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國(guó)產(chǎn)體育品牌的天地之別國(guó)產(chǎn)體育品牌有哪些

文章插圖
在2020新冠疫情的席卷下，包括奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的一系列重大賽事被迫延期，全球體育賽事大規(guī)模停擺，體育產(chǎn)業(yè)遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn) 。

但即便在這樣的背景下，一些體育上市公司的市值依然在不斷創(chuàng)出歷史新高。

根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)體育上市公司2020年市值榜單》，截至2020年年末， 33家體育公司總市值為8134.18億元， 3家公司市值破千億元， 9家公司市值過(guò)百億，比2019年年底多3家。

從市值規(guī)模來(lái)看， 安踏體育、申洲國(guó)際、李寧等3家公司市值位于千億俱樂(lè)部；

滔博、春風(fēng)動(dòng)力、波司登、中潛股份、共創(chuàng)草坪、中體產(chǎn)業(yè)等6家公司市值位于“百億俱樂(lè)部”；

比音勒芬、西王食品、金陵體育、探路者、舒華體育、特步國(guó)際等6家公司市值位于50億元-100億元之間；

非凡中國(guó)、當(dāng)代文體、華米科技、星輝娛樂(lè)、上海鳳凰、中國(guó)動(dòng)向、健盛集團(tuán)、萊茵體育、三夫戶(hù)外、信隆健康、萬(wàn)達(dá)體育、361度、英派斯、牧高笛、貴人鳥(niǎo)、力盛賽車(chē)、寧波富邦等在內(nèi)的17家公司市值位于10億元-50億元之間；

智美體育市值不足10億元。

從市值增幅來(lái)看，有21家公司市值實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng) ，其中17家公司增幅在兩位數(shù)以上， 春風(fēng)動(dòng)力、李寧、智美體育、共創(chuàng)草坪等4家公司實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng) 。

12家公司則市值下滑， 貴人鳥(niǎo)、當(dāng)代文體、星輝娛樂(lè)、力盛賽車(chē)、寧波富邦、361度、健盛集團(tuán)、萊茵體育等8家公司下滑超過(guò)兩位數(shù) 。

回首中國(guó)體育品牌過(guò)去， 2012年是很關(guān)鍵的一年。

這一年，一場(chǎng)重大庫(kù)存危機(jī)蔓延整個(gè)體育用品行業(yè) ，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛遭遇寒冬，包括安踏、李寧、361度等在內(nèi)的公司業(yè)績(jī)大幅下滑，同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ，使得眾多品牌經(jīng)營(yíng)艱難，內(nèi)卷嚴(yán)重，很多體育品牌也正是折戟于此。

在那之后，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始走上了艱難的轉(zhuǎn)型出海之路，這期間，如李寧、安踏之類(lèi)的品牌，歷經(jīng)坎坷與波折，成功走出危機(jī) ，甚至走成了十年十倍的大牛股。

當(dāng)然，也有些品牌在這場(chǎng)大浪淘沙未能走出一條合適的路線(xiàn) ，逐漸被人遺忘，伴隨著一代人的記憶，逐漸淹沒(méi)在歷史的塵埃中。

李寧拯救了李寧

“今天虧了10個(gè)億了，現(xiàn)在要拿出（七個(gè)億），未來(lái)七年每年一個(gè)億，跟對(duì)方簽約，你簽不簽？我拍板簽 ?！?br />

在李寧公司最困難的時(shí)候，李寧面臨的就是這樣一個(gè)選擇，在虧損的情況下，簽了每年要給對(duì)方一個(gè)億的合同。

被問(wèn)到如果失敗了，面對(duì)更大的一個(gè)坑，要怎么辦時(shí) ，李寧說(shuō)：

“首先，做企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)‘賭’ ，第二，是一個(gè)有步驟安排的‘賭’ ?！?br />

