，
沉悶老年服裝撐不起詩與遠方
身穿古韻旗袍，腳踩高跟鞋，沉醉在如詩如畫的江南水鄉(xiāng)中，游覓于碧海椰林的海島上，這一屆的活力老人到底有多愜意?
根據(jù)愛彼迎最新發(fā)布的《銀發(fā)旅行者與房東洞察》報告顯示，隨心出游，享受慢節(jié)奏的深度游已成銀發(fā)一族的出行常態(tài)，90%以上的銀發(fā)用戶選擇在非節(jié)假日期間出行。
錯峰出游，叫上三五知己結(jié)伴同行，用鏡頭記錄下每一處行走過的蹤跡，用心感受每一個名勝古跡、小眾景點，已成為活力老人熱愛生活、追求詩與人生的“絕佳選擇” 。
美衣配美人，為了能夠享受每一刻當下，獲得極致的深度游玩體驗，與眼前美景相互映襯的“氛圍感”穿搭，則是活力老人“完美出行”中必不可少的一環(huán) 。
出游在外如此，日常文娛活動更是這般。隨著創(chuàng)意有趣、主打沉浸式體驗的新興文娛活動加速滲透，身穿活力JK服打卡各類游戲漫展，全套精致漢服“露臉”文創(chuàng)集市活動，比年輕人更會玩的銀齡老人，在服裝選擇上儼然迸發(fā)出全新的火花。
對于個人的穿著打扮，在杭州已生活數(shù)十年的54歲楊阿姨，則有更深刻的見解。
初見楊阿姨，纖細嬌小的她，在一身白色真絲連衣裙的映襯下，尤顯優(yōu)雅氣質(zhì) 。對于楊阿姨來說，大家口中的“氛圍感打扮”，其實就是她們對于自身渾然一體美的追求。
從服裝發(fā)型的整體搭配，再到“暗藏小心機”的耳飾項鏈，事實上這些統(tǒng)統(tǒng)都是自身整體風格的全然表達，一份對于細微生活“絲絲入扣”的講究態(tài)度。
據(jù)AgeClub觀察，在楊阿姨的姐妹團里，結(jié)伴探索“新大陸”早已成為日常的娛樂消遣。于是，精致的水晶美甲，成套的珍珠瑪瑙耳環(huán)項鏈，同款墨鏡帽子，便是她們閨蜜裝中“亮眼的默契” 。
相比于買衣服，其實楊阿姨的姐妹團更享受于買的過程。“女人追求美，60歲都不算晚”，而這份正值“青春”的樂觀心態(tài)和探索意愿，也讓銀發(fā)老人的服飾購買渠道愈發(fā)貼近年輕一代。
在線下走訪中，AgeClub調(diào)研團隊發(fā)現(xiàn)主打品質(zhì)性價比兼具、集服飾家具于一體的小清新生活館，已躍升為越活越年輕的“新老人”重要領(lǐng)地。在細品生活小樂趣的體驗過程中，越來越多中老年女性消費者開始追求蛋白蠶絲內(nèi)衣的品質(zhì)感，成套碗碟購買的儀式感，以及絲巾點綴T恤的時尚感。
如果說日趨豐富精彩的娛樂活動，是喚醒銀發(fā)老人講究穿著、注重打扮的強大拉力，那么以“閨蜜圈”為原點，所散發(fā)出的社交認同感和新鮮事物的探索，無疑是這一切的內(nèi)驅(qū)力。
但相比于此，目前主流服裝市場和電商平臺，仍舊以單調(diào)乏味、千篇一律的中老年服裝供給為主。
以女裝為例，無論是線下門店的鋪貨，亦或是電商平臺的款式推薦，都仍舊在“原地踏步”:
既然中老年消費者已經(jīng)顯示出新的喜好品味，為何服裝市場、平臺渠道仍舊“紋絲不動”?當AgeClub調(diào)研團隊走進某中老年服裝品牌連鎖店時，我們探究出個中原因:
