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新消費時代，眾多母嬰品牌仍停留在品牌新視覺的表層突破，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新與價值差異。作為經(jīng)驗豐富的品牌視覺結(jié)構(gòu)，湯臣杰遜這些年沉淀頗深。關(guān)于品牌的差異化定位，湯臣杰遜有哪些經(jīng)典案例和突圍策略？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費迭代風(fēng)起時 ? 2021第七屆全球母嬰大會”上，湯臣杰遜CMO張玉情以《同質(zhì)化產(chǎn)品如何塑造差異 ——品牌體系化策略》為主題帶來分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

近幾年有非常多的新銳品牌能夠在短時間內(nèi)，以非?？斓乃俣忍摮鰜?，并引起市場消費人群乃至資本的關(guān)注。同樣處于競爭激烈的行業(yè)當(dāng)中，似乎新銳品牌的增長更容易，他們增長如此快速的底層邏輯在哪里，增長動力、增長因子有哪些？這其實正符合我今天分享的主題——品牌超級體系。

湯臣杰遜的創(chuàng)始人劉威先生創(chuàng)立了公司的三大方法論：品牌新視覺、品牌超級體系和品牌追劇。公司在三年歷程中，參與了3個市值過百億，26個市值超10億的新銳品牌的視覺打造。湯臣杰遜在合作過程也結(jié)識了非常多優(yōu)秀的合作客戶，例如布魯可、秋田滿滿、五芳齋等，接下來我將結(jié)合品牌案例與大家進行分享。

新銳品牌如何塑造產(chǎn)品價值差異？

第一個是今年獲得了京東與天貓雙平臺新銳品牌大獎的秋田滿滿。大家都在做胚芽米這樣一款產(chǎn)品，為什么秋田滿滿的胚芽米能讓消費者感受到價值？其實大家的產(chǎn)品差別性可能不大，但在秋田滿滿在概念上賦予產(chǎn)品新的價值錨點 ?！?4%的留胚率，90%的發(fā)芽率，和9天的短保期”讓消費者感覺到它是有活性的大米。同樣都是賣胚芽米，但因為產(chǎn)品被賦予新的價值，所以讓消費者感受到這款產(chǎn)品和普通胚芽米是不一樣的。

第二個是布魯可，它的對手品牌是樂高，同樣在做積木，基于兒童積木行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，布魯可提出新的價值錨點就是大顆粒的兒童積木，大顆粒積木能拼能變能互動，更適合中國兒童。

接下來講講如何成就高端產(chǎn)品，比如高端紙尿褲、高端洗護產(chǎn)品以及其他高端系列產(chǎn)品規(guī)劃。紙尿褲怎么樣體現(xiàn)高端？以Babycare為例，他打造的皇室紙尿褲用全新方式演繹消費者對高端的感受。

當(dāng)所有的紙尿褲品牌都在強調(diào)“高顏值”時，爽然為寶媽提供了購物選擇，環(huán)球之旅系列中來自世界各地的圖案，讓她們給寶寶選擇紙尿褲就像給自己選擇衣服一樣。同時，在消費者購物期間預(yù)告下一期產(chǎn)品詳情，可以增加品牌與寶媽一系列的互動。

過去一年，好像所有的食品、飲品和乳制品都在強調(diào)“零添加”概念。我們的客戶簡愛也在講零添加，但是他會換個方式讓消費者感受到產(chǎn)品的價值——“其他沒了，才是簡愛”，更能植入消費者心智，讓消費者感受到簡愛與其他品牌的不同。

當(dāng)所有的品牌都在講零添加兒童酸奶的時候，那也就是說所有的品牌都在講同一件事情的時候，價值信息可能就會變成無效信息。簡愛把零添加兒童酸奶通過價值分化找到了“父愛配方”這個價值錨點，當(dāng)我們所有的品牌都在講零添加，助消化、呵護腸胃和減脂，簡愛提到了一個點叫“身體知道”、“100億益生菌，久坐一族新選擇”，好像所有的點都在講同一個事情，但是簡愛通過價值分化尋找到了新的價值錨點與消費者互動，產(chǎn)品被記住，價格也就隨之提高。

當(dāng)所有內(nèi)衣行業(yè)在講舒適時，蕉內(nèi)提到無感才真正的舒適，Ubras提到無尺碼才是真正的舒適，這其中的核心理念叫價值分化尋找錨點。