而在過(guò)去的近十年時(shí)間里，李寧正是靠著一步一步，有安排的‘賭’ ，把李寧公司從虧損的泥沼中一步步拉了出來(lái) 。

時(shí)間拉回到2013年3月26日，上午11點(diǎn) ，香港島金鐘道88號(hào)JW萬(wàn)豪酒店，

李寧公司正召開(kāi)2012年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì) ，虧損接近20億人民幣，這是這家公司上市八年來(lái)以來(lái) ，首次虧損。

臺(tái)上的李寧正襟危坐，濃重的雙眉一直緊皺。

12點(diǎn)發(fā)布會(huì)結(jié)束，有采訪人員搶問(wèn)他為何一直皺眉，李寧回答說(shuō)“壓力很大” 。又問(wèn)誰(shuí)給你壓力？答：“很多方面，包括股東的壓力 ?！?br />

跟香港采訪人員打完“仗” ， 12點(diǎn)30分，僅半個(gè)小時(shí)的休整后，李寧坐進(jìn)了視頻會(huì)議室面對(duì)北京的采訪人員，襯衫領(lǐng)口松開(kāi) 。

在經(jīng)歷了公司戰(zhàn)略失誤、人事震蕩、庫(kù)存危機(jī)之后，李寧決定回來(lái)重新執(zhí)掌運(yùn)營(yíng) ，領(lǐng)導(dǎo)公司變革大計(jì) 。

中國(guó)體育用品行業(yè)集體邁上了變革的生死線(xiàn) 。

從高光到困境

李寧的前半生是很多國(guó)人耳熟能詳?shù)?nbsp;，世界冠軍、體操王子的標(biāo)簽，早已深入人心。

1989年退役后創(chuàng)辦以自己名字命名的“李寧”品牌，在自身如日中天的影響力下，李寧品牌一炮而紅。

2008年北京奧運(yùn)會(huì) ，李寧作為最后一個(gè)火炬手點(diǎn)燃主火炬臺(tái) ，李寧品牌隨后在全民體育熱情高漲的勢(shì)頭下獲得了一次意料之中的大爆發(fā) 。

那是李寧品牌的高光時(shí)刻。

從1993年到1996年，李寧集團(tuán)每年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)幅度都在100%以上， 1996年更創(chuàng)下了6.7億的歷史紀(jì)錄。

雖然在這期間，也經(jīng)歷了1997年的亞洲金融危機(jī)襲來(lái) ，面臨產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的窘境，并在此后數(shù)年，李寧公司的銷(xiāo)售收入一直徘徊在7億左右，市場(chǎng)地位逐年下降。

但通過(guò)一系列改革，李寧不僅走出了困境，還在2004年成功在香港上市。

在接下來(lái)的幾年里，李寧公司一直順風(fēng)順?biāo)?nbsp;， 2008年的那場(chǎng)火炬?zhèn)鬟f ，讓李寧品牌更是處于高光之下，全世界都認(rèn)識(shí)了李寧。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2012年。

在那場(chǎng)席卷整個(gè)行業(yè)的危機(jī)里，李寧也沒(méi)有避免，在2012年到2014年，李寧公司的財(cái)務(wù)曾連續(xù)三年出現(xiàn)虧損。

實(shí)際上，自1998年去北大學(xué)習(xí) ，李寧就淡出了公司的日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) ，開(kāi)始把業(yè)務(wù)全權(quán)交給了職業(yè)經(jīng)理人打理、

在此后的十多年時(shí)間里，李寧很少干預(yù)公司具體執(zhí)行事務(wù) ，直到公司出現(xiàn)連續(xù)三年虧損。

2014年底，李寧回歸。

李寧回歸，拯救李寧

李寧回歸后，開(kāi)始對(duì)公司進(jìn)行“大刀闊斧”的改革。

他厘清市場(chǎng)定位，繼續(xù)堅(jiān)持原創(chuàng)并加大對(duì)設(shè)計(jì)、研發(fā)的投入；而后清理庫(kù)存，并通過(guò)數(shù)字化加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控，同時(shí)大力發(fā)展電商渠道和直營(yíng)門(mén)店。

