中國品牌劍指海外中國品牌在海外 _中國

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文 | 無銹缽山核桃
“我們必須第一個(gè)進(jìn)入中國！”
這是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特一段時(shí)間里的口頭禪。
1978年，成立不到6年，剛剛憑借一則成功廣告打動(dòng)美國人的耐克，迎來了他們品牌生涯的關(guān)鍵抉擇：“要不要進(jìn)入中國市場？”
彼時(shí)，絕大多數(shù)的高管都反對這一計(jì)劃，同這個(gè)跨越1萬公里的冒險(xiǎn)計(jì)劃相比，踏實(shí)經(jīng)營好當(dāng)下的美國市場，無疑是更加理性的選擇。
最終，面對不確定的前景，公司的討論會(huì)議上，年輕的菲爾·奈特用反反復(fù)復(fù)的兩句話，打消了所有人的猶豫：
“中國有10億人，20億只腳。”
“沒有一個(gè)品牌為他們穿上鞋子。”
在那封寫給中國政府的信里，菲爾·奈特滿懷希望的規(guī)劃了耐克的商業(yè)前景，他相信，隨著合作的加深，耐克每個(gè)月將在中國賣出10萬雙鞋，10年后，這個(gè)數(shù)字會(huì)變成100萬。
事實(shí)也的確如他所料，依靠著中國市場貢獻(xiàn)的龐大利潤，耐克在全球市場的業(yè)務(wù)，開始收獲長足的發(fā)展，截至1996年，這一品牌的市場占有率已經(jīng)飆升至43%，將阿迪、銳步等一系列品牌踩在腳下。
即便是在中文社交網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂抵制的2020年，大中華區(qū)依然是耐克最大的海外市場，營收占比超過17.8% 。
在此同時(shí)，今天，李寧、安踏等成長中的本土品牌，不得不耗費(fèi)成倍的時(shí)間和精力，去對抗耐克在數(shù)代人腦海中所留下的印象。
為什么說中國“沒有品牌”？相似的情形也在眾多行業(yè)里發(fā)生著。
今天，同中國“世界工廠”地位相對應(yīng)的，則是品牌輸出端的乏力。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，中國實(shí)現(xiàn)制造業(yè)增加值達(dá)3.85萬億美元，占全球制造業(yè)增加值的29.2% 。與此同時(shí)，中國的自有品牌市場規(guī)模，僅為1萬億元，不足美國市場的八分之一。
琳瑯滿目的零售賽道里，真正有能力走向全球的品牌，其實(shí)屈指可數(shù) 。長珠三角洲各式各樣的現(xiàn)代化工廠背后，大批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只能被冠以“白牌”的形式低價(jià)銷售。
對此，奧美廣告公司前全球CEO夏蘭澤（Shelly Lazarus）曾經(jīng)說過一句非常不留情面的話：
“中國沒有品牌，有的只是商標(biāo)名稱。”
回望過去，中國品牌為何遲遲無法登上國際舞臺(tái)？
一個(gè)繞不開的原因，是殘酷的國內(nèi)競爭。
在大多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，成百上千家公司瘋狂“內(nèi)卷”，已經(jīng)是中國市場的一大特色。
在中國，2010年前后，光是獲得生產(chǎn)許可的汽車及其他機(jī)動(dòng)車公司有150家，自行車廠家也在500家以上，與此同時(shí)，眾多行業(yè)的高端品類均已被外國品牌占據(jù)，這也進(jìn)一步壓縮了本土企業(yè)的利潤空間。
可以說，相當(dāng)長的一段時(shí)間里，國內(nèi)品牌都只能勉強(qiáng)自保，無力向上拓展。
另一個(gè)層面的原因，則是在于品牌能力的缺失。
長期以來，中國零售商習(xí)慣于僅承擔(dān)終端分銷職責(zé)，欠缺自有品牌開發(fā)所需要的市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌戰(zhàn)略等能力。
而在零售業(yè)更發(fā)達(dá)的歐美，情況截然不同。
例如沃爾瑪，從1980年代起開始發(fā)展自有品牌供應(yīng)鏈，目前自有品牌SKU占比約30%，主打的是惠宜（GreatValue）和沃集鮮（Marketside）。通過嚴(yán)控研發(fā)和供應(yīng)鏈成本、節(jié)省中間環(huán)節(jié)費(fèi)用提高毛利，將自有品牌價(jià)格做到比同質(zhì)產(chǎn)品低25%左右，但仍能貢獻(xiàn)更高利潤。目前沃爾瑪自有品牌貢獻(xiàn)收入30%，但利潤貢獻(xiàn)近50% 。
相形之下，國內(nèi)的零售品牌在這些“硬功夫”上，無疑還有很長的路要走。
然而，商業(yè)沒有絕對，對比國際零售品牌普遍重視的供應(yīng)管理能力，本土品牌同樣有著追趕的機(jī)遇。
這之中，過去幾年里，在海外“攻城略地”的名創(chuàng)優(yōu)品，就是其中的代表。