重塑消費者品類認知和品類標(biāo)準(zhǔn)

接下來我將通過兩個完整案例，分析從0-1塑造品牌時，怎樣才能夠建立“品類等于品牌”的觀念。其實最核心的一點就是樹立消費者全新的品類認知和品類標(biāo)準(zhǔn) 。在成人的內(nèi)衣里有很多為人熟知的品牌，但反觀兒童襪賽道，目前沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，大部分寶媽在給寶寶買襪子產(chǎn)品時，還停留在先選擇款式、外觀，再考慮尺寸的陳舊觀念上。

案例一：Pandakoko兒童成長襪

1）如何對兒童襪進行品類的認知重塑？

目前兒童襪行業(yè)常講的營銷點是舒適、安全、透氣、面料好，這是大部分品牌都會向消費者傳達的淺層利益點，即基礎(chǔ)賣點。目前兒童襪行業(yè)沒有被解決的一個痛點，是99%的小朋友都會遇到襪子掉跟和勒腳的問題。顯然，0-13歲寶寶襪子只有三個尺碼的產(chǎn)品現(xiàn)狀是不合理的。根據(jù)寶寶腳的尺寸、年齡大小、受力方式的不同，對于產(chǎn)品的尺碼要求自然是不一樣的。

母嬰行業(yè)里有很多的新銳品牌增速非?？欤鋵嵶詈诵牡囊稽c，是現(xiàn)在寶媽的養(yǎng)娃觀念越來越偏向精細化，她們愿意花更多的時間、精力為寶寶選擇更專業(yè)的產(chǎn)品和更權(quán)威的品牌。

將襪子的掉跟和勒腳問題與兒童腳步成長發(fā)育相結(jié)合，據(jù)此Pandakoko把品牌價值錨點定義為“兒童成長襪” 。當(dāng)所有品牌都在強調(diào)襪子的安全性和舒適性時，Pandakoko的價值點直接與寶寶關(guān)聯(lián)，吸引了消費者的視線。

2）消費者憑什么要相信一個品牌能夠代表兒童成長襪？

這就涉及搭建品牌的信任線索，基于“兒童成長襪”與兒童腳步成長發(fā)育之間的關(guān)系，Pandakoko提出兒童四維成長襪以及四維成長公式，每一個襪子都有核心四個部位：羅口、腳后跟、腳底和腳趾。由于寶寶每個部位的周長和受力方式不一樣，每個部位的襪子尺寸會有所區(qū)別，由此Pandakoko得出兒童四維成長公式，每個框分別代表每個部位的具體數(shù)值，四個系列根據(jù)寶寶成長年齡階段做出劃分，分別是6-12月、1-3歲、3-7歲和7-13歲。

3）搭建品牌信任線索后，是認知信任符號的設(shè)立，并不斷傳遞給消費者

對襪子進行一些組合與創(chuàng)意，使消費者知道每一個產(chǎn)品都會有它自己的認知符號。Pandakoko在兒童襪的面料和包裝上進行更多貼合，在消費者所有的品牌觸點中，通過不斷強調(diào)兒童四維成長襪概念重塑消費者認知，改變消費者過去“兒童襪只有外觀和款式選項”的思想，也改變了同行之間過去更多停留在價格戰(zhàn)、拼銷量或拼評價的僵局階段。

認知信任符號充分觸達消費者后，品牌接下來需要做的就是重構(gòu)消費者購買邏輯。如何讓消費者愿意一次購買多一倍的產(chǎn)品？這需要建立產(chǎn)品的溝通矩陣。在中國，成年人也好，兒童也好，大家的習(xí)慣都是一天一雙襪子，而日本部分家庭會要求寶寶出門一雙襪，回家一雙襪。結(jié)合產(chǎn)品使用場景，我們會發(fā)現(xiàn)外穿和家用的襪子其實存在一定區(qū)別。針對室外和家用兩種兒童襪功用，Pandakoko將自身產(chǎn)品定義為S-sport外穿系列和H-omi回家系列。外穿系列和運動系列具有更高的抑菌、張力標(biāo)準(zhǔn)，回家系列則以腳底不透涼和防滑貼為技術(shù)支撐點 ?；谕獯┫盗泻褪覂?nèi)系列，Pandakoko又衍生出不同的分支，比如說活動量更大的通用款、冬天加強保暖款、俏皮可愛風(fēng)款和時尚感款。