門(mén)店改造是非常痛苦的，而且需要長(zhǎng)期投入，作為上市公司，更是有著無(wú)形的壓力，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品要改造，店面也要跟著改造，供應(yīng)鏈這塊也要改造。

頂著壓力，也得繼續(xù)做下去。

很快，一系列改革初見(jiàn)成效， 2015年，李寧公司重新恢復(fù)盈利，之后3年，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率近500% 。

直到今天，李寧公司也還在改造的過(guò)程中，李寧說(shuō)：“現(xiàn)在市場(chǎng)變化得也非?？?nbsp;，消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的形式在不斷改變，他們所希望獲得的門(mén)店體驗(yàn)也與以往不同，所以我們也得隨著市場(chǎng)的變化來(lái)不斷地調(diào)整 ?！?br />

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在李寧的回歸，在經(jīng)歷了幾年痛苦的改造后，這個(gè)品牌又重新煥發(fā)出生機(jī) ，并在時(shí)裝周上一炮而紅。

紐約時(shí)裝周突如其來(lái)的“爆”

2018年2月， “中國(guó)李寧”登上紐約時(shí)裝周并開(kāi)啟國(guó)貨復(fù)興潮流。

在“中國(guó)李寧”四個(gè)字第一次出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周上之后，突然就“爆”了。

李寧自己都沒(méi)有預(yù)料到這次突如其來(lái)的爆，實(shí)際上，上紐約時(shí)裝周只有1個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，而1個(gè)月是做不出什么東西的，拿出來(lái)的東西都是過(guò)去兩三年做出來(lái)的東西。

但在那之前，李寧已經(jīng)在產(chǎn)品方面有了很多創(chuàng)新，圍繞年輕人在籃球、跑步、羽毛球這些運(yùn)動(dòng)品類(lèi)方面做了很多開(kāi)拓，創(chuàng)造的內(nèi)容本來(lái)就有很多。

在李寧看來(lái) ，之前一直沒(méi)有一個(gè)特別的事件和平臺(tái)來(lái)突然整體性地來(lái)跟大家做一次交流，而紐約時(shí)裝周剛好成為了這樣一個(gè)契機(jī) 。

經(jīng)此一事，李寧品牌也首次擁有了真正意義上的“爆款”產(chǎn)品悟道系列。

“國(guó)潮興起的背后，更多還是文化自信。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知更深，認(rèn)可度也更高 ?！?br />

“我們依然聚焦運(yùn)動(dòng) ，整個(gè)公司的策略還是希望能夠進(jìn)入更細(xì)分的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) ，比如籃球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、運(yùn)動(dòng)生活，這才是我們的大方向 ?！?br />

對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，更重要的是，不要被新一代的年輕人拋棄。

李寧自己不玩電競(jìng)游戲，但他卻從自己孩子那里，發(fā)現(xiàn)了年輕人對(duì)于電競(jìng)游戲的喜愛(ài) ，于是， 2019年，李寧集團(tuán)成立LNG站隊(duì) ，參與電競(jìng)賽事。

在李寧看來(lái) ，做企業(yè) ，比拿冠軍還是容易一些的，因?yàn)楣谲娭挥幸淮螜C(jī)會(huì) ，輸贏在場(chǎng)上那一刻就決定了，而做企業(yè) ，這里不行，其他地方還可以爭(zhēng)取機(jī)會(huì) 。

他認(rèn)為，人生一定要努力，但也要有環(huán)境，但他對(duì)未來(lái)很有信心，他也相信，是金子在哪里都會(huì)發(fā)光。

安踏丁世忠：閉著眼睛也掙錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了

在2012年，安踏集團(tuán)出現(xiàn)了凈利潤(rùn)首降。

這家2007年上市的公司，在2012年年報(bào)顯示， 2012年公司營(yíng)業(yè)收入為76.23億元，凈利潤(rùn)13.59億元，同比下滑14.4%、21.5% 。同時(shí) ，還要繼續(xù)減少475家~575家門(mén)店。

