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日本作家館神龍彥評(píng)價(jià)說(shuō)：“比起發(fā)現(xiàn)新事物而記錄，倒不如說(shuō)手帳是在以一種表述、撰寫(xiě)的形式來(lái)管理、記錄自己的生活與工作 ?！?br /> 撰文 | 藍(lán)洞商業(yè) 錢馨瑤
編輯 | 焦麗莎
四月， “彌月”家的地上鋪著十幾本手帳，這是她入坑四年的部分戰(zhàn)利品。每每經(jīng)過(guò)瞥到它們，回憶起以前寫(xiě)復(fù)古風(fēng)手帳的時(shí)光，是一件著實(shí)讓她開(kāi)心的事。
平日忙于公司經(jīng)營(yíng)的玩家“瑤瑤” ，則更喜歡真皮手帳的歲月感， “它可以讓人安靜下來(lái)” 。她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」， “我是手帳圈里的器材派 ?！笔治粘^(guò)100本Gillio的她，手帳本花銷已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn) 。
這一場(chǎng)手帳風(fēng) ，始于海外的小眾圈子。
《知日·手帳特輯》中，記錄了1862年日本教育家福澤渝吉從法國(guó)帶回一本素色的西航手帳，也是日本手帳歷史的開(kāi)端。經(jīng)過(guò)百年演變，日本手帳文化從特定功能的軍人手帳、企業(yè)間聯(lián)絡(luò)的年玉手帳、針對(duì)工作女性的紅手帳，到如今，手帳按內(nèi)容被分為日程手帳、旅行手帳、學(xué)習(xí)手帳、育兒手帳等。
日本作家館神龍彥評(píng)價(jià)說(shuō)：“比起發(fā)現(xiàn)新事物而記錄，倒不如說(shuō)手帳是在以一種表述、撰寫(xiě)的形式來(lái)管理、記錄自己的生活與工作。”
手帳文化傳入國(guó)內(nèi) ，大批年輕人紛紛入坑。豆瓣的手帳小組關(guān)注人數(shù)大概38.3萬(wàn) ，以女性玩家為主；B站有關(guān)“手帳”的視頻有33.3萬(wàn)條，播放總量6.4億次， 47.8萬(wàn)粉絲的“不是悶”是他們當(dāng)中為數(shù)不多的全職文具UP主。
文具博主“不是悶”在接受「藍(lán)洞商業(yè)」專訪時(shí)說(shuō) ，手帳圈，是一個(gè)不斷壯大且非常單純的群體。他們沉浸在自己的世界，喜歡用文字、畫(huà)畫(huà)、圖案表達(dá)內(nèi)心，又渴望分享自己的“作品” 。
目前，海外手帳品牌是手帳玩家的首選。國(guó)內(nèi)手帳玩家更在意手帳排版的原創(chuàng)性、紙張的選擇，對(duì)產(chǎn)品本身的追求大于對(duì)功能的需求。近兩年，追求“頂配”的裝備黨玩家逐漸增多，手帳最初的功能性正在變?nèi)?。
嗅到商機(jī)的國(guó)內(nèi)手帳品牌也在覺(jué)醒，試圖攻占高端、圍獵國(guó)際品牌，年輕的手帳er會(huì)買單嗎？
“氪金”玩家手帳er ，是對(duì)手帳玩家的昵稱。他們可能是買家、博主、小團(tuán)長(zhǎng)、社團(tuán)主理人等身份，這注定是一個(gè)氪金的游戲。
對(duì)于剛?cè)肟拥男率?nbsp;，最容易跟風(fēng)購(gòu)買網(wǎng)紅款 ?！懊恳环N文具品類都是一個(gè)‘坑’” 。彌月說(shuō) ， “很多玩家同時(shí)對(duì)好幾個(gè)文具類別上頭， 100個(gè)人能組建800個(gè)群。”
彌月剛?cè)肟訒r(shí) ，國(guó)內(nèi)流行歐美風(fēng)手帳，但這些素材不僅需要海淘，而且一套歐美風(fēng)貼紙動(dòng)輒上百元。彌月偏愛(ài)復(fù)古風(fēng) ，即便一套印章也要花費(fèi)一兩百元， “其中一個(gè)月我就花了4000塊 ?！?br /> 彌月發(fā)現(xiàn) ，在手帳上月消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的玩家大有人在， “好看的東西太多，無(wú)法控制自己，就會(huì)一直買。”
