品牌營銷翻車啟示錄品牌營銷的啟示 _品牌營銷

文章插圖
短短一周之內，已有4家品牌因廣告而翻車，先是國際品牌寶潔在推文中科普“女人其實比男人更臭”引起眾怒，后有半夜下班回家的小姐姐被膜法世家的電梯廣告嚇得魂不附體。網友們的怒氣還未散盡，潔婷和衛龍又因為在廣告中打擦邊球被群起而攻之。
乍一看這些品牌翻車的姿勢各有不同，但略微回想一下，會發現已經有不少品牌在前路“排過雷”了。

冒犯得來的“毒流量”，要不得

此番翻車的品牌中，網友對寶潔的攻擊火力最旺。作為全球最大廣告主之一，寶潔有著營銷界“黃埔軍校”的盛名。站得越高，跌倒的姿勢就越狼狽，很難相信下面這篇對女性惡意滿滿的推文是由寶潔官方發布的。

厭女、性別對立、制造焦慮、低俗營銷，要素過多了，寶潔被罵一點不冤。先不論廣告的價值觀如何，單看理論支撐也站不住腳。

醫生和知識類博主很快就站出來反駁：一個人是否臟和臭取決于清潔程度和頻率，目前沒有科學理論能證實體味的產生與性別因素有關。

在品牌歷史上，寶潔產出過很多充滿了女性關懷的廣告案例，國內最為人熟知的就是旗下高端護膚品牌SK-II在2016年推出廣告片《她最后去了相親角》，以紀錄片的形式探討了“剩女”的社會議題，品牌將“改寫肌膚命運”的slogan擴展為“改寫命運”，鼓勵未婚女性不要被壓力脅迫，保持獨立和自信，將命運掌握在自己手中。

今年三八節，寶潔旗下Olay以“科學有她”為傳播主題，邀請多位女科學家及和女性科技從業者分享她們的故事，展現女性在科學領域的風采，鼓勵人們打破女性不適合STEM學科（科學、技術、工程和數學）的刻板觀念。

三八節才過去不久，對比起來，寶潔這波操作看上去更諷刺了。身為國際品牌，受眾又以女性為主，寶潔承載著更大的社會責任，理應傳播積極正向的品牌價值，卻用攻擊冒犯的字眼和“造謠式”科普博眼球，實在是讓人大跌眼鏡。

女性話題可以說是最容易出圈但也最危險的營銷話題。此前已經有多個品牌在性別話題上翻過車了，比如內衣品牌UBRAS和李誕的合作推廣中使用了“讓女性輕松躺贏”的文案，暗指女性在職場中獲得的成就并不是因為自身能力，而是靠著潛規則上位。

在全棉時代去年發布的某條廣告中，對女性的刻薄更是毫不吝嗇。廣告片中的女孩在半夜回家的路上被跟蹤，而她的應對方式就是當場拿出卸妝巾卸妝，用不怎么好看的素顏嚇跑猥瑣男。

在網友夜以繼日的攻擊下，全棉時代終于心不甘情不愿地發布了一份“自夸式”道歉聲明，用大篇幅的筆墨描繪了品牌的發展歷程，道歉的部分僅用幾句話一帶而過。這份毫無誠意的道歉聲明將品牌再次推向風口浪尖。

冒犯—被罵—道歉，這已經成為品牌翻車后的標配了，但更多是一種公關流程，讓人很難看到真誠的歉意。

即便寶潔已在微博發布了道歉聲明，但一些網友已經將此次翻車廣告與之前寶潔撤掉楊笠代言的事件關聯起來，隨即給寶潔定了性：這個以女性為主要消費群體的品牌，從骨子里就不尊重女性。