誰創(chuàng)造了曼哈頓的“東方潮流”？在紐約曼哈頓島的西南端，作為這座城市最具創(chuàng)意的商業(yè)街區(qū)之一，從清晨到深夜，曼哈頓SOHO每日迎接著來自全球各地的時(shí)尚買手。
這個(gè)曾在19世紀(jì)被鋼鐵建筑包圍的城區(qū)，如今已浸潤著藝術(shù)與商業(yè)氣息。《紐約時(shí)報(bào)》曾將這里SOHO區(qū)評為“定義紐約商業(yè)的新空間”，在部分學(xué)者眼里，SoHo區(qū)是城市不斷更新自我的案例，“SoHo效應(yīng)”是學(xué)者們?yōu)槠滟N上的標(biāo)簽之一。
在曼哈頓SOHO區(qū)，新老品牌的迭代成為了一種常態(tài) 。有毫不起眼的時(shí)尚買手店成為知名品牌，比如Opening Ceremony；也有早已成名的品牌屢屢碰壁，比如J.Crew 。在曼哈頓SOHO區(qū)，對大多數(shù)渴望來到這里的零售品牌而言，你必須習(xí)慣這種“自主更新、不斷換血的模式” 。
2022年2月26日，在曼哈頓SOHO的一處街角，一條長長的隊(duì)伍林立著，手拿購物袋的粉絲有序地排隊(duì)進(jìn)入店內(nèi)，這條隊(duì)伍不時(shí)引來周圍匆匆而過的行人的張望。
對于寸土寸金的SOHO區(qū)而言，排隊(duì)、購物與討論并不算一件稀奇的事情。但對于這家中國品牌而言，來到這里，是一件具有標(biāo)志性意義的大事。
這家入駐SOHO的中國品牌正是名創(chuàng)優(yōu)品，打著“＄10’N Under十美金”的概念，這一品牌的布局已經(jīng)徐徐展開。
隨著名創(chuàng)優(yōu)品曼哈頓SOHO店的正式營業(yè)，這不僅僅是名創(chuàng)優(yōu)品在北美地區(qū)的第110家＄10’N Under十美金品牌概念店，同時(shí)也是首個(gè)入駐曼哈頓的中國品牌。
熟悉“名創(chuàng)優(yōu)品”的大多數(shù)人都了解這個(gè)品牌的創(chuàng)業(yè)故事，一個(gè)出身平凡的湖北人南下創(chuàng)業(yè)，在連續(xù)創(chuàng)業(yè)的過程中，憑借著對線下零售生意的熟悉，做出不平凡的一番業(yè)績，將生意遍布全世界。
但對不熟悉它的人來說，比起理解“十美金概念店”的商業(yè)模式，普通的海外消費(fèi)者更容易被它的設(shè)計(jì)、商品與文化所吸引。這家“名創(chuàng)優(yōu)品曼哈頓勢能店”在店鋪設(shè)計(jì)上邀請了著名的GH+A Design Studio，這家曾服務(wù)于奔馳、杜卡迪等品牌的工作室在740平方米的店鋪內(nèi)展開了他們的藝術(shù)設(shè)計(jì) 。
據(jù)了解，店內(nèi)精選名創(chuàng)優(yōu)品旗下10大品類超3000款產(chǎn)品，構(gòu)建出了一個(gè)“好看、好用、好玩”的新消費(fèi)場景。
顯然，這并不是一件容易的事。在這家“十美金概念店”的四周，隨處可見的各個(gè)大牌、奢侈品店，名創(chuàng)優(yōu)品不僅需要拿出自信，更需要找到與海外消費(fèi)者的相處之道。
名創(chuàng)優(yōu)品摸到的法門是“興趣” 。葉國富曾將名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)踐總結(jié)為“興趣消費(fèi)”理論——隨著Z世代成為主流人群，年輕人開始愿意為情感價(jià)值買單。
2022年2月22日，一場以“LOVE 2GETHER”為主題，橫跨多國的巴士巡游正式開啟，印刻著名創(chuàng)優(yōu)品“MINI FAMILY”家族成員MINI PEN形象的“22號巴士”將從紐約開出，陸續(xù)在美國、墨西哥、意大利及西班牙等國家陸續(xù)發(fā)車。
這些在全球奔跑著的“22號巴士”不僅是一場節(jié)日營銷，同樣也隱喻著名創(chuàng)優(yōu)品的全球化戰(zhàn)略已初見成效。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品目前已經(jīng)進(jìn)入美國、法國、意大利等100個(gè)國家和地區(qū)，全球門店數(shù)量已超5000家，其中，海外店鋪數(shù)量已達(dá)1877家，保持著較為穩(wěn)健的開店速度。
正如葉國富自己所說，目前名創(chuàng)優(yōu)品的全球化已跨過了“快速占領(lǐng)全球市場”的第一階段，目前已進(jìn)入到“打造市場本地化樣本，細(xì)分深耕經(jīng)營升級”的第二階段。
名創(chuàng)優(yōu)品“護(hù)城河”仍在然而，同名創(chuàng)優(yōu)品的“漸入佳境”相對應(yīng)的，則是市場猶豫和逡巡的態(tài)度。
