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文 | 鄭欒羅斯粉
一場“新國貨”熱潮，正在激蕩新消費(fèi)領(lǐng)域。
2021年，在新國貨浪潮的推動下，新消費(fèi)領(lǐng)域火熱十足，新的“潛力玩家”不斷涌現(xiàn)，而傳統(tǒng)品牌們，也在講述著新的品牌故事。
這一趨勢的背后，是中國市場真正崛起的一個(gè)標(biāo)志，在中國，全球性品牌正不斷涌現(xiàn)，尤其是新國貨對權(quán)威國外品牌的替代。
最近的一個(gè)例子，是即將重新奪回羽絨行業(yè)世界第一的波司登。從極致專注品質(zhì)，到近年來的中高端化、時(shí)尚化之路，波司登不斷重新定義著羽絨服，成為國貨之光的同時(shí)，品牌力正在不斷重塑與增長。
這是一家中國羽絨服企業(yè)重回世界之巔的故事，也是一個(gè)新國貨向世界講述的新“中國故事” 。
從新國潮到新國貨如果說2018年被稱為“國潮元年”，2019年被稱為“國潮崛起的一年”，那么現(xiàn)在，在國潮的前浪之后，“新國貨”的大潮正在來臨。
隨著故宮、敦煌等塑造出的國潮美學(xué)和文化潮流，中國的傳統(tǒng)品牌如百雀羚、大白兔、老干媽、波司登、華為、回力、飛躍、青島啤酒、漢口二廠等，乘勢而來，紛紛加入這場“國潮”狂歡，用中國質(zhì)造講述品牌故事。
而現(xiàn)在“國潮”的定義正在逐漸拓寬，不只是一種潮流，更是中國國貨品牌實(shí)力的回歸。
4月9日，中國羽絨服品牌波司登發(fā)布了2020/2021財(cái)年業(yè)績預(yù)告，再創(chuàng)新高的營收和凈利潤，超越了歷史最高水平。預(yù)告顯示，波司登20/21財(cái)年全年或錄得營收134.1億元-140.2億元，歸屬股東凈利潤或?yàn)?6.84億元，毛利率或?yàn)?8%，純利率或約12.0%-12.6% 。
按照歐元兌人民幣匯率計(jì)算（7.7:1，2021年3月31日收盤數(shù)據(jù)），波司登集團(tuán)的羽絨服業(yè)務(wù)收入規(guī)?；?qū)⒊^世界知名羽絨服品牌Moncler，成功反轉(zhuǎn)自2016財(cái)年以來的局面，重回行業(yè)全球第一。
在過去的十年中，波司登經(jīng)歷過起伏，也經(jīng)歷了多元化到聚焦主業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，此次或?qū)⒅鼗厥澜绲谝?，既靠自身的努力，也有歷史潮流的幫助。而中國制造業(yè)的逐漸成熟，也讓更多的年輕消費(fèi)者開始嘗試國產(chǎn)品牌。
國人對于國貨品質(zhì)的自信，切中了“人民對于美好生活的向往”代表的新消費(fèi)趨勢，“新國貨”開始登上舞臺，也打入消費(fèi)者的認(rèn)知。
這一大趨勢的背后，是數(shù)個(gè)小趨勢合力而成。
新國貨的崛起是新消費(fèi)人群、產(chǎn)業(yè)鏈迭代、年輕化創(chuàng)業(yè)者、國內(nèi)大循環(huán)等因素的綜合體現(xiàn) 。
品質(zhì)的提升已經(jīng)無須諱言，而趁著“新國貨”的勢頭，國產(chǎn)品牌打破了四十年來，國際大品牌在“供應(yīng)鏈+品牌營銷+渠道”全方位壓制的優(yōu)勢格局。
而波司登本身就有成熟的供應(yīng)鏈和渠道，又是很多90后、95后的“童年記憶” 。它甚至不需要鋪天蓋地的宣傳，只要拿出全新的產(chǎn)品和品牌形象，自然能吸引大量關(guān)注。
而波司登的重出江湖，又選了一個(gè)聲量極大、燈光聚焦的舞臺。
2018年9月，波司登成為唯一在紐約時(shí)裝周主秀場走秀的中國羽絨服品牌，秀場出現(xiàn)了好萊塢明星安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、維密超模亞歷山大·安布羅休、奧利維亞·巴勒莫、阿德里安娜·何等多位知名時(shí)尚博主的身影。
一場走秀，讓全球的年輕人知道了波司登，也讓中國的年輕消費(fèi)者開始接受其全新而時(shí)尚的產(chǎn)品。