1.品牌門店端:無法感知消費者新的服裝喜好，庫存高壓下，唯有不斷地說服銀發(fā)消費者接受原有款式。
在過往，遇到心儀的服裝，對于銀發(fā)一族來說，是“全憑運氣” 。由于體型的限制，不少中老年人都是抱著“能買到合穿就不錯”的態(tài)度，因此結(jié)合裁剪、質(zhì)料、款式的多重考慮，衣服的設計感都是最先被放在一旁。
但隨著中老年人的審美覺醒，舒適、時髦、得體三者并駕齊驅(qū)，這一切都將翻篇。這一現(xiàn)象在換季時期尤為明顯。
不少商家即使打出6.8折、買一送一等極具吸引力的優(yōu)惠口號，但“買家不愛，賣家憂愁”的情形依然普遍。
換季拿新貨的現(xiàn)金流壓力，當季及過往庫存的不斷積壓，都推動著上至門店下至導購賣力地銷售“經(jīng)典款”，殊不知，核心消費群體早已把目光轉(zhuǎn)向新的品牌陣地。
“進店率驟降，熟客都跑去線上了。”面對消費習慣的更迭，不少實體商戶都連連發(fā)出哀嚎。但在實地踩點中，AgeClub發(fā)現(xiàn)并非如此，一群忠實擁護者依然“深耕”線下消費。
下午時刻，5分鐘70人的客流量，80%都是銀發(fā)老人；黃昏時分，10分鐘30人的客流，90%均是熟齡老人。在走訪的兩個傳統(tǒng)商場內(nèi)，AgeClub發(fā)現(xiàn)，“買新不買舊、減齡時髦款式”是橫跨所有年齡段的消費訴求，對于銀發(fā)一族來說，同樣如此，沒有人會拒絕當下的流行單品。
2.電商平臺端:缺乏對活力老人的精準推薦，風格單一/款式陳舊/不同年齡段間品牌推薦混亂，平臺款式跟不上日漸“年輕化”的銀發(fā)消費者。
如何實現(xiàn)引流、鎖客，是疫情后階段的商業(yè)難題，線下實體店如此，線上的電商運營更是格外重視客源的開拓。
然而，在淘寶、拼多多等各個電商平臺中，AgeClub嘗試以“年輕媽媽裝”、“50歲媽媽穿的外套”、“中年休閑針織衫”等多個關(guān)鍵詞進行輪番搜索時，我們發(fā)現(xiàn)當前電商平臺的中老年服裝品類，普遍缺乏細分年齡段的精準推薦，橫跨40-80歲且風格差異極為明顯的商品糅雜一起推薦的現(xiàn)象尤為明顯。
基于各大電商平臺對銀發(fā)消費者的簡單粗放推薦，我們也就不難理解為何中老年人都在不斷吐槽“看得累、挑不中、費時間” 。
“現(xiàn)代管理學之父”德魯克曾尖銳指出，企業(yè)存在唯一的目的是 創(chuàng)造顧客 ，包括創(chuàng)新、市場營銷在內(nèi)的任何戰(zhàn)略，其最終指向的都是創(chuàng)造顧客。
言外之意，敏銳捕捉到顧客的切實需求，是這一切的根基。
然而，在中老年服裝波瀾壯闊的航程里，消費者的行駛航道早已更改。
02
精致摩登老人畫像:
擁抱年輕時尚品牌，
挑戰(zhàn)多元混搭風格盡顯真我
頭戴紅棕色皮革棒球帽，身穿同色西裝外套，配上一雙棕色手工皮鞋，漫步在公園一角是一種什么樣的感受?
連出門丟垃圾都要化妝，絲巾、墨鏡、衣服必須成套搭配的精致生活，又會是怎樣的體驗?
