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成分好看，氛圍感足，進口身體乳品牌“拿捏了” 。

文丨夏濤胡奇
在龐大的護膚品市場中，身體護理看似不起眼，相關(guān)產(chǎn)品在整體護膚市場中的占比也很低，但在消費者不斷進化護膚觀念里， “面子工程”已經(jīng)不局限于臉部了，身體護理需求逐漸被發(fā)現(xiàn)和挖掘，而身體乳則是其中市場認知度最高的品類。
歐特歐國際咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示， 2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）期間，全網(wǎng)身體乳零售額為49.2億元，同比大增20.7% ，增速十分可觀，成交均價為61.7元，以大眾消費為主。
從需求端來看，身體美白和滋潤仍是剛需，是身體乳的主要賣點，其次則是香氛、抗老和屏障修護，此外，去雞皮、妊娠紋等特殊賣點也備受關(guān)注。
無成分不歡，凡士林遙遙領(lǐng)先在面部護理品類中常見的核心成分，早已延伸至身體護理品類。在激烈的競爭中，身體乳市場更呈現(xiàn)出“無成分不歡”的態(tài)勢。
2018年，寶潔旗下品牌OLAY在北美推出的煙酰胺身體乳受到中國消費者熱捧，在各大社交平臺掀起一陣“煙酰胺”身體乳熱潮。2019年， OLAY趁勢在中國推出煙酰胺身體乳B3+系列共4款產(chǎn)品，分別以煙酰胺為主與其它成分如A醇、VC和玻尿酸等復(fù)合配比，正式打開了“成分”身體乳的市場大門。這也為OLAY近一年成為全網(wǎng)身體乳品牌TOP3埋下了伏筆。
此外，由皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立西班牙護膚品牌Sesderma于2020年3月入駐天貓國際，僅用半年時間就成為平臺身體乳品類第一品牌，主打的煙酰胺身體乳銷售火爆。最近一年， Sesderma身體乳品類零售額更是大增88.5% 。
強生集團旗下?lián)碛?6年歷史的身體乳品牌Lubriderm也在過去一年迎來爆發(fā)增長，其果酸、A醇成分單品暢銷，近一年零售額大增208.9% 。
老牌和新銳身體乳在成分領(lǐng)域打得不可開交，但始終未能撼動凡士林的霸主地位。近一年，凡士林在全網(wǎng)身體乳零售額中的占比高達10.6% ，是第二名歐舒丹的兩倍多，并且其增速也同樣十分亮眼，近一年零售額同比大增36.3% 。凡士林在去年相繼推出了美白身體乳、香氛身體乳、精華身體乳等新品，在身體乳成分領(lǐng)域是毫無爭議的全能選手。
歐舒丹領(lǐng)跑高端新銳品牌靠個性化突圍除了護手霜，身體乳也是歐舒丹的王牌產(chǎn)品線，作為榜單內(nèi)里為數(shù)不多的中高端品牌，歐舒丹在香氛領(lǐng)域獨占鰲頭。其乳木果、櫻花、甜扁桃等多款身體乳進入暢銷單品榜單，且均價都在300元左右，遠遠高于榜單內(nèi)其他單品。
身體護理是高速增長的賽道，年輕消費者有多樣化的品牌和細分產(chǎn)品的需求，他們對新物種的包容與鑒別也是品牌銷售增長的外在驅(qū)動力。也因此，更多聚焦品類創(chuàng)新的新銳品牌開始崛起，國貨品牌半畝花田、搖滾動物園都是其中的鮮明代表。
倡導(dǎo)“以花護膚”的半畝花田通過深挖用戶痛點，精準(zhǔn)切入身體護理品類，成功打造了半畝花田倍潤身體乳等爆款，并逐漸將產(chǎn)品賣點拓展至美白、皮膚屏障修護等領(lǐng)域，不斷夯實自己的賽道，已連續(xù)三年成為雙11國貨身體護理銷量第一。
搖滾動物園更重視產(chǎn)品的顏值設(shè)計和話題性，致力于成為代表年輕文化、精神與潮流的IP ，為消費者創(chuàng)造情感與精神價值。其大茶罐身體乳茶飲中獲得靈感，創(chuàng)造性地使用了“茶罐”作為產(chǎn)品形態(tài) ，在去年12月就登頂天貓類目第一，月銷量20萬+ 。
身體乳的創(chuàng)新要從消費者的痛點與需求出發(fā) ， “成分黨”涌入身體護理品類，只是品類日益專業(yè)化、細分化趨勢的一個表現(xiàn) 。這屆消費者在身體護理上的消費升級與護膚一脈相承，體現(xiàn)在對產(chǎn)品多功能、多形態(tài)、局部細分護理的追求上。
敏銳感知身體乳市場變化趨勢的，挖掘細分領(lǐng)域的創(chuàng)新機會，打造舒適愉悅的消費體驗，將是身體乳品牌實現(xiàn)持續(xù)增長的重要途徑。
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