“閉著眼睛也掙錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了” ，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里寫(xiě)道。

在這之前的兩年時(shí)間里，他已經(jīng)親自“拉網(wǎng)踩點(diǎn)”走遍了中國(guó)超過(guò)500個(gè)地市。調(diào)研結(jié)果令其慨嘆“中國(guó)遍地是黃金” ，但之前做得不夠，比如店鋪的零售標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化管理。

和李寧一樣，安踏也曾有過(guò)高光時(shí)刻， 2007年，安踏體育在港交所上市，在2012年以前，公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都保持著較高的增長(zhǎng)水平。

2005年，安踏凈利潤(rùn)僅有0.48億元， 2010年這一數(shù)字增至15.51億元。

在2012年，安踏還成功贊助了中國(guó)體育代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

然而身披奧運(yùn)光環(huán)并沒(méi)有讓安踏擺脫業(yè)績(jī)下降的命運(yùn) 。當(dāng)時(shí)的安踏，面臨著庫(kù)存增加和繼續(xù)關(guān)店的問(wèn)題。

拉網(wǎng)踩點(diǎn)500多個(gè)城市

在丁世忠看來(lái) ，贏得這一切靠的是勤奮。如果比勤奮程度，沒(méi)有哪個(gè)人能夠比得上他。在過(guò)去兩年，他幾乎走遍中國(guó)所有的地級(jí)市，總數(shù)超過(guò)500個(gè)—這一點(diǎn)在中國(guó)商界或許只有娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后能夠與之媲美。

“我想中國(guó)做我們這一行，能做拉網(wǎng)式踩點(diǎn)這樣的事，在我這樣的崗位上還是少見(jiàn)的 ?！倍∈乐艺f(shuō) 。

丁世忠習(xí)慣在中巴車(chē)上一路狂奔數(shù)省，直接帶領(lǐng)區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人隨機(jī)巡查店鋪逐一總結(jié)問(wèn)題。他做事喜歡親力親為，喜歡現(xiàn)場(chǎng)辦公解決問(wèn)題。”

最緊張的時(shí)候，他最多一天走過(guò)三個(gè)省市—早上坐最早班飛機(jī)到上海巡店，中午則飛到天津繼續(xù)工作，當(dāng)天晚上驅(qū)車(chē)趕往北京。

安踏只有一個(gè)乙方，即消費(fèi)者

面對(duì)危機(jī) ，雷厲風(fēng)行的丁世忠將渠道轉(zhuǎn)型時(shí)間壓縮至三到五年。為了精確的管理數(shù)據(jù) ，他下令在三百家終端店鋪安裝計(jì)數(shù)器等精密設(shè)備，以求對(duì)客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率等零售運(yùn)營(yíng)基本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解決。

他認(rèn)為所有品牌零售者都是甲方，消費(fèi)者則是乙方，關(guān)注消費(fèi)者緣何購(gòu)買(mǎi)比簡(jiǎn)單給貨更重要。

丁世忠決定將乙方理念貫徹到底，在安踏每個(gè)車(chē)間都有這樣一句話(huà)：“2013年的兩個(gè)工作重點(diǎn) 。第一，保持市場(chǎng)地位，堅(jiān)決捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)份額。第二，零售文化的形成，安踏只有一個(gè)乙方，即消費(fèi)者 ?！?br />

展板末端則有一排紅色大字：“讓我們敲著戰(zhàn)鼓前進(jìn)！??！”

丁的大哥丁世家會(huì)不時(shí)出現(xiàn)在展板前觀望一番。與丁世忠一樣，丁世家亦無(wú)比強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。下車(chē)間作為其雷打不動(dòng)的習(xí)慣，通常他都會(huì)在附近呆上一個(gè)小時(shí) 。