在手帳圈，每個(gè)月消費(fèi)幾百、幾千甚至幾萬(wàn) ，都是常態(tài) 。以最為常見(jiàn)的日本行事歷生廠商Hobonich為例，巴川紙A6款空白內(nèi)頁(yè)售價(jià)200多元，書(shū)衣的售價(jià)在200元左右；日本國(guó)譽(yù)自我Biz系列， MIO paper用紙的B6時(shí)間軸內(nèi)頁(yè)售價(jià)300多元。
手帳er們的聚會(huì) ，大多都在討論這些內(nèi)容，比如什么紙張不會(huì)透墨、哪款鋼筆回彈感更佳、哪款活頁(yè)本手感更Rua（摸上去軟糯，有肉感）。他們的共識(shí)是，比利時(shí)的Gillio、英國(guó)的Filofax、日本的Knox鳴叫皮等都是活頁(yè)手帳的“頂配” ，售價(jià)均在千元級(jí) 。
彌月回憶，自己曾經(jīng)買過(guò)30多本Gillio ，最愛(ài)的是A6尺寸的黑色鱷魚(yú)壓紋。期間，她曾想要出坑將這個(gè)本子以原價(jià)2400元出售，但最終又從買家手里贖回，雖然還為此多付了200元裝飾費(fèi) 。
同樣喜歡收藏Gillio的，還有玩家瑤瑤，她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」， “我是手帳圈里的器材派。”按照Gillio平均2200元一本的市場(chǎng)價(jià) ，瑤瑤的手帳本花銷已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn) 。
從2015年入手第一本Gillio開(kāi)始，現(xiàn)在她手上的Gillio已經(jīng)超過(guò)100本。4月，瑤瑤在小紅書(shū)發(fā)了一張Gillio合集，她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」， “我花了一中午的時(shí)間，把它們從盒子里拿出來(lái)擺在桌子上，再一本本裝回去 ?！?br /> 拼郵或者轉(zhuǎn)運(yùn) ，是手帳er海淘的常規(guī)操作。2018年，瑤瑤第一次與別的玩家從國(guó)外拼郵時(shí)遭到了商業(yè)報(bào)稅，因?yàn)槎惵蔬^(guò)高一起拼郵的玩家臨時(shí)決定退掉本子 ?！拔已a(bǔ)了稅，并且把她的那本也買了 ?！毙疫\(yùn)的是，瑤瑤得到了一本當(dāng)年斷貨王“配色皇家藍(lán)拼金” 。
在那之后，瑤瑤再也沒(méi)和別人拼郵過(guò) 。在接受采訪時(shí) ，她海淘的六本Gillio還在運(yùn)輸途中。
廣義的手帳圈，除了手帳本，還有周邊裝飾產(chǎn)品，比如貼紙、和紙膠帶、便簽、印章、印泥、鋼筆和彩色墨水等。
“不是悶”告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，在她曾發(fā)布的萬(wàn)寶龍鋼筆對(duì)比視頻里，其中有幾秒是三支不同年代的筆尖微距畫(huà)面，評(píng)論區(qū)就有人指出“紅蛇EF圖片放錯(cuò)了，那個(gè)是輝柏嘉……”
她驚嘆手帳圈隱藏了太多深度玩家， “剪輯的時(shí)候連我自己都沒(méi)發(fā)現(xiàn) ，筆尖在鏡頭露出的部分沒(méi)有LOGO ?！?br /> Gillio主打“像傳家寶一樣世代傳承” ， Filofax號(hào)稱是“真皮手帳屆的‘愛(ài)馬仕’” 。這些圈外人無(wú)法理解的貴價(jià)文具，無(wú)形中卻成了手帳玩家之間的身份標(biāo)簽。“你偶爾會(huì)遇到懂你的人 ?！爆幀幘驮?yàn)閹е槐竞谏腇ilofax參加會(huì)議，而被夸贊有品位。
瑤瑤的理念是， “用本子的人，一定對(duì)生活有一定講究和追求，既然這樣，為什么不講究到極致？”
正因如此，各個(gè)品牌就此大做文章。
圍獵“高端”國(guó)產(chǎn)品牌YouthWill CEO袁晨皓，是國(guó)內(nèi)早期的手帳玩家。
他告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，手帳圈、娃圈、漢服等一系列圈子差不多是在2011年萌芽，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，小眾圈子的傳播速度加快。
