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全球TOP3智能穿戴設(shè)備品牌出海英國——Amazfit如何玩轉(zhuǎn)TikTok Shop營銷？

文章插圖
得益于中國智能產(chǎn)品近年來的風(fēng)口，華米不但坐穩(wěn)國內(nèi)可穿戴市場(chǎng)的半壁江山，也成為各家國際調(diào)研機(jī)構(gòu)公認(rèn)的可穿戴設(shè)備領(lǐng)先品牌。隨著健康的理念越來越被全球用戶重視，華米的智能手表設(shè)備憑借豐富的功能和性價(jià)比獲得許多國際用戶的青睞。
對(duì)華米來說，進(jìn)軍海外意味著要覆蓋所有的用戶群體，對(duì)于一些年輕人，華米的Amazfit可能還不是一個(gè)熟悉的名字。為了俘獲他們的心，Amazfit在全球年輕人的數(shù)字大本營——TikTok上開設(shè)賬號(hào)，分享品牌最酷的一面。
在一條短視頻中，將Amazfit智能手表置于水龍頭之下。經(jīng)過20秒的沖洗，手表功能一切正常。在另一條短視頻中，Amazfit玩得更“狠”，將智能手表直接塞入裝滿水的杯子里，手表拿出來后完好如初。
Amazfit用短視頻盡力打消用戶疑慮，吸引更多潛在用戶，在評(píng)論區(qū)Amazfit也收獲了消費(fèi)者的支持 ?！八ˋmazfit智能手表）是防水的，游泳時(shí)我會(huì)佩戴，來查看消耗了多少卡路里 ?！币晃恢覍?shí)用戶留言道。
“太酷了”，“哇，太有趣了”，“我也想要一塊智能手表”……其他創(chuàng)意十足的TikTok短視頻也吸引用戶紛紛留言。一些對(duì)訂單有疑慮的用戶會(huì)在評(píng)論區(qū)留言，Amazfit官方也會(huì)及時(shí)溝通回復(fù) 。
對(duì)許多全球化品牌而言，TikTok平臺(tái)已經(jīng)是必須布局的渠道，Amazfit也是如此。自2015年成立以來，這家智能穿戴設(shè)備品牌在全球的影響力不斷提升。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，Amazfit已成為全球前三的可穿戴設(shè)備廠商。Amazfit發(fā)展迅猛，已進(jìn)入90多個(gè)國家和地區(qū)，英國是其重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)之一。
進(jìn)軍英倫，與TikTok Shop達(dá)成合作中國品牌出海歐洲的重點(diǎn)市場(chǎng)列表中，英國總是榜上有名——它是規(guī)模僅次于中國和美國的電商市場(chǎng) 。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer曾預(yù)測(cè)，英國2021年電商銷售總額將達(dá)到1852.2 億英鎊（2375.2 億美元）。
英國作為西歐發(fā)達(dá)國家，其國民平均消費(fèi)水平較高，該市場(chǎng)電商滲透率也很可觀：2020年，84%的英國消費(fèi)者過去一年至少在網(wǎng)上購買過一次商品，高于美國的77% 。
據(jù)華米海外營銷經(jīng)理周林介紹，進(jìn)入英國市場(chǎng)后，Amazfit已搭建起包含社交媒體營銷、公共關(guān)系、KOL營銷等的完整線上營銷體系。其中，TikTok是Amazfit重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)渠道。
TikTok月活躍用戶在今年突破10億，App Annie的報(bào)告稱這一數(shù)字將在2022年突破15億。隨著電商功能TikTok Shop在印尼和英國先后開通，已經(jīng)無法用短視頻、社交等關(guān)鍵詞來籠統(tǒng)定義這個(gè)平臺(tái) 。
自2021年7月入駐起，Amazfit結(jié)合短視頻和電商直播，逐步建立英國市場(chǎng)的“TikTok線上陣地”：搭建官方賬號(hào)@amazfit.uk，持續(xù)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容擴(kuò)充品牌影響力；與TikTok Shop官方達(dá)成合作，在平臺(tái)開通TikTok店鋪，并進(jìn)行直播銷售。