這個(gè)人猶如一臺(tái)精密運(yùn)行的鬧鐘，他每天早上八點(diǎn)上班，中午十二點(diǎn)下班吃飯，下午兩點(diǎn)固定上班，五點(diǎn)下班。其每天批復(fù)的文件甚至多達(dá)三四百份。他甚至隨身攜帶著錄音筆，以免開(kāi)會(huì)時(shí)遺留下任何重要信息。

“沒(méi)有嘗試是危險(xiǎn)的，沒(méi)有跨越式的成功就沒(méi)有機(jī)會(huì) ?！?br />

收購(gòu)海外高端品牌成就安踏十年十倍大牛股

管理的提升固然對(duì)安踏轉(zhuǎn)型起到了巨大的作用，然而，最后真正將安踏從泥沼中拖出來(lái)的，還是海外品牌的擴(kuò)展。

品牌最終要走向海外，于是，從2009年開(kāi)始，安踏就開(kāi)始馬不停蹄地收購(gòu)國(guó)際高端品牌。

2009年，安踏并購(gòu)了意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌Fila的中港澳業(yè)務(wù)后，又連續(xù)將英國(guó)體育戶(hù)外品牌體育戶(hù)外品牌斯普蘭迪（prandi）、日本高端滑雪品牌迪桑特（Descente）、韓國(guó)戶(hù)外品牌可隆戶(hù)外（KOLONSPORT）、童裝品牌小笑牛等等收入麾下。

這些收購(gòu)的效果最終取得了顯而易見(jiàn)的效果，安踏2019年的年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收339.3億元，同比增長(zhǎng)40.8%；歸母凈利潤(rùn)53.4億元，同比增長(zhǎng)30.3% ，大超分析師預(yù)期。

而這背后，正是FILA品牌的快速增長(zhǎng)成為了安踏體育的強(qiáng)勁推動(dòng)力。

當(dāng)年，當(dāng)安踏體育以3億多元從百麗國(guó)際手中買(mǎi)下FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)時(shí) ， FILA還是一個(gè)年虧損3000多萬(wàn)的“沒(méi)落貴族” 。而在安踏的運(yùn)作下， FILA在2014年終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后，便一發(fā)而不可收拾，最終助力安踏體育成就“十年十倍大牛股” 。

對(duì)于FILA的改造，安踏是從品牌定位開(kāi)始的 ?；仡欉^(guò)去十年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的浮沉，可謂成也品牌定位，敗也品牌定位。安踏能夠在2012年超越李寧坐上國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌頭把交椅，以及成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略成長(zhǎng)為僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)服飾品牌的關(guān)鍵，正是從品牌定位的成功開(kāi)始。

2008年之后，借助北京奧運(yùn)東風(fēng)的李寧異軍突起，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很快超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克。2010年，意氣風(fēng)發(fā)的李寧開(kāi)啟了在一線(xiàn)市場(chǎng)狙擊阿迪達(dá)斯和耐克的激烈交鋒，結(jié)果一敗涂地。而一直定位“高性?xún)r(jià)比的大眾品牌”、深耕二三線(xiàn)市場(chǎng)的安踏則在2012年實(shí)現(xiàn)了對(duì)李寧的彎道超車(chē) 。

即便曾經(jīng)遭遇過(guò)多次沽空，也沒(méi)有影響安踏崛起的路程。

2018年6月，沽空機(jī)構(gòu)GMT發(fā)布研究報(bào)告，質(zhì)疑安踏體育利潤(rùn)率“高得難以置信” ，稱(chēng)其股價(jià)僅值10元。受此影響，安踏股價(jià)也曾應(yīng)聲下跌。