“不是悶”回憶，手帳玩家入坑的時(shí)間集中在2014年至2017年 ?！爱?dāng)時(shí)隨口說(shuō)要當(dāng)個(gè)文具博主養(yǎng)活自己， ”“不是悶”是幸運(yùn)的，除了入圈時(shí)間早和本身對(duì)文具的喜愛(ài) ， “不是悶”趕上了視頻博主的成長(zhǎng)期， 2017年7月B站粉絲就突破10萬(wàn) 。
也是在2013、2014年，海外品牌開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi) 。無(wú)論是日本的國(guó)譽(yù)、三菱、百樂(lè) ，還是歐洲的Gillio、Filofax、Mignon、Moleskine等品牌，無(wú)不經(jīng)歷過(guò)百年發(fā)展。
國(guó)產(chǎn)品牌以廣博集團(tuán)和晨光為代表，分別成立于1996年和1997年。他們之后，誕生了一批年輕的手帳品牌，以卡通形象、繪畫(huà)風(fēng)格為主，專注于年輕化的學(xué)生文具，比如2008年成立的三年二班， 2014年成立的Note For ，以及2016年廣博集團(tuán)推出的文創(chuàng)生活品牌Kinbor 。
袁晨皓發(fā)現(xiàn) ，手帳高端市場(chǎng) ，依然是海外品牌主導(dǎo) ，國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)很少出現(xiàn)中高端品牌。“不是悶”使用的文具，也多數(shù)來(lái)自日本等海外品牌，鮮有國(guó)產(chǎn)品牌的身影。廣博和晨光作為老牌國(guó)產(chǎn)品牌，雖然業(yè)務(wù)規(guī)模大，但定位也是偏中低端。
知乎上也曾有這樣的評(píng)價(jià) ， “盡管很想支持國(guó)產(chǎn)品牌，但手帳圈對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)一直一般化，僅僅停留在‘價(jià)格親民’上 ?！?br /> 事實(shí)上，國(guó)內(nèi)手帳高端市場(chǎng)早已出現(xiàn)小眾設(shè)計(jì)品牌九口山。2007年成立的九口山在2011年結(jié)束工作室狀態(tài) ，開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng) 。
九口山，是中國(guó)本子原創(chuàng)的先驅(qū) 。它有自己的堅(jiān)持，沒(méi)有在價(jià)格上繼續(xù)探索，而是在一個(gè)消費(fèi)者相對(duì)舒適的價(jià)位努力做“一家會(huì)做本子的公司” 。但作為無(wú)書(shū)衣的定頁(yè) ，并不能滿足手帳er們的需求。
之后的2016年， Papermood出現(xiàn)了。供應(yīng)鏈起家的它憑借彼時(shí)的設(shè)計(jì)與品質(zhì) ，被部分國(guó)內(nèi)手帳er們定義為Hobonichi的平價(jià)替代品牌。九口山，也不幸淪為款多價(jià)廉的國(guó)牌平價(jià)手帳。
2017年，關(guān)注到市場(chǎng)空缺的袁晨皓推出文具社區(qū)網(wǎng)站Paperi ，又于2018年成立手帳品牌YouthWill ，定位中高端，主打生活方式品牌。
袁晨皓告訴「藍(lán)洞商業(yè)」， “國(guó)產(chǎn)品牌能把本子做好，是一件很不容易的事情” 。紙張，是手帳本的核心， YouthWill選擇與巴川紙生產(chǎn)商達(dá)成源頭合作。
目前，巴川紙是市面上最優(yōu)秀的紙品，輕薄卻不滲墨， “雖然它有薄、脆、干得慢等無(wú)法避免的缺點(diǎn) ，但是匹配合適的筆和墨水就能如魚(yú)得水 ?！敝跎嫌芯W(wǎng)友這樣評(píng)價(jià) 。
尷尬的是，國(guó)產(chǎn)品牌采用日本巴川紙?zhí)岣咂焚|(zhì) ，造成的價(jià)格偏高，消費(fèi)者對(duì)此無(wú)法理解。
