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【黑馬麥片品牌王飽飽跨界單向空間，身體和精神都應(yīng)該“飽飽的”】4月23日--世界讀書日，健康食品界的黑馬品牌王飽飽與理想主義者的烏托邦單向空間在北京、上海的單向空間書店聯(lián)名舉辦了「飽讀詩(shī)書」展。
書店被打造成為一個(gè)巨大的沉浸式觀展空間：書本變成大門，樓梯也貼上了各種關(guān)于閱讀的金句......開展當(dāng)天，就吸引了許多kol前來(lái)拍照打卡，據(jù)了解，這個(gè)展將從4月20日持續(xù)到5月5日。
（圖片來(lái)自微博@王飽飽的麥片）
這一次的“飽讀詩(shī)書”聯(lián)名，其實(shí)也是王飽飽第一次從線上走到線下，在此之前，它一直活躍于線上，是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅品牌” 。從2017年正式成立，到現(xiàn)在成為健康食品界的一匹黑馬，王飽飽到底是何方神圣？
王飽飽的網(wǎng)紅之路
2017年正式成立，2019年，王飽飽成為天貓麥片品類的Top1，趕超許多國(guó)內(nèi)外的知名麥片品牌。
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位是成功的開始。在一開始創(chuàng)立品牌時(shí)，品牌的創(chuàng)始人就發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上缺少專門為年輕人打造的麥片食品，沖泡式的傳統(tǒng)燕麥被認(rèn)為是“老年人吃的東西”，而以卡樂比為代表的膨化麥片雖然口感松脆，但被認(rèn)為是不夠健康。于是，王飽飽創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)針對(duì)年輕女性群體打造了一款高顏值、“好吃不胖”的健康麥片產(chǎn)品，并且加入了大果干、創(chuàng)新多種口味以增強(qiáng)消費(fèi)者的食用幸福感。
（圖片來(lái)自微博@王飽飽的麥片）
在成立之后，王飽飽并沒有著急投放廣告，而是主要運(yùn)營(yíng)其官方微博并保持與粉絲的高度粘性，在評(píng)論區(qū)對(duì)消費(fèi)者的投訴和評(píng)價(jià)都進(jìn)行了回復(fù)，一年多的時(shí)間里，通過(guò)與消費(fèi)者的共同溝通和分享，打磨產(chǎn)品與品牌。
產(chǎn)品迭代之后，王飽飽正式開始其網(wǎng)紅推廣之路。主要是三大平臺(tái)：小紅書、b站、抖音。在這三個(gè)平臺(tái)上的投放頻率與時(shí)間是不同的。
王飽飽發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶與自己的目標(biāo)消費(fèi)者高度重合，于是將大量的產(chǎn)品推廣放在了小紅書上，并且形成了自己的金字塔式投放：少量的頂級(jí)KOL、部分腰部網(wǎng)紅以及較多的底部達(dá)人。消費(fèi)者在接受頭部的種草之后，會(huì)繼續(xù)搜索其他產(chǎn)品評(píng)價(jià)，這個(gè)時(shí)候，腰部和底部的網(wǎng)紅就能起到補(bǔ)充參考信息的作用，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
在小紅書上形成聲勢(shì)后，王飽飽又繼而轉(zhuǎn)向了b站和抖音平臺(tái)，后續(xù)又多次與其他品牌聯(lián)名合作，邀請(qǐng)多位差異化的明星進(jìn)行代言，以試圖擴(kuò)大覆蓋人群。在這樣一步一步的布局和推廣后，王飽飽終成網(wǎng)紅品牌，基于其富有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也受到了許多消費(fèi)者的喜愛。
但是，爆紅是一時(shí)的，網(wǎng)紅是可以被復(fù)制的。王飽飽的產(chǎn)品并沒有用到非常高超的、難以復(fù)制的制作技術(shù)，許多麥片品牌紛紛推出了類似產(chǎn)品，繼而進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 。王飽飽想要繼續(xù)維持高銷量的傳奇，就需要進(jìn)行品牌升級(jí)，用品牌的能量來(lái)吸引和維系消費(fèi)者。
品牌升級(jí)：身體和精神都要飽飽
從網(wǎng)紅麥片到真正被大家記住，王飽飽需要一次品牌升級(jí)，以擴(kuò)大用戶的粘性。
這一次與單向空間的合作，其實(shí)是王飽飽從線上到線下的跨越。單向空間作為一個(gè)文青的聚集地，其受眾有很大一部分是年輕女性，這恰與王飽飽的目標(biāo)消費(fèi)者相重合。另一方面，單向空間一直以“理想主義者的烏托邦”著稱，在書架上，全是用來(lái)“填飽”精神的食糧，身體和精神的食糧都應(yīng)該“飽飽的”，這是王飽飽與單向空間的連接點(diǎn)，也是王飽飽實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者精神對(duì)話的轉(zhuǎn)折點(diǎn) 。
在舉辦展覽的單向空間書店里，有一面書架上放滿了同樣的書籍——王飽飽和單向空間的聯(lián)名產(chǎn)品“飽飽精神食糧” 。外觀是書本的形狀，書封是日歷的樣式（單向空間的明星產(chǎn)品就是單向歷），翻開封面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面其實(shí)“蘊(yùn)藏玄機(jī)”——王飽飽三種不同口味的麥片以及與單向空間的聯(lián)名書簽。
（圖片來(lái)自微博@王飽飽的麥片）
作為用來(lái)填飽肚子的食品品類，很少能夠與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的精神溝通，而這一次“飽讀詩(shī)書”的展覽，王飽飽通過(guò)用心的設(shè)計(jì)給大家留下了深刻印象，不僅增強(qiáng)了其文藝、年輕的調(diào)性，也很好地構(gòu)建起食物類產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)話的橋梁，也擴(kuò)大了受眾對(duì)于王飽飽這個(gè)品牌的想象空間。
復(fù)盤一下這次聯(lián)名活動(dòng)，這其中有不少值得借鑒的地方，對(duì)于深耕線上運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)紅品牌想從線上走到線下，一方面需要找到經(jīng)驗(yàn)豐富、氣質(zhì)相契合的團(tuán)隊(duì)來(lái)共同完成；另一方面，主題的確定也很重要，需要找到聯(lián)名雙方的契合點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，搭配走心的場(chǎng)景和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)以打動(dòng)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)線下的溝通。

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