但8月14日，安踏公布了一份漂亮的中報(bào) ，完美反擊了做空聲音。

2019年5月，沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital建議沽空安踏體育，認(rèn)為公司夸大旗下品牌Fila（斐樂(lè)）的零售銷(xiāo)售收入，并預(yù)計(jì)安踏體育股價(jià)會(huì)有34%跌幅，每股只值32.93港元。安踏很快回應(yīng)稱(chēng) ，這份指控當(dāng)中含有若干關(guān)于集團(tuán)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的猜測(cè) 。

7月，安踏又遭到渾水做空，稱(chēng)安踏財(cái)務(wù)造假，之后安踏股價(jià)跌6.6% ，安踏很快發(fā)布澄清公告稱(chēng) ，公司堅(jiān)決否認(rèn)渾水公司的指控，并認(rèn)為其屬不準(zhǔn)確及具誤導(dǎo)性。

來(lái)來(lái)回回的做空交鋒，都沒(méi)有影響到安踏股價(jià)的一路飆升。2019年，安踏營(yíng)收甚至超過(guò)李寧、特步、361度三家總和。

2018年10月，安踏體育宣布出資371億收購(gòu)體育用品巨頭亞瑪芬，這個(gè)收購(gòu)價(jià)格，是當(dāng)時(shí)李寧公司在港股市值的三倍，一度是中國(guó)鞋服行業(yè)最大的一筆對(duì)外并購(gòu) 。

很多人對(duì)亞瑪芬體育不熟悉，這個(gè)成立于1950年的品牌，旗下品牌產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、健身器材、潛水等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，有大把已經(jīng)令人耳熟能詳?shù)母叨似放?nbsp;，包括始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx），薩洛蒙（SALOMON），頌拓（Suunto），威爾勝（Wilson）……

各個(gè)都是行業(yè)里的頭部品牌，主要面向中高端市場(chǎng) 。其中始祖鳥(niǎo)被稱(chēng)為“戶(hù)外愛(ài)馬仕” ，堪稱(chēng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾的王者，沒(méi)有之一。它也是亞瑪芬旗下最大的營(yíng)收來(lái)源之一。

安踏通過(guò)這筆收購(gòu) ，補(bǔ)充了高端品牌缺口。這么多品牌一口氣全部買(mǎi)下來(lái) ，也就意味著在產(chǎn)品線(xiàn)上豐富了許多。每一個(gè)品牌都有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)空間。不僅提升了安踏在世界的影響力，還能夠把這些品牌帶進(jìn)國(guó)門(mén) 。

如今，資本市場(chǎng)正期待安踏再次上演當(dāng)年FILA的精彩結(jié)局，讓亞瑪芬體育助力安踏再下一城。

特步，曾經(jīng)的“三國(guó)殺”正在沒(méi)落

有成功的故事，自然也有被時(shí)代遺忘的品牌。

猶記得特步當(dāng)年也曾在央視打廣告， “特步,讓運(yùn)動(dòng)與眾不同” ，是一代人青春的回憶。

這樣的一個(gè)品牌，曾經(jīng)也和李寧，安踏上演“三國(guó)殺” ，但卻在逐漸沒(méi)落。

截至2021年2月26日，特步股價(jià)3.70元，市值僅94.24億港元，是3/100個(gè)安踏（3216.96億港元）， 1/10個(gè)李寧（1085.27億港元）。

去年8月，特步發(fā)布2020年中期業(yè)績(jī)報(bào)告稱(chēng) ，截至2020年6月30日止六個(gè)月內(nèi) ，特步整體收入達(dá)36.79億元，同比增長(zhǎng)10%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)5億元，同比下滑30%；普通股股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)為2.48億元，同比下滑47% 。

對(duì)于收入增長(zhǎng) ，特步在公告中表示，受新冠肺炎疫情影響，盡管主品牌特步收入略有下滑，但新收購(gòu)的蓋世威和帕拉丁等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的代表品牌帶來(lái)的收入增長(zhǎng)；凈利下滑則是由于新品牌經(jīng)營(yíng)開(kāi)支增加。