在魔都上海，銀發(fā)老人的穿著打扮每一天都充滿驚喜。
大膽前衛(wèi)的撞色，低調(diào)富有個性的搭配，精致而又自在的套裝，追尋“時髦老人”的蹤跡，我們感受到，每一位用心打扮的銀齡老人背后，是那份自由不羈、浪漫生活的鮮活態(tài)度。
離開極具時尚氣息的魅力之都上海之后，AgeClub研究團隊便一路南下，將視野擴大到深圳、武漢多地，我們意外發(fā)現(xiàn)銀發(fā)老人對于時尚品牌、潮流單品的狂熱度，遠超我們想象。
早上10點，是深圳老人遛娃逛街一天的開始。即使30℃的高溫正在熾烤著這片土地，華潤萬象天地早已遍布銀發(fā)消費者的身影。
三五成群走進無印良品進行挑選，停手駐足Dior活動展上拍照打卡，人手一個的經(jīng)典款MK背包和三宅一生單肩包，可以說，深圳老人對于時下潮流單品的熱愛程度，是肉眼可見的。
多日走訪下來，AgeClub發(fā)現(xiàn)，盡管每個城市都有其個性，穿衣風格也不盡相同，但老年人對于美的追求，終究是一致的。
走在武漢的街頭，精致打扮用心生活的活力老人則為這座充滿煙火氣息、人文關(guān)懷的城市，增添了幾分靈動。怡然自得、安然生活的態(tài)度并沒有阻礙銀發(fā)老人對時尚大牌的追求。
83歲的“康康爺爺”便是最好的印證。
在離開三尺教師講臺后，精心搭配每天的著裝，成為了“康康爺爺”恒久不變的生活習慣。
西裝牛仔襯衣的疊穿嘗試，運動褲馬丁鞋的前衛(wèi)探索，憑借對服裝搭配樂此不疲的熱愛和追求，以及一套套得體卻不失趣味的搭配，不僅讓“康康爺爺”在抖音平臺上圈粉數(shù)百萬，還意外成為了年輕網(wǎng)友的“穿搭教科書” 。
在日常穿搭中，“康康爺爺”尤為鐘情于巴黎世家、LV、Supreme等潮流品牌。而酷炫亮眼的藍色巴黎世家球鞋、實用百搭的棕色LV皮帶、“一秒凹出造型”的Supreme帽子，更是“康康爺爺”的高頻搭配單品。
結(jié)合上海時髦老人的個性穿搭、“康康爺爺”的多元混搭風格，及各平臺的中老年KOL/KOC的著裝穿搭，AgeClub認為在銀發(fā)群體中，趨于年輕化穿搭已不是簡單的個人喜好，而是一場正在萌發(fā)的、現(xiàn)象級別的消費變遷和審美品味更迭。
對于“千人千面”的銀齡著裝穿搭，一些共性的演變新趨勢也正逐漸興然崛起:

品牌傾向： 偏好于質(zhì)感與腔調(diào)同存的知名品牌，如服裝方面更傾向于優(yōu)衣庫/無印良品等品牌，而在包包帽子等單品上，則青睞于GUCCI、LV、YSL、三宅一生等國際大牌；
風格定位： 區(qū)別于我們所認知的休閑運動風，能夠張揚個性、突出元氣感的颯氣中性風，如皮衣喇叭褲、全套牛仔搭配、西裝貝雷帽等具備多元素融合的無性別、混搭穿搭已日漸興起，而復古港風、法式優(yōu)雅風等也同受追捧；
款式選擇： 簡約印花LOGO、溫柔治愈莫蘭迪色系、高回頭率的撞色拼接、更具高級感的層次穿搭都在悄然冒出。

有多熱愛生活，便有多講究生活質(zhì)感。而關(guān)于每個人穿著打扮，應是無固定樣式和標準答案，20+的青春洋溢，30+的成熟獨立，40+的知性美麗，50+的風韻翩翩，60+的利落大方，70+的優(yōu)雅得體，80+的從容淡雅，都應是錦繡畫卷中所不可或缺的。
而當銀發(fā)老人勇敢邁出改變認知的第一步，我們所看到的是一個個獨立、有個性、有主見想法的“時髦老人”，正在努力撕掉固有標簽，同樣，時尚潮流也不應是年輕一代的專屬名詞。
而講究的衣服著裝之下，正是“新老人”不將就的生活態(tài)度。認真生活的精致感，銀發(fā)老人同樣值得擁有。
伴隨服裝飾品的消費升級，銀發(fā)老人正茁壯為一股不可忽視的新生力量。
03
進階玩家圈層:
千元旗袍定制，萬元全副套裝，
小眾愛好加速破圈
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研顯示，即使在備受疫情影響的2020年，中老年對于著裝打扮的投入仍舊可觀，高端服裝的接受度正在逐步提高。