3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2022財(cái)年第二財(cái)季的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品該季度整體業(yè)績超預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達(dá)27.7億元，同比增長21%，其中，國內(nèi)營收20.5億元，同比增長12%；海外營收7.2億元，同比增長55% 。
財(cái)報(bào)甫一發(fā)布，美銀美林、高盛等券商機(jī)構(gòu)隨即給出了“買入”評級，相較于投資機(jī)構(gòu)的熱情，另一邊的行業(yè)和媒體，態(tài)度則多少有些冷淡，連帶著這一企業(yè)的股價(jià)也隨之下挫。
同一份財(cái)報(bào)和業(yè)績，為何會(huì)得到兩種截然不同的態(tài)度？
根源就在于，兩者對于名創(chuàng)優(yōu)品的未來價(jià)值，產(chǎn)生了分歧。
悲觀者認(rèn)為，截止目前，名創(chuàng)優(yōu)品共計(jì)擁有門店5045家，距離此前“百城千億萬店”這一目標(biāo)足足差了一半。
然而樂觀者則認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩新業(yè)務(wù)TOP TOY繼續(xù)保持高增長，與此同時(shí)，相較于門店的數(shù)量，名創(chuàng)優(yōu)品的支撐門店擴(kuò)張的核心價(jià)值沒有改變，這一品牌的未來依然值得期待。
換句話說，不是開一萬家店的才叫名創(chuàng)優(yōu)品，而是只有名創(chuàng)優(yōu)品，才能開出一萬家門店。
一直以來，新零售的“門店魔咒”，都讓品牌望而生畏，做直營店繞不開高投入、高成本，做加盟店又難免品質(zhì)參差，這一點(diǎn)，已經(jīng)由便利店、鴨脖和奶茶等昔日風(fēng)口，為我們所揭示。
相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多兼顧品質(zhì)和成本的品牌，隱藏在業(yè)績之下的數(shù)據(jù)是，今天，名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)θ?00個(gè)國家和地區(qū)超5000家門店保持穩(wěn)定的供貨，提供超過8000個(gè)核心SKU的美好生活用品，利用全球超900個(gè)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，采取因地制宜的商業(yè)模式和產(chǎn)品模式，保障不同市場擁有一致的產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，又有著市場特性。
這正是品牌供應(yīng)鏈能力的成熟且穩(wěn)定的體現(xiàn)，某種意義上，支撐名創(chuàng)優(yōu)品過往高速擴(kuò)張的，也正是這種能力。
回望過去，高效的供應(yīng)鏈管理，使得名創(chuàng)優(yōu)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸、銷售用時(shí)更短，成本更低，實(shí)現(xiàn)門店鋪開；反過來，不斷增長的門店數(shù)量又助推了供應(yīng)鏈端的規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)一步降低了品牌開店的成本。
在此基礎(chǔ)上，另一個(gè)沒有被關(guān)注到的細(xì)節(jié)是，名創(chuàng)優(yōu)品是國內(nèi)零售品牌中，極少數(shù)用數(shù)字化科技“武裝到牙齒”的品牌，依托數(shù)字化中臺(tái)對供應(yīng)鏈和門店的優(yōu)化，名創(chuàng)優(yōu)品得以更進(jìn)一步降本增效。
或許投資者看重的，其實(shí)從來不是名創(chuàng)優(yōu)品具體的門店數(shù)量，而是支撐名創(chuàng)門店價(jià)值的價(jià)值內(nèi)核。
疫情等不可抗力或許可以改變一個(gè)品牌的擴(kuò)張、營收、利潤，然而無法改變品牌的“護(hù)城河” 。
這也是為什么，拋開營收數(shù)據(jù)，在缺乏品牌的國內(nèi)市場里，名創(chuàng)優(yōu)品能夠收獲的用戶追捧，在沃爾瑪、耐克、蘋果等一眾品牌，依托卓越的供應(yīng)鏈能力縱橫中國市場的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品是為數(shù)不多“用魔法打敗魔法”，將門店逆勢向全球輸出的品牌。
相較于沐浴著美國東海岸陽光的“鞋狗”，中國質(zhì)造需要的，其實(shí)是更多像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的“潮流”，來不斷拉近工廠到消費(fèi)者之間的距離，拉近文化IP和粉絲之間的距離，拉近美好生活同年輕人之間的距離。
【中國品牌劍指海外中國品牌在海外】

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