除了品牌認(rèn)可度，供應(yīng)鏈?zhǔn)菄?guó)產(chǎn)品牌打高端的另外一大難題。大部分海外品牌的生產(chǎn)線在國(guó)內(nèi) ，相對(duì)高精尖的產(chǎn)品供應(yīng)鏈分布在日本、越南等國(guó)家。體量較小的國(guó)產(chǎn)品牌自然無(wú)法搭建大品牌一樣的供應(yīng)鏈。
袁晨皓感慨：“海外品牌優(yōu)勢(shì)真的很大，我們國(guó)產(chǎn)品牌只能靠敏捷和靈活去追趕他們，尋找不一樣的品牌優(yōu)勢(shì) ?！?br /> YouthWill的五年日記，不同于Hobonichi的限定年份，而是自填式，消費(fèi)者不用等到每年年初才能開(kāi)啟這本手帳，同時(shí)也緩解了品牌方年底的銷售壓力。
相比2015年、2016年狂熱的手帳圈，雖然早期手帳er們的熱情在減退，但后來(lái)源源不斷入坑的手帳er在不斷壯大圈子。
有時(shí)候， “不是悶”有種買夠了的感覺(jué) 。“這個(gè)行業(yè)出新的速度太慢了 ?！盚obonichi旗下的行事歷手帳，僅能維持一年兩次的產(chǎn)品更新。
海外品牌也早已察覺(jué)這一變化，他們都不肯放棄潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng) 。
國(guó)譽(yù)、斑馬、派通、蜻蜓、太陽(yáng)星……等日本品牌方通過(guò)與海外文具品牌專營(yíng)店“聯(lián)新辦公”合作，更貼近中國(guó)市場(chǎng) 。
2018年， Hobonichi針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出中文簡(jiǎn)體字版手帳內(nèi)頁(yè) ， 2020年在天貓旗艦店推出天貓限定款日歷。
國(guó)譽(yù)正在根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求，加快產(chǎn)品研發(fā)和上新速度。2020年9月1日晚，國(guó)譽(yù)老板親自帶著三款產(chǎn)品走進(jìn)李佳琦直播間。2021年5月，國(guó)譽(yù)在上海完成了一次 POPUP快閃店，并推出2021全線新品。
在國(guó)產(chǎn)手帳品牌依然還在探路，海外品牌的攻勢(shì)正在提速。年輕的國(guó)產(chǎn)品牌們，想要奪下一席之地，還需要更多的巧思。
聯(lián)名是“悖論”？IP聯(lián)名，是各家通用的玩法。對(duì)于品牌而言，除了更快獲取客群，也獲取了IP賦予的品牌價(jià)值。
薛兆豐在北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課中講到，當(dāng)今社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值不是按照原材料定價(jià) ，而是由供需決定。一本普通的A5筆記本售價(jià)10元左右，而意大利手帳品牌Moleskine通過(guò)品牌聯(lián)名，價(jià)格上漲十倍。
2013年4月3日， Moleskine正式在米蘭證券交易所上市。招股書(shū)中， Moleskine的品牌定位是“奢侈品品牌” 。
2015年Moleskine品牌收入達(dá)1.28億歐元，比2014年上漲29%；純利潤(rùn)達(dá)2712萬(wàn)歐元，比2014年上漲64% 。其品牌聯(lián)名收入占據(jù)大半。2017年 1月 24日， Moleskine從米蘭證券交易所退市。有消息稱， D’Ieteren 對(duì)Moleskine 收購(gòu)涉及的資金總額高達(dá)約5.1億歐元。
很明顯， Moleskine售賣的不只是筆記本。得益于Moleskine的先天名人效應(yīng) ，梵高、畢加索、馬蒂斯、海明威等都曾是Moleskine的使用者，這些歷史故事的發(fā)掘并販賣好的故事，都是Moleskine品牌的過(guò)人之處。
通過(guò)聯(lián)名款走紅的手帳品牌，還有Hobonichi 。2017年3月16日， Hobonichi登陸日本創(chuàng)業(yè)版JASDAQ 。上市之前， Hobonichi2016年銷量超過(guò)61萬(wàn)本。