第一張骨牌的勢能，讓波司登隨后的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?。助力中國登山隊(duì)攀登珠峰、米蘭時(shí)裝周、攜手法國設(shè)計(jì)大師高緹耶……環(huán)環(huán)相扣的品牌活動，讓年輕人徹底為這個(gè)品牌瘋狂。
波司登也給了更多中國品牌信心。
一件羽絨服背后的文化自信新國潮崛起帶來的轉(zhuǎn)變，首先是消費(fèi)者們從理性需求到情緒需求的消費(fèi)升級，其次是通過圈層化的消費(fèi)內(nèi)容建構(gòu)身份認(rèn)同，第三點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，是文化自信。
近幾年，越來越多的人相信本土企業(yè)也致力于升級產(chǎn)品品質(zhì)、性能和價(jià)值。波司登這樣的品牌在升級，中國制造業(yè)整體也在進(jìn)行升級。于是，很短的時(shí)間里，“國產(chǎn)質(zhì)量差”的印象被徹底扭轉(zhuǎn)，這種大幅度的轉(zhuǎn)變也成功圈粉年輕人。
這背后是國貨品牌的品質(zhì)，也是品牌的力量。國貨品牌從關(guān)注“產(chǎn)量、價(jià)格”，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)、品牌”，而且贏得了消費(fèi)者。
從故宮開始掀起的國潮，到如今李寧、波司登們帶來的新國貨浪潮 ?！靶聡洝贝淼氖且粋€(gè)國家的形象，是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)、科技、創(chuàng)新等各種實(shí)力的綜合體現(xiàn) ?！靶聡洝辈粌H要能在中國市場上占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)的地位，更要能得到國外消費(fèi)者的認(rèn)同。
不久前，英國知名的獨(dú)立品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance公布了“2021全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)(Brand Finance Apparel 50 2021)”，波司登成為唯一入選的中國羽絨服品牌，也是其中增速第三的品牌，增長高達(dá)39% 。
而在此之前，波司登還獲得ISPO Award全球設(shè)計(jì)大獎的冰雪運(yùn)動類別全球設(shè)計(jì)獎，Outside年度裝備羽絨服品類大獎。這些獎項(xiàng)覆蓋品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等多個(gè)維度，足以證明波司登的知名度和受認(rèn)可度。
此前，一位旅行博主在倫敦偶遇波司登旗艦店的短視頻在國內(nèi)爆火，讓更多年輕人知道，“新國貨”不僅在國內(nèi)大受歡迎，也打開了全球市場。
正是因?yàn)檫@些多年來的積淀，波司登才敢于使用中文logo 。
這是屬于中國消費(fèi)者的文化自信，也是屬于中國品牌的文化自信。
新國貨如何講好新故事？波司登的故事，能給新國貨的后來者哪些啟示？
首先是創(chuàng)造新品類。
新國貨品牌具有很強(qiáng)的“本土定制”屬性，開辟了國際品牌巨頭既有產(chǎn)品序列中缺少的新品種。經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張穎用“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”來概括。
這樣的品類拓展，來源于新國貨品牌對年輕消費(fèi)者的深度洞察。而完成這些品類拓展，則體現(xiàn)出新國貨們背后優(yōu)秀的供應(yīng)鏈。
波司登近年來推出的登峰系列，是以技術(shù)革新成熟品類，而和高緹耶等國際設(shè)計(jì)大師的合作，則創(chuàng)造出風(fēng)衣羽絨服，定義了新品類。