“厭女”這頂大帽子，看來寶潔一時半會很難摘下來了。

事件被發酵后，一份列有寶潔旗下全線子品牌的“避雷圖鑒”在網上廣為流傳。避雷的同時網友還貼心地列出了寶潔產品的代替品牌清單，其最大競爭對手聯合利華赫然在列。

流量有了，熱度有了，但品牌跟“厭女”標簽鎖死了，這真的值得嗎？

2022年了，還有品牌在打擦邊球

似乎每年都有幾個膽大的品牌前赴后繼地栽在擦邊球廣告上，這次是潔婷和衛龍因為廣告過于低俗露骨而被網友加入了抵制清單。

在世界睡眠日的話題營銷中，潔婷用素人女生只穿著安心褲的照片做推廣，角度看起來有點奇怪。網友表示，該宣傳照畫風很像偷拍，潔婷在故意打擦邊球博出位。

潔婷官方微博很快發布了道歉聲明，但并不能平息網友的怒火。

一般來說，品牌廣告的內容并非某個人能拍板決定，從創作到上線會經過重重審核，在這個過程中難道就沒有一個人看出廣告的不妥之處？尤其是衛生巾品牌，更應該提前做好風險預判，掌握輿論趨勢，把握好廣告內容的尺度。

一波未平，一波又起。有品牌利用宣傳照打擦邊球，也有品牌在包裝上大玩文字游戲。

“約嗎”“賊大”“強硬”“這辣棒賊大”，當你看到這些字眼時，你會怎么理解？

而這些明顯帶有性暗示的詞語，就這么堂而皇之地出現在了衛龍辣條的外包裝上，很難不讓人產生聯想。

此外，眼尖的網友還發現，“嗎”的口字旁有別于其他字眼，用顯眼的紅色做了視覺突出效果，形似字母“P” 。大家都是成年人了，其中暗含的意思無需過多解釋。簡直就是把低俗色情擺在明面上了。

面對網友潮水般的指責，衛龍的客服回應稱“包裝是根據產品的特點做標注，設計的時候可能沒想那么多” 。大有掩耳盜鈴之嫌。

此事引發熱議后，當地市場監督管理局介入了調查。至此，衛龍終于出來道歉了。并表示將停止該文案包裝的生產，同時對文案和設計進行優化。

在打擦邊球這件事上，衛龍其實是個老手。互聯網沒有記憶，但網友有。有人扒出了衛龍之前的官網頁面。乍一看可能會誤以為自己失手點進了什么不正經的網站。

也許你會好奇，同樣是打擦邊球，為什么杜蕾斯的就是好創意，而衛龍卻是低俗營銷？這取決于品牌的屬性。杜蕾斯作為成人用品品牌，消費者對其文案中的性暗示有著原生的理解和包容。

而衛龍是食品品牌，與色情相關內容扯在一起勢必會引起反感。觸犯了這條界線，杜蕾斯也照樣翻車。

作為營銷老手，杜蕾斯近年來唯一一次翻車，便是因為在與喜茶、餓了么等品牌的聯名活動中使用了“今夜一滴都不許剩”“喂飽每一張嘴”等性暗示文案。

【品牌營銷翻車啟示錄品牌營銷的啟示】

如果將這些文案放在杜蕾斯的日常賬號運營中，或許也不至于引起如此聲勢浩大的譴責。但喜茶和餓了么，一個是餐飲商家，一個是配送食品的外賣平臺，都不適合跟老司機杜蕾斯一起玩文字游戲。

隨著廣告行業越來越嚴格的審核政策以及女性意識的崛起，低俗營銷的傳播空間正在被壓縮。

廣告要傳播信息影響心智，而不是把消費者嚇得靈魂出竅

與其他品牌不同，膜法世家是因為廣告過于驚悚而翻車。這段以海豚為主角的廣告被廣泛投放在電梯廣告屏幕。視頻中小海豚翻騰著躍出水面，用擬人的聲音沖著電梯里的乘客說道：“姐姐，貼貼......工作辛苦了，老板算個P...PT” 。

