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采訪人員 | 吳容
【這撥拿到投資的口腔護理品牌，包裝和加工模式都很“美妝化”】編輯 | 昝慧昉

不久前我們報道過，疫情戴口罩的日子里，口腔護理新消費品牌集體爆發(fā)，銷量增長的同時亦獲得資本的青睞，口腔護理品牌BOP是代表之一。
6月1日，BOP宣布完成1.6億元B輪融資，由DCM領(lǐng)投，光速中國跟投，老股東BAI資本和海闊天空創(chuàng)投（Beyond Ventures）跟投。
天眼查APP信息顯示，BOP品牌創(chuàng)立于2019年，所屬公司為上海格芒商貿(mào)有限責任公司。2021年3月，BOP獲得了大望資本和青銳創(chuàng)投的A輪融資；2020年5月，它拿到了BAI貝塔斯曼亞洲投資基金、嘉程資本的Pre-A輪融資1000萬元人民幣。也就是說，在一年左右的時間里，BOP拿到了三輪融資。
在BOP天貓旗艦店里，蜂蜜口噴、蜂膠漱口水、植物精油牙膏及牙貼是其明星產(chǎn)品，單價在50-90元左右。
和大多數(shù)這兩年崛起的新消費品牌一樣，BOP也試圖用獨特的“顏值”俘獲年輕消費者，無論是漸變粉紅色、豹紋圖案的口噴，還是像閃亮眼影盒包裝的牙貼，你都能明顯感受到這一點。
BOP創(chuàng)始人劉濱稱，BOP主流用戶是18歲到30歲、一到三線城市的女生，與NARS、完美日記這類彩妝品牌人群重合度很高，共同點是年輕、喜歡美、愛精致。
而“美妝化”正是眼下這批新銳口腔護理品牌呈現(xiàn)的新趨勢。
不難發(fā)現(xiàn)，去年拿到數(shù)千萬元A輪融資的茶佳，獲得數(shù)百萬元種子輪融資的清之科研，以及今年2月完成1000萬美元的A+輪融資的參半，都有著類似的特點。
除了強調(diào)顏值，關(guān)注細分市場，有著有趣好玩、方便攜帶、性價比等賣點，高頻、剛需、高利潤、大單品等特性，也是這批口腔護理品牌在融資上表現(xiàn)強勁的主要原因。
按照經(jīng)緯中國合伙人肖敏此前所總結(jié)的，一個產(chǎn)品要獲得成功，需要考慮包括產(chǎn)品化程度夠不夠高，品牌定位是否清晰，產(chǎn)品的教育成本有多高，營銷投放如何高效落地外，供應鏈是否成熟也是評估標準之一。
目前，從口腔護理產(chǎn)品的供應鏈和研發(fā)層面來看，行業(yè)門檻并不高。
一位長期關(guān)注消費賽道的投資人表示，他在2020年看了不少口腔護理相關(guān)項目發(fā)現(xiàn)，如今國內(nèi)的相關(guān)供應鏈成熟，想要做口腔護理的門檻并不高。漱口水的生產(chǎn)鏈路較短，產(chǎn)品差異性較小。漱口水主要由香精、表面活性劑、氟化物、氯化鍶、酒精、水等成分組成，有些品牌不想研發(fā)新品，找到代工廠就能夠生產(chǎn) 。
在廣州，品牌商很容易找到這樣的代工廠。以廣州市晶神化妝品有限公司（以下簡稱“晶神”）為例，界面新聞留意到，該公司從事化妝品、口腔護理產(chǎn)品OEM/ODM業(yè)務，客戶不僅有BOP、參半、Usmile這樣的品牌，還包括仁和、兩面針、三金藥業(yè)、康恩貝等傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè) 。
據(jù)晶神微信公眾號顯示，該公司集科研、開發(fā)、銷售等于一體，擁有口腔護理研發(fā)小組和31條自動化及半自動化生產(chǎn)線，每天可以產(chǎn)出5萬瓶漱口水、80萬條漱口條、50萬顆果凍杯漱口水 ?；诮陙淼氖袌龆床欤鞠群笊a(chǎn)及代工了多款網(wǎng)紅爆款單品，包括便攜果凍裝漱口水、條裝漱口水以及牙粉類和口噴類產(chǎn)品。該公眾號上，亦有尚未貼牌的口腔護理產(chǎn)品在售，單價從18元到39元不等，而貼牌之后單價能翻上一倍。
相對成熟的供應鏈，符合消費行業(yè)近年來“快時尚化”的傾向 ?；ヂ?lián)網(wǎng)對流量的追逐以及年輕消費者的不忠誠，都在迫使品牌們不斷開發(fā)新產(chǎn)品，倒逼供應鏈快速反應，投放到市場，以測試是否符合需求，進行優(yōu)勝劣汰。
在《揭秘國貨美妝根據(jù)地：超7成來自廣州，要與大牌正面剛》一文中我們曾討論過，相對成熟的制造業(yè)能力、美妝產(chǎn)業(yè)鏈及日化經(jīng)驗等，是支撐完美日記、colorkey等新銳美妝品牌崛起并快速響應消費者需求的原因。這種打法，放在這批新銳口腔護理品牌上同樣管用。
不過，如今的消費者通常對品牌的忠誠度并不高，一個品牌想要站穩(wěn)腳長遠走下去，除了顏值外，更重要的還在于產(chǎn)品本身，要把產(chǎn)品做好做專業(yè)，才能收獲足夠高的復購率。
這可能也是包括BOP在在內(nèi)的品牌下一階段需要重點思考的問題。以參半為例，拿到融資后，它已計劃通過投資設(shè)立自己的研發(fā)實驗室，來建立更長期的產(chǎn)品競爭壁壘。

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