聯(lián)名，不僅讓Moleskine賺得盆滿缽滿，也讓Hobonichi迅速融入新市場(chǎng) ，并成為當(dāng)下文具屆“網(wǎng)紅” 。
海外品牌與國(guó)內(nèi)IP的合作也在變多，今年7月11日，國(guó)譽(yù)與“不是悶”合作的2022 PAL手帳本正式預(yù)售，標(biāo)價(jià)138元。7月13日，這本由“不是悶”設(shè)計(jì)的手帳本在40小時(shí)內(nèi)售出10000本。
帶貨能力不容小覷的“不是悶” ，是不少海外品牌打入中國(guó)市場(chǎng)首選合作的KOL 。目前為止， “不是悶”參與的品類設(shè)計(jì)和聯(lián)名已經(jīng)覆蓋中性筆、膠帶、便簽、筆袋、繪圖本等，絕大多數(shù)為日本品牌。
而國(guó)內(nèi)品牌也在效仿聯(lián)名，玩法分為三類。
第一類是“品牌+知名IP” 。品牌通過(guò)其他品類的贈(zèng)品和文創(chuàng)周邊IP合作進(jìn)行自我品牌升級(jí) ，這一類的代表通常是國(guó)產(chǎn)老品牌，比如晨光， Kinbor、Note For也經(jīng)常和成熟的IP開(kāi)發(fā)合作款。
但是，袁晨皓告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，高昂的IP授權(quán)費(fèi)和不太理想的IP授權(quán)性，降低了他對(duì)品牌聯(lián)名的優(yōu)先級(jí) 。
以晨光與小王子的聯(lián)名為例，同樣數(shù)十萬(wàn)的授權(quán)費(fèi) ，晨光售價(jià)在幾十元，而海外品牌類似的授權(quán)產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)百元，不管選擇走晨光的路線還是海外品牌的路線，對(duì)于YouthWill來(lái)說(shuō)都不是特別好的選擇。
到現(xiàn)在為止，袁晨皓還在繼續(xù)尋找符合YouthWill產(chǎn)品特性的IP 。“IP授權(quán)代表著品牌之間合作的對(duì)應(yīng)關(guān)系，比如，不合適的IP授權(quán)無(wú)法變成品牌資產(chǎn) ，更無(wú)法達(dá)到打造中高端品牌形象的作用 ?！?br /> “品牌+小眾IP” ，是第二類玩法。
2012年，九口山與FILTER017合作推出《RAZZLE DAZZLE》系列， 3000本在47天內(nèi)售罄，創(chuàng)下當(dāng)年銷售記錄，與水彩插畫(huà)師沈欣如推出《SUMMER》系列也僅發(fā)售4000本。至此，九口山開(kāi)始搭建一個(gè)平臺(tái) ，將本土優(yōu)秀創(chuàng)作人及其作品與筆記本集合，開(kāi)創(chuàng)了原創(chuàng)作品+獨(dú)特設(shè)計(jì)的跨界合作模式。
2019年，九口山開(kāi)啟“探索本子的可能”之旅，推出專治城市化而產(chǎn)生的壓力為核心創(chuàng)意的《Tango的處方藥盒》，觸摸就能感受電影質(zhì)感的《撞死了一只羊》，與蒸汽工廠推出蒸汽朋克風(fēng)《殺手筆記》，再到北海怪獸x Magic bus x九口山跨界聯(lián)名的迷你7系列筆記本。
與眾不同的是，九口山的每個(gè)系列都是小批量生產(chǎn) ，用料、裝訂特殊，小眾化也是九口山所追求的狀態(tài) 。
手帳品牌三年二班自有IP“麻球”的周邊產(chǎn)品在2017年陸續(xù)上線，這是IP的第三類玩法。自有IP產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng) ，解決了與知名IP合作，卻無(wú)法與IP受眾形成粘性的弊端。
歷經(jīng)十年發(fā)展的國(guó)內(nèi)手帳圈，依然小眾、依然年輕。相較于海外品牌的百年老店，國(guó)產(chǎn)品牌也依然在路上。
他們能否讓手帳破圈，依然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。
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