特步的危機(jī)并不是今年才出現(xiàn)的，自2011年開(kāi)始，特步的凈利潤(rùn)就下滑，一直虧到2015年。

2012年，特步關(guān)閉了80多家店鋪，并且在2013年、2014年仍然持續(xù)關(guān)店。

早在2018年6月，做空機(jī)構(gòu)GMT發(fā)布了一份報(bào)告，質(zhì)疑國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌財(cái)務(wù)造假。做空?qǐng)?bào)告稱(chēng) ，自2005年以來(lái) ，在上市的16家中國(guó)體育用品公司中，已經(jīng)有9家被證實(shí)是騙子，全部來(lái)自福建，而其他7家公司中，包括安踏、特步和361度等，這些公司與已經(jīng)被證實(shí)是騙子的公司存在諸多相同的特征。GMT建議賣(mài)出或回避這些公司。

特步在2018年、2019年兩年的上漲后，在隨后的時(shí)間里，股價(jià)一直下跌。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，特步也在努力轉(zhuǎn)型，從2015年開(kāi)始，特步就開(kāi)始了一項(xiàng)改革計(jì)劃，旨在保留時(shí)尚屬性的同時(shí)回歸運(yùn)動(dòng) ，并進(jìn)行零售模式改造。

丁水波將這個(gè)過(guò)程比喻為“家里裝修” ?！把b修”說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但從過(guò)去十幾年固有的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型成更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的模式，絕非一蹴而就，更實(shí)打?qū)嵉孛鎸?duì)著陣痛和壓力。

2017年——三年轉(zhuǎn)型的最后一年，特步營(yíng)收同比減少5.2%至51.134億元，凈利下跌22.7% ，為4.081億元；凈利潤(rùn)率下降1.8個(gè)百分點(diǎn)至8.0%；應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)一路飚升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加24天至75天，平均應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)平均周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加15天至122天，二者均為2014年以來(lái)最高；負(fù)債比例上升2.3個(gè)百分點(diǎn) ，達(dá)到20.7% 。

為了保持新的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象，特步在2017年底花了1.5億回購(gòu)了2015以前的所有庫(kù)存，對(duì)當(dāng)年凈利潤(rùn)產(chǎn)生不小影響。

“轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了完全清晰的時(shí)候，就要有取舍 ?！?br />

丁水波說(shuō) ， “我們認(rèn)為少訂一點(diǎn)貨，對(duì)后面會(huì)有更大幫助，有稍微一些下滑，并不是最重要的。店鋪中還是存在有一些比較老舊的貨，對(duì)于我們的形象和指標(biāo)是拉后腿的，整體來(lái)說(shuō) ，回購(gòu)一個(gè)多億的庫(kù)存，我們完全是可以承受的 ?！?br />

一年后，特步用2018年?duì)I收增長(zhǎng)高達(dá)25%的業(yè)績(jī)反彈，證明了當(dāng)初這種預(yù)判。

與此同時(shí) ，特步也在整改店面，自2012年高峰期的7510家之后，特步連續(xù)五年縮減渠道，丁水波稱(chēng)之為“大規(guī)模整改” 。

2018年，特步門(mén)店實(shí)現(xiàn)約200家的凈增長(zhǎng) ，達(dá)到6230家。雖然開(kāi)店更加謹(jǐn)慎，但是對(duì)于有標(biāo)志意義的大店，品牌的投入更多。

相較于曾經(jīng) ，特步選擇把店鋪更多開(kāi)在購(gòu)物中心里。同時(shí)對(duì)已有門(mén)店的翻新，提升顧客體驗(yàn) 。

2018年，特步的應(yīng)收賬款天數(shù)和應(yīng)付賬款天數(shù)分別縮短了25天和24天，營(yíng)運(yùn)效率提升明顯。

盡管如此，特步在過(guò)去一年依然折戟嚴(yán)重，相較于已經(jīng)成功擺脫中年危機(jī)的李寧和安踏，仍然有著不小的距離。

361度：淪為三四線(xiàn)低端品牌

說(shuō)起361度運(yùn)動(dòng)品牌，很多人也耳熟能知，早期與安踏、李寧比肩，是國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌之一。但令人尷尬的是，在上市十多年后，公司卻面臨股價(jià)暴跌，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力等問(wèn)題。2014年，甚至一度有傳言稱(chēng)361度要申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