看似是對職場女性的關心體貼，實際上這種形式卻讓人感到十分不適。若是膽小的女生獨自在晚上乘坐電梯，嚇人程度立馬翻倍。

廣告片推廣的是一款“海豚皮仿生面膜”，以當下消費者注意力的短促程度，極易在抓取信息的時候跳過“仿生”二字，直接理解為該面膜是用海豚皮制成的，有虐待動物的嫌疑。

海豚原本因為憨態可掬深為人們所喜愛，但“海豚皮”加上擬人的打開方式，從廣告到產品都激起了人們的恐懼感和不適感。

品牌自己或許會覺得這個創意很精妙，滿足了當下事事追求沉浸感和代入感的潮流趨勢，但卻沒有考慮到投放場所與廣告的適配性，以及動物擬人后產生的恐怖谷效應。

然而并不是所有驚悚主題的創意都會被人排斥。去年《魷魚游戲》大火之后，就催生出了許多有趣的創意傳播。

為了提醒人們遵守交通規則，Netflix將劇中出現的巨型“鬼娃”安置在了菲律賓街頭，一旦有人闖紅燈，立刻會被她的電子眼鎖定。

要說最擅長做恐怖營銷的國家，還得是日本，話不多說，先上圖感受一下。

這是日本漫畫改編的真人版電影《約定的夢幻島》上映前鋪設在地鐵站內的推廣海報。

大樓外的LED大屏效果更是讓人腎上腺素飆升。

街頭巷尾的細微之處也不放過，比如出現在自動販賣機底部的眼睛特寫。

同樣是視聽感官強烈的恐怖廣告，為什么偏偏膜法世家被罵了？論恐怖程度，說人話的小海豚遠遠不及上述廣告里的百分之一。

對于這類廣告來說，投放場所和文化基底的鋪墊很重要。這兩個案例均以人流密集的公共場所為傳播場景，會為行人的恐懼感包上一層安全感的外殼，基于對影視作品的了解，人們既可以享受恐怖片般的刺激感，又不會對自身的安全問題產生過多擔憂。

更重要的是廣告內容有本土的漫畫、電視劇做支撐，文化作品提前做好了情緒鋪墊，作品的讀者和觀眾看到后會興奮地參與互動，非作品受眾也會被勾起好奇心。

膜法世家的電梯廣告則處在另一個極端——投放空間狹小封閉，眼前的海豚毫無預兆地開始說話，品牌被罵并不無辜。

結語

復盤這些扎堆翻車的案例，我們會發現幾乎所有品牌原本都可以提前預判風險和輿論走向，如同考試一樣，試卷上最后一道壓軸題不會做很正常，但在反復練習過的基礎題上扣分就很不應該了。

已有前車之鑒卻還能精準踩雷，根本原因是品牌落后的營銷觀念和僥幸心理在作祟。

在這個人人浮躁的時代，人們瀏覽信息很快，流行趨勢的變化也很快，品牌們更傾向于追逐“用后即拋”的快流量，比如有爭議性的社會話題和網絡熱梗。只關注眼前的短暫利益，卻忽視了長遠的品牌建設。

品牌不再從博大精深的文字和文化底蘊中尋找創意靈感，而是一味依賴熱梗，打擦邊球，并沒有意識到這其實是一種冒犯，不僅是對文化的冒犯，也是對女性，對消費者的冒犯。

想要通過營銷打造積極正面的品牌形象，品牌需在作品出街之前仔細衡量廣告內容是否有悖于社會的公序良俗，創意的出發點是否真正尊重女性群體和目標人群，這不是什么難點，而是行業的基本常識。

除此之外，品牌還要考慮內容與投放渠道的匹配度，同樣的內容在不同場景中產生的感官和效果是不同的。

熱點可以追，但對廣告最基礎的敬畏不能丟棄，不顧品牌的長遠發展，只貪圖一時的曝光，勢必會被輿論捶打。

以上關于本文的內容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關的問題，請您及時就醫或請專業人士給予相關指導!

「愛刨根生活網」www.malaban59.cn小編還為您精選了以下內容，希望對您有所幫助：

品牌營銷翻車啟示錄 品牌營銷的啟示

品牌營銷翻車啟示錄品牌營銷的啟示