28.73%的銀發(fā)消費者，每月服飾消費達千元以上。
事實上，根據(jù)考拉海購統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群早已加入了海淘消費隊伍中，在服裝、運動戶外裝備上逐漸顯示出強勁的消費潛力。這一現(xiàn)象，在上海、杭州、廣州、深圳等地區(qū)尤為明顯。
根據(jù)考拉海購2021年年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，在年均海淘消費金額上，60后的銀發(fā)人群已是Z世代00后的四倍，熱衷搜索AJ、特別、洋氣等關(guān)鍵詞。
53歲的獨立音樂人周勇，便是甘愿為品質(zhì)買單的一員。身穿黑色T恤，手拿吉他，哼唱著自己原創(chuàng)的滬語歌曲，知名的在周勇身上歲月的消磨反倒增添了幾分獨特韻味。
作為九十年代風靡一時的搖滾樂隊主唱，周勇每每想起曾經(jīng)揮灑熱血青春的光輝歲月，都尤為感慨。而敢于接受前沿小眾音樂的喜好，都讓他在服裝打扮上擁有獨特的品味。
其中，主打獨立設計的手工原創(chuàng)服裝最為周勇喜愛。在他眼里，衣服不僅是款式樣式的展現(xiàn)，當中所蘊含文化元素、生活理念更值得細品。“這件開衫世界上只有一件，是設計師用自己專門收藏的布料剪裁而來的。”
為何一件在外人看來“其貌不揚”，且價格堪比國際一線大牌的定制外套，卻被周勇如視珍寶?高端原創(chuàng)定制又是如何進軍“新老人”的生活社交圈?
在與北京一位營收破百萬、收獲無數(shù)忠實粉絲的原創(chuàng)旗袍經(jīng)營者交談后，AgeClub找到了答案:
（1）個性化需求下，細至毫厘的量體裁衣，才是銀發(fā)老人眼中真正的自在合身。
手臂、腰圍的不合適，往往導致銀發(fā)老人時常面臨“有錢也買不到衣服”的尷尬局面。而有經(jīng)驗的巧手裁縫，則能將肩膀、手臂、腰圍處的細節(jié)恰如其分地處理好。
“別看我們門店只有30-40平，在顧客間的口口相傳下，我們從來不做任何線上營銷推廣，打折做活動也非常少。不少從天津來的客人每月都直接成套地買。”
單件旗袍4880元、背心外搭2880元、雙面褲子2880元，如果聯(lián)同外搭、小坎肩等一套買下來，至少需要兩萬。
但前來定制旗袍的顧客依然絡繹不絕，“針腳細密，不緊繃還顯腰身，穿了就不想脫下來” 。即使從量體到成衣至少要花費7-20天的周期，但在銀發(fā)顧客眼里，反倒是極致追求的體現(xiàn)，而這恰恰是眾多品牌所缺乏的。
（2）藏在服裝背后的傳統(tǒng)工藝和溫情故事，賦予了銀發(fā)老人有溫度的穿衣新體驗。
“敦煌壁畫華服，讓我無比自在自信”，在畫展落幕后，客人便第一時間向易姐曬照反饋。對衣品的認可，彼此間無形的默契和信任，都讓這家社區(qū)門店成為了北派旗袍社交圈子的聚集地。
而初看簡單，再看驚艷的香云紗旗袍，讓眾多有相同需求、共同品味的中式服裝愛好者找到了歸屬。
誰能想到在易姐的店里，直播嘉賓竟是一路追隨的熟客，“有時候線上朋友想看看新款旗袍的上衣效果，我一個人忙不過來，店里的客人知道后，都會主動幫忙試穿拍照。”
而顧客間的自來熟和主人翁意識，以及如家一般的溫暖體驗，亦客亦友的微妙關(guān)系，都讓AgeClub意識到，旗袍定制在銀發(fā)消費圈中興起的背后，是人與人之間的溫情延續(xù) 。
得益于銀發(fā)買家濃厚的分享欲，易姐的“旗袍生意經(jīng)”已從最初的社區(qū)周邊范圍，拓展到全國各地。如每月高鐵往返親自來買旗袍的天津熟客，以及“意外入圈”后一直回購的杭州游客。
近年來隨著香云紗的減產(chǎn)，旗袍的價格也隨之走高。但易姐的顧客卻并沒有因此而減少，單是

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