無論是直播購物還是TikTok Shop，英國消費(fèi)者對(duì)這兩種“新生事物”從陌生逐漸走向熟悉。作為TikTok Shop的早期試水者，Amazfit也在不斷嘗試中打開局面。
創(chuàng)意引爆內(nèi)容營銷，沉淀流量到TikTok ShopTikTok社區(qū)內(nèi)容以創(chuàng)意、有趣、有活力著稱，在這個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)做營銷考驗(yàn)品牌方的“內(nèi)功” 。
Amazfit的品牌口號(hào)為“UP YOUR GAME——向上而生,讓精彩人生更出彩” 。Amazfit希望通過打造賦能生活的智能產(chǎn)品，讓更多人自由的釋放激情與潛力，活出積極樂觀的態(tài)度。其在TikTok平臺(tái)的內(nèi)容營銷也圍繞品牌理念展開。
“得益于Amazfit的品牌力與產(chǎn)品力，@amazfit.uk目前有2.8萬粉絲，并且還在持續(xù)增長中 ?！比A米海外營銷經(jīng)理周林介紹道。Amazfit英國TikTok賬號(hào)單個(gè)視頻的平均播放量為5000次，部分優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的播放量能達(dá)到20萬次以上，評(píng)論區(qū)的粉絲也非?；钴S 。
Amazfit打造TikTok原生內(nèi)容營銷的“秘訣”可以提煉出兩個(gè)要點(diǎn) 。
其一，Amazfit發(fā)布的TikTok短視頻內(nèi)容契合英國本地風(fēng)土人情，且符合品牌調(diào)性。英國有濃厚的體育氛圍，對(duì)現(xiàn)代體育的影響十分深遠(yuǎn)——它是網(wǎng)球、冰壺、高爾夫等現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，英國國民也十分崇尚體育運(yùn)動(dòng) 。
Amazfit發(fā)布的短視頻中，常出現(xiàn)室內(nèi)健身、游泳、沖浪、爬山等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。華米海外營銷經(jīng)理周林表示：運(yùn)動(dòng)是Amazfit產(chǎn)品的一個(gè)功能屬性和使用場(chǎng)景，TikTok是年輕人的平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、有趣、好玩；因此，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景既是使用場(chǎng)景，也有利于創(chuàng)造生動(dòng)有趣的內(nèi)容，提高視頻的曝光度和傳播量。
其二，用創(chuàng)意引爆內(nèi)容營銷。
“生動(dòng)有趣”的內(nèi)容風(fēng)格是TikTok短視頻獲得大量曝光的前提，若無法在幾秒內(nèi)抓住用戶注意力，他們會(huì)略過并滑到下一條短視頻，自然播放量很難突破。
Amazfit重視將創(chuàng)意融入到短視頻內(nèi)容中。比如，在一條介紹智能手表“找手機(jī)”功能的內(nèi)容中，Amazfit將“找手機(jī)”功能與TikTok上流行的幽默短劇形式結(jié)合，獲得高達(dá)26萬次播放量，高于普通產(chǎn)品介紹短視頻的平均播放量，并取得不錯(cuò)的營銷效果。
在原生視頻內(nèi)容運(yùn)營上，TikTok Shop官方給予Amazfit一定的指導(dǎo) 。比如TikTok賬號(hào)的內(nèi)容策略與方向，以及視頻發(fā)布頻率等，幫助Amazfit取得更有效率的營銷成果。
而優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容不僅為品牌營銷擴(kuò)大聲量，也為TikTok Shop帶來更多流量。用戶點(diǎn)擊視頻下方的“小黃車”即可購買商品，無需跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)外進(jìn)行購買。這種相對(duì)溫和的購物環(huán)境，讓TikTok Shop營銷得以兼顧品牌營銷和促進(jìn)銷售兩大目標(biāo) 。
