高級珠寶品牌扎堆雙11，目標(biāo)可不是在這幾天沖業(yè)績 _高級

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采訪人員 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁

2021年雙11不只是超級頭部直播電商主播李佳琦和薇婭之間的大戰(zhàn)，也成為國際高級珠寶品牌競爭的戰(zhàn)場。
界面時尚從天貓奢品獲悉，多個高級珠寶品牌于2021年首次參加其平臺雙11活動，包括法國高級珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）、寶詩龍（BOUCHERON）和格拉夫（GRAFF），意大利高珠品牌寶曼蘭朵（POMELLATO），以及日本高珠品牌TASAKI 。
【高級珠寶品牌扎堆雙11，目標(biāo)可不是在這幾天沖業(yè)績】這些高珠品牌陸續(xù)于今年登陸天貓平臺開設(shè)品牌旗艦店。針對今年雙11，梵克雅寶于2021年3月登陸天貓奢品，此次雙11在中國市場全球首發(fā)“薔薇色”限量四葉草項鏈。TASAKI平衡系列則推出了天貓限定18K金珍珠項鏈，而格拉夫在天貓雙11期間開售全球限量50件的蝴蝶幻影玫瑰金鉆石項鏈。
除此之外，天貓奢品方面表示，卡地亞（Cartier）、伯爵（Piaget）、麒麟（Qeelin）等更早以前入駐其平臺的高珠腕表品牌也會在今年雙11陸續(xù)推出新品。
事實上，最近兩年，國際高珠腕表品牌才開始積極加入雙11大戰(zhàn) 。2020年新冠疫情之后，高級珠寶及腕表品牌意識到擁抱數(shù)字化和電商渠道的重要性，開始尋求與第三方電商渠道的合作。這些品牌開設(shè)平臺旗艦店的同時，也開始采用電商直播等數(shù)字營銷手段來售賣商品和推廣品牌文化。
但不同于面向大眾市場的品牌，這些高珠和腕表品牌雖然加入雙11活動，但他們的策略并不是打價格戰(zhàn)，而是通過限定款預(yù)售、分期免息、定制服務(wù)、尊享禮遇等特殊權(quán)益和高端服務(wù)來吸引和留存線上消費者。
與此同時，消費者可以看到的是，平臺方也在為高珠腕表品牌提升數(shù)字化服務(wù)和線上銷售體驗提供支持。
以往消費者購買了高珠或腕表商品后，需要到品牌線下門店完成奢品售后服務(wù) 。而今年雙11期間，消費者已經(jīng)可以在線享受奢品養(yǎng)護(hù)、一鍵售后、定制鐫刻等服務(wù) 。此外，以天貓奢品為例，其2021年雙11期間上線的互動游戲板塊“云奢城”，可以讓消費者進(jìn)行AR試表、云上逛表展等體驗。
根據(jù)全球管理咨詢貝恩公司10月27日發(fā)布的《中國零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》，隨著雙11成交額繼續(xù)增長的機(jī)會開始減少，品牌零售商的戰(zhàn)略路徑選擇似乎變得明晰起來，即降低雙十一的優(yōu)惠力度，提高利潤率。不過，貝恩又發(fā)現(xiàn)，中國消費者并不打算放棄雙11期間帶來的折扣好處，這無疑給品牌零售商實現(xiàn)提高利潤率加大難度。
這就要求電商平臺能夠幫助品牌方建立起在價格讓利之外的，更持久的差異化優(yōu)勢。
另一方面，高珠腕表等奢侈品牌零售商同樣有培養(yǎng)顧客忠誠度的需求。騰訊營銷洞察與BCG波士頓咨詢公司最新聯(lián)合發(fā)布的《奢侈品市場數(shù)字化趨勢營銷報告（2021年版）》指出，1990年至2000出生的群體成為中國奢侈品市場的消費主力軍，占比達(dá)50%，年輕化趨勢已經(jīng)十分明顯。在購買選擇過剩的時代，品牌零售商需要攻克的是這些中國奢侈品消費者忠誠度較低的難題。
為吸引、留存兩大重點客群，品牌需重點關(guān)注購物體驗和產(chǎn)品豐富度，且加強售后服務(wù)以驅(qū)動持續(xù)復(fù)購。而這對于高珠和腕表品牌而言尤為重要。
波士頓咨詢分析道，在高珠和腕表市場，80后中國女性為消費主力，而且涌現(xiàn)出投資保值的需求，消費預(yù)期仍然高漲。而這類消費者在購買奢侈品時，十分注重“購買渠道方便快捷”和“服務(wù)和產(chǎn)品提升” 。
貝恩公司在前述報告中指出，雖然成交額依然是一項重要的指標(biāo)，但零售商有機(jī)會以客戶忠誠度和客戶獲取作為切入點，重新定義雙11的成功標(biāo)準(zhǔn) 。“我們認(rèn)為，這樣的轉(zhuǎn)變可以幫助零售商全年保持活力，而不僅僅是在雙11購物節(jié)上曇花一現(xiàn) 。”

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