2020年上半年，受疫情影響， 361度營(yíng)業(yè)收入同比下降17%至約26.86億元，兩大核心產(chǎn)品鞋類(lèi)產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品占中收入的比例分別為42%和41%；錄得毛利約10.16億元，均較去年同期有所下降。

同樣是晉江出來(lái)的企業(yè) ，也曾有過(guò)輝煌的時(shí)候， 361度甚至已經(jīng)被特步超過(guò) 。

2019年，正是361度上市十周年之際，相對(duì)于特步超過(guò)81億元的營(yíng)收， 361度營(yíng)收不到其7成，少了將近25億元，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌仿佛像是坐滑梯一樣下滑。

截至2021年2月26日， 361度市值36.80億港元，是1/100個(gè)安踏（3216.96億港元）， 3/100個(gè)李寧（1085.27億港元）， 1/3個(gè)特步（94.24億港元）。

它已經(jīng)徹底掉隊(duì)了。

雖然361度也曾自救過(guò) ，但過(guò)程中，戰(zhàn)略調(diào)整屢次走偏，錯(cuò)失國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵機(jī)遇，與其他品牌差距越來(lái)越大。

2012年，面對(duì)庫(kù)存危機(jī) ， 361度和其他品牌一樣，采取降價(jià)直銷(xiāo)方法進(jìn)行促銷(xiāo) ，但卻損壞了品牌形象，深陷危機(jī)的安踏與李寧，在經(jīng)歷一段時(shí)間調(diào)整后迅速找到自身品牌定位，從困境中脫身。

而361度卻在自救過(guò)程中，再次跑偏。2014年，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展， 361度與其它品牌一樣將目光瞄準(zhǔn)在電商市場(chǎng) ，原本可以借助線(xiàn)上流量入口加速狂奔，但361度選擇拿存儲(chǔ)的尾貨和線(xiàn)下零售滯銷(xiāo)品到線(xiàn)上銷(xiāo)售，進(jìn)一步損壞了品牌形象。

當(dāng)然， 361度后來(lái)也選擇通過(guò)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度，簽下了游泳選手孫楊，贊助了2014年的南京青奧會(huì)、2018年雅加達(dá)國(guó)際賽事，但效果并不理想，門(mén)店在大城市占比也下滑，淪落為三四線(xiàn)城市品牌的形象。

品牌決定的輸贏

在李寧2021年最近的一場(chǎng)視頻對(duì)話(huà)中， 他也談到了當(dāng)年的轉(zhuǎn)型；

面對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題， 李寧確定的一個(gè)核心就是回歸到品牌。

“唯有我們的品牌是我們獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)員基金 ?！崩顚幷f(shuō) 。

巴菲特說(shuō) ，充分運(yùn)用行業(yè)地位，或是專(zhuān)注于單一領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品品牌之上，通常是創(chuàng)造企業(yè)高額利潤(rùn)的不二法門(mén) 。

回顧本土運(yùn)動(dòng)品牌的近幾十年，安踏通過(guò)兼并收購(gòu)海外中高端品牌，做成多品牌公司，李寧就像耐克、阿迪一樣，聚焦單品牌、多品類(lèi) ，抓住紐約時(shí)裝周的機(jī)遇，重新迎來(lái)品牌爆發(fā) 。

無(wú)論哪一種，都是圍繞著品牌二字作為核心。

未來(lái) ，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能否成為再下一城，成為屹立于全球的頂級(jí)品牌，我們拭目以待。

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