借力“達(dá)人”營銷，播撒TikTok Shop入口TikTok平臺(tái)海量的內(nèi)容創(chuàng)作者不僅是平臺(tái)內(nèi)容的源泉，也可以成為品牌方得力的合作伙伴。
在選擇合作對(duì)象時(shí)，達(dá)人的定位、賬號(hào)粉絲數(shù)、達(dá)人的主要受眾人群等因素是Amazfit重點(diǎn)考慮的指標(biāo) 。華米海外營銷經(jīng)理周林表示：“健身運(yùn)動(dòng)類，戶外類，或者時(shí)尚類達(dá)人是我們重點(diǎn)考慮的達(dá)人類別 ?！?br /> 與達(dá)人展開的合作，一方面，為Amazfit在多方面導(dǎo)入海量流量。除Amazfit官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻，其TikTok Shop入口還存在于與之合作的達(dá)人短視頻中，用戶可以點(diǎn)擊視頻下方“小黃車”直接進(jìn)入TikTok Shop購買商品。
此外，達(dá)人發(fā)布的短視頻往往會(huì)推薦用戶關(guān)注Amazfit的TikTok官方賬號(hào)，或是為Amazfit的直播活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告，為Amazfit的官方TikTok賬號(hào)和直播間吸引更多受眾。
另一方面，達(dá)人營銷為Amazfit帶來“破圈”的品牌營銷效果。10月Amazfit新品發(fā)布后的一周內(nèi)，TikTok達(dá)人視頻為新品帶來400多萬次曝光，提升目標(biāo)用戶對(duì)新品的認(rèn)知度。
精準(zhǔn)引流，攜街頭足球明星“嗨”翻直播間10月13日，Amazfit進(jìn)行了年度新品發(fā)布直播活動(dòng) 。從前期引流預(yù)熱，再到直播后復(fù)盤，TikTok Shop官方為Amazfit提供相應(yīng)支持。
華米海外營銷經(jīng)理周林介紹稱，直播前在TikTok平臺(tái)投入的付費(fèi)營銷預(yù)算主要分為兩部分：達(dá)人營銷費(fèi)用、TikTok平臺(tái)付費(fèi)流量。
直播倒計(jì)時(shí)三天起，Amazfit與一系列達(dá)人合作，通過達(dá)人創(chuàng)作的直播預(yù)告短視頻引流。此外，TikTok Shop為Amazfit提供“直播加熱”，在直播廣告投放等方面提供流量支持，累計(jì)為Amazfit直播間帶來超80萬次曝光。
據(jù)悉，根據(jù)品牌方的營銷目標(biāo)，TikTok Shop 提供的promote功能（直播加熱）可以選定一些用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)推流，將對(duì)品牌方真正感興趣的用戶吸引到直播間。
直播間出鏡的達(dá)人也為Amazfit帶來一定聲量和流量。街頭足球明星Jack Downer不僅有街頭足球冠軍頭銜，其TikTok賬號(hào)@street_panna擁有160萬粉絲，短視頻平均播放量高達(dá)59萬。本次直播前，Jack Downer發(fā)布的一個(gè)TikTok直播預(yù)告視頻播放量突破700萬次，點(diǎn)贊量達(dá)90萬次。
除平臺(tái)外多個(gè)渠道的引流，TikTok平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容、達(dá)人合作、付費(fèi)流量等將流量引入直播間。引流只是第一步，保持用戶活躍度是又一個(gè)問題——和短視頻運(yùn)營同理，品牌方需要想辦法讓用戶盡可能停留在直播間，進(jìn)一步沉淀流量到TikTok Shop，促成轉(zhuǎn)化。
英國消費(fèi)者對(duì)直播購物的熟悉度遠(yuǎn)不及中國消費(fèi)者，維持直播間活躍度十分考驗(yàn)主播的“帶貨”功底。而無論面向哪個(gè)市場(chǎng)，在直播間設(shè)置互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)仍是不過時(shí)的策略。
長達(dá)兩小時(shí)的直播中，Amazfit共進(jìn)行6輪有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，提問用戶關(guān)于足球的一些問題，鼓勵(lì)他們?cè)谥辈ラg評(píng)論，并抽取幸運(yùn)用戶送出獎(jiǎng)品。