綜上可以看出，Pandakoko重構(gòu)了品牌和產(chǎn)品體系以及消費者的購買邏輯，根據(jù)消費者年齡進行成長分階，選擇內(nèi)外場景和產(chǎn)品風(fēng)格。消費者溝通邏輯就是在視覺方面營造舒適感，在舒適的基礎(chǔ)上，加入更多專業(yè)的體現(xiàn)，例如不同坐標(biāo)軸、弧度、角度的內(nèi)容。同時也配合產(chǎn)品采用多種元素，比如精密數(shù)據(jù)、精密織造、四維貼合、專業(yè)童襪等。Pandakoko能夠把一些消費者看不懂的專業(yè)信息通過視覺元素，讓它們變得可感知，并加入了原料、針線、面料等等的體現(xiàn) 。

結(jié)合品牌名稱，Pandakoko的IP形象塑造成為產(chǎn)品禮盒裝主要的創(chuàng)意來源，我們會把度量尺寸的熊貓形象直接體現(xiàn)在包裝上，體現(xiàn)品牌對襪子產(chǎn)品的專業(yè)研究。消費者打開包裝后，在里面的產(chǎn)品上也看到四維成長公式內(nèi)容。

Pandakoko不斷地強調(diào)全新概念——兒童四維成長襪，四維貼合指的是年齡貼合、腳型貼合、溫度貼合和發(fā)育貼合。用最簡單的語言讓消費者感受到產(chǎn)品價值，所以Pandakoko提到年齡不同、大小不同、外出一雙襪，回家一雙襪，每個產(chǎn)品都有自己獨有的坐標(biāo)，以年齡劃分為1-4段。

4）品牌超級體系的核心：價值錨點

接下來我想強調(diào)一下湯臣杰遜的方法論。要打造品牌的超級體系，一方面是找到品牌的價值錨點，例如花西子的品牌價值錨點就是東方養(yǎng)妝、以花養(yǎng)妝；另一方面是為消費者信任品牌而提出價值錨點，例如在Pandakoko的案例中兒童四維的概念和溝通矩陣，通過四個年齡階段、內(nèi)外場景、與消費者進行溝通以及通過品牌舒適的專業(yè)感，讓消費者愈發(fā)感受到品牌的專業(yè)和權(quán)威。

在品牌體系化中，品牌一定要包含的內(nèi)容就是超級產(chǎn)品矩陣、品牌溝通矩陣和價值溝通矩陣，最終形成超級體系地圖。

案例二：AQPA嬰幼兒服裝

AQPA嬰幼服如何與消費者溝通？行業(yè)內(nèi)所有品牌幾乎都會強調(diào)嬰童服的舒適、安全、面料好、透氣好等等，這些淺層利益點對消費者來講是沒有意義的，因為感受不到價值點。

AQPA的品牌名很難形成消費者感知，消費者往往不知道其中的含義，因此需要通過價值分化尋找新的價值錨點，嬰幼服由棉制做，而棉花是通過農(nóng)作物提煉的，剛剛采摘的農(nóng)作物的最佳狀態(tài)最是新鮮，因此“好哈衣，要新鮮”就是AQPA的價值錨點。接下來通過認知模型、燃點模型、傳播模型打造品牌與消費者的新視覺溝通橋梁，并打造了叫“會飛的小河馬”的IP形象進行消費者互動。

無論賦予AQPA何種表情、服飾、道具，都是為了讓品牌與消費者的互動更加豐富。搭建“好哈衣，要新鮮”的價值錨點和“小河馬種棉花”、“新鮮棉花制哈衣”的信任線索，讓消費者相信品牌提出的理念。

如今，很多品牌仍停留在品牌新視覺的表層突破，然而差異化的顏值僅僅是從賣貨時代轉(zhuǎn)向品牌之路的基本功，顏值型品牌時代將在未來3-5年全面升級為品牌體系化時代和品牌追劇時代。用矩陣化的產(chǎn)品持續(xù)、高頻、有效的與消費者溝通品牌，同時又能真正做到品牌追劇和品牌上癮，才能成為下一個品牌時代的王者。這也正是湯臣杰遜幫助合作品牌所做的事情。謝謝大家。
【新銳品牌如何差異化突圍談?wù)剬π落J品牌的看法】

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問題，請您及時就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

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