其次是新渠道。
國際大牌和傳統(tǒng)品牌的成長路徑主要依靠電視廣告的高空轟炸和線下商超的密集滲透。
但在中國，數(shù)字化改變了一切。從傳統(tǒng)商超到電商，再到如今的直播電商、內(nèi)容電商，國際大牌的打法不再奏效。
最典型的例子莫過于寶潔，曾經(jīng)的寶潔在中國市場罕逢敵手，而如今，寶潔依然有著不錯(cuò)的市場占有率，但年輕消費(fèi)者已經(jīng)被大量的小眾品牌蠶食。
波司登對數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新零售的重視，值得新國貨品牌學(xué)習(xí) 。
為了物流速度，波司登整合了物流配送倉儲體系，在全國建成9大智能配送中心，實(shí)現(xiàn)全國所有門店的直接配送，這使其在年度旺季銷售中，近80%的訂單能夠當(dāng)日下單次日送達(dá) 。最大的華東配送中心，自動化程度超過90%，日均處理能力超過100萬件。
而在用戶端，波司登將會員體系全部在線化，將會員和成交用戶全部轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信好友。
全方位的數(shù)字化改革成效顯著。去年“雙十一”期間，波司登品牌全渠道銷售額突破15億元，品牌全渠道會員破1000萬，羽絨服業(yè)務(wù)線上零售金額同比上漲35%以上，主品牌波司登線上零售金額同比增幅25%以上，連續(xù)兩年位居國內(nèi)服飾類榜首。
第三是新文化。
如果從著名產(chǎn)品經(jīng)理梁寧“品牌就是你愿意和它自拍”的定義來看，波司登完美地實(shí)現(xiàn)了這點(diǎn)，并且通過傳統(tǒng)羽絨服與時(shí)尚的結(jié)合，創(chuàng)造出新的文化符號。
2019年和2020年，波司登先后官宣楊冪和陳偉霆成為設(shè)計(jì)師系列代言人，雙一線明星代言的陣容，在產(chǎn)品表現(xiàn)、粉絲圈層等維度互相補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、用戶共振。如今，無論是抖音、微博還是小紅書，都有身穿波司登自拍的年輕人，其中設(shè)計(jì)師系列相當(dāng)受歡迎。
第四，則是新連接。
我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)大連接時(shí)代。在商業(yè)世界中，品牌吸引用戶、打動用戶、與用戶建立深度連接已經(jīng)有了全新的方法論，即品牌們與用戶的連接已經(jīng)不僅僅是品質(zhì)和服務(wù)，而是“場景”和“內(nèi)容” 。
在品質(zhì)之外，波司登的DNA隨著時(shí)尚、文化的基因注入，在另一個(gè)維度上產(chǎn)生了從理性到感性的新進(jìn)化，賦予了羽絨服的情緒價(jià)值。以倫敦時(shí)裝周上波司登的“中國紅”走秀為例,連接起的其實(shí)是國人的自豪之心，而波司登歷年來超過12億元的公益捐贈，以品牌溫度造就了一種普適價(jià)值層面的“溫暖” 。
波司登這些超越產(chǎn)品本身的“場景”與“內(nèi)容”，造就了一種與用戶之間的情感連接。而這，對一個(gè)品牌的未來至關(guān)重要——產(chǎn)品品質(zhì)決定了一個(gè)品牌的基本盤，但體驗(yàn)和情感決定了品牌的未來上限。
波司登正在不斷洞察理解用戶心智，并重塑著自己的品牌價(jià)值，以持續(xù)不懈提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和激發(fā)情感共鳴，擴(kuò)大著波司登的品牌上限。
這些，無疑也是新國貨的未來樣本。一個(gè)全新的時(shí)代已經(jīng)到來，而且肉眼可見地會延續(xù)很長一段時(shí)間。在波司登重回行業(yè)世界第一的大背景下，我們有理由期待更多像波司登這樣，兼具顏值、品牌力和品質(zhì)新國貨品牌。
【波司登的品牌晉升之路波司登品牌升級】

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