獎(jiǎng)品非常豐富：Amazfit送出了最新款智能手表、熱銷款智能手表，以及帶有Amazfit品牌標(biāo)志的紀(jì)念品。達(dá)人Jack Downer也友情提供5個(gè)簽名足球，作為抽獎(jiǎng)的禮品。
一系列互動(dòng)問答大幅提升直播的趣味性和直播間的活躍度。這場(chǎng)“熱火朝天”的新品發(fā)布直播中，共產(chǎn)生超23000次訪問量，超15000次互動(dòng)，同時(shí)為TikTok Shop帶來可觀的轉(zhuǎn)化。
用戶體驗(yàn)方面，Amazfit提前測(cè)試直播間TikTok Shop的購物流程，點(diǎn)擊下單購買流程順暢，詳情頁和退換貨政策也足夠清晰。美中不足的是，Amazfit之前從國內(nèi)發(fā)貨，配送周期長達(dá)2周，可能會(huì)使TikTok Shop用戶不滿意。目前Amazfit已準(zhǔn)備切換為從英國本地倉庫發(fā)貨，提升用戶的物流體驗(yàn) 。
而用戶的購買體驗(yàn)并未在下單簽收后止步，售后也是關(guān)鍵一環(huán) 。據(jù)悉，在TikTok Shop下單的英國用戶享有其他平臺(tái)一樣的質(zhì)保服務(wù)，期間客戶的產(chǎn)品如果有問題，可通過TikTok平臺(tái)與Amazfit客服工作人員聯(lián)系得到處理。
細(xì)致復(fù)盤，豐富工具助力營銷優(yōu)化10月13日直播結(jié)束后，Amazfit和TikTok Shop進(jìn)行了深度復(fù)盤總結(jié) 。
TikTok Shop為Amazfit提供復(fù)盤數(shù)據(jù)和分析，包括：廣告成效分析，如不同性別、興趣標(biāo)簽人群的推廣效果；直播的觀看量、轉(zhuǎn)化率；新老TikTok Shop用戶占比、轉(zhuǎn)化率；GMV等。這些信息為Amazfit之后調(diào)整和優(yōu)化直播策略帶來幫助。
通過TikTok Shop提供的數(shù)據(jù)，Amazfit分析發(fā)現(xiàn)在直播間下單購買的用戶有很多是老用戶，在后續(xù)直播中，先前曾在TikTok Shop下單過的用戶也會(huì)復(fù)購。通過直播活動(dòng)，用戶對(duì)TikTok Shop這個(gè)新興購物渠道有了更多信任，對(duì)Amazfit品牌也有更深了解。
華米海外營銷經(jīng)理周林表示，“TikTok無論是在營銷還是銷售層面都對(duì)Amazfit有很大提升作用。TikTok Shop直播賣貨在國外是一種新興的銷售方式，目前這個(gè)平臺(tái)還是起步的階段，為入駐的品牌方提供很多扶持，未來還有很大增長空間。我們也期待TikTok Shop在海外能夠快速增長，相信在未來TikTok Shop會(huì)成為我們一個(gè)更加重要的營銷和銷售渠道。”
總結(jié)Amazfit的TikTok Shop營銷經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)：
除了海量活躍用戶，TikTok Shop的個(gè)性化推薦幫助品牌方精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提升營銷轉(zhuǎn)化率。
TikTok Shop為品牌方提供豐富的達(dá)人資源，并在原生內(nèi)容制作上提供工具和培訓(xùn)，幫助品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容。
此外，TikTok Shop提供商家后臺(tái)、商家大學(xué)、TSP等平臺(tái)協(xié)助品牌進(jìn)行管理，及時(shí)提供數(shù)據(jù)分析，幫助商家優(yōu)化運(yùn)營。
TikTok Shop官方激勵(lì)政策正在進(jìn)行中，截至2021年12月31日，提供新商家免傭福利（僅限英國站點(diǎn)新賣家）以及訂單包郵福利。
【全球TOP3智能穿戴設(shè)備品牌出海英國——Amazfit如何玩轉(zhuǎn)TikTok Shop營銷？】

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