現(xiàn)在就是中國品牌向上的最好時機 _現(xiàn)在

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文 | 喬伊

我的一位老師曾在課堂上對我們說：“中國汽車工業(yè)如今還只是能做一些代工組裝的活，核心部件的國產(chǎn)化率依然很低。”說這些話時，我從他的眼里看出了不甘與落寞。

確實，如果我們不追溯更遠(yuǎn)的時間點，哪怕只在大約十五年前，中國汽車市場上能夠看見的國產(chǎn)車數(shù)量依然很有限，市場也基本以廉價且低品質(zhì)的區(qū)域為主。而在彼時，更多合資品牌依然將把進口汽車國產(chǎn)化，作為一件特別有成就感的事情。而關(guān)于自主研發(fā)，創(chuàng)立自己的高端品牌，擁有自己的核心技術(shù)，在那個時間，顯得是如此遙不可及。

但是，誰也沒有料到，短短十幾年之后，整個中國汽車工業(yè)的環(huán)境會發(fā)生如此巨大的改變。就在不久前舉辦的廣州車展上，越來越多走高端路線，走科技路線，走個性路線的國產(chǎn)車，走到了臺前。

在廣州車展上，預(yù)售價格48.8萬元的長城機甲龍來了，33.5萬-39.5萬元的坦克500來了。甚至最近更有消息傳出說，比亞迪準(zhǔn)備推出一款定價在50-80萬元的MPV車型。顯然，不論是從定價上，還是實際銷售情況來看，中國汽車品牌的向上步伐，已經(jīng)切切實實地走在了路上。

這，無疑就是中國汽車工業(yè)向上突破的一個重要標(biāo)志。當(dāng)然，這樣的突破并不是一蹴而就的。

借東風(fēng)，說明時機還沒成熟

就在前兩年，當(dāng)我走進小區(qū)或辦公樓的電梯間時，耳中總會響起一句極具洗腦功效的廣告詞：貴！才能好！好！才能貴！

這就是在2015年重生于福田汽車的寶沃，狂打廣告的時期。其實，關(guān)于那段時期寶沃所做的營銷，還是非常讓人記憶深刻的。比如他們所喊出的“德國工業(yè)4.0”（到今天為止我還是沒搞清楚這個4.0是啥），以及“德系四強” 。

盡管當(dāng)時讓人感覺不屑一顧，甚至為莫名其妙被踢出“德系四強”的大眾感到“惋惜” 。但如今看來，寶沃那種借國外消失很久的汽車品牌“還魂”的做法，其實也是無奈之舉。

大多數(shù)中國消費者對寶沃這個當(dāng)時已經(jīng)消失了半個多世紀(jì)的品牌，在中國重啟感到一臉疑惑。但借外國品牌的東風(fēng)，似乎是當(dāng)時，甚至更早時候推動汽車工業(yè)向上突破的一個，看起來還不錯的捷徑。

不過，福田并不是第一個想到要這樣做的汽車企業(yè)，在更早的時候，另一家比福田更具競爭力的企業(yè)——奇瑞，就想到了這個點子。

2007年，奇瑞與以色列集團一同搞出了一個名為奇瑞量子汽車有限公司的企業(yè)，并于2011年創(chuàng)立出了觀致品牌。

顯然，從一開始，這個品牌的目的，就是幫助奇瑞擺脫一直造低價車的困境，從而走上一條能夠與合資品牌，乃至進口汽車品牌平等競爭的道路。畢竟在那時、甚至今日，奇瑞都對自己在傳統(tǒng)內(nèi)燃機車“三大件”方面的實力，有著不小的自信。

事實上，這樣的操作路線并不是一無所獲的，甚至從一開始寶沃與觀致都有著不錯的銷售成績。比如觀致從2013年廣州車展推出自己首款車型開始，直至2016年一共推出了5款產(chǎn)品，完善了自己的產(chǎn)品線。

與此同時，觀致的銷量也開始逐步地攀升。從2014年的6000多輛，到2016年的2.4萬輛。在2018年，寶能接手觀致一年之后，品牌的全年銷量達(dá)到了最高峰、突破了6萬輛。

同樣的，寶沃這個從一開始就自帶德國車光環(huán)的國產(chǎn)品牌（盡管中國消費者對它幾乎完全不了解），也同樣憑借夠大的車身尺寸、更低廉的銷售價格，擁有了不錯的保有量和發(fā)展勢頭。

隨著企業(yè)產(chǎn)品線的不斷豐富，寶沃的產(chǎn)品條線日趨完善。從最低的9萬多元，到最高35萬多元的定價區(qū)間內(nèi)，總共有六款車型可供選擇，因此這也讓消費者有了更多挑選的空間。而在銷量上，自2016年開始至2019年的4年時間里，寶沃品牌的銷量一直維持在不錯的水平，年銷3萬至5萬輛不等。

但初期的好形象，以及第一階段營銷的成功，并不能支撐一家企業(yè)持續(xù)地向上突破。盡管寶沃與觀致的銷量看起來都維持在能夠被接受的范圍內(nèi)，品牌價值與產(chǎn)品口碑卻呈相反的方向快速墜落。

這其中，有技術(shù)的原因。比如，誰都不能接受一個看起來是走高端路線的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的豪華度，品牌的高度都沒有建立起來的時候，先把油耗的高標(biāo)準(zhǔn)給建立起來了。與此同時，在寶沃BX7車型上，采用福田薩瓦納的2.0T發(fā)動機，這很明顯無法與品牌高端的形象相匹配。

也就是說，對于這樣的寶沃，人們認(rèn)為它既不“貴”，也不“好” 。

當(dāng)然，如果說寶沃還有一些高端的光環(huán)能夠支撐品牌，只是因為產(chǎn)品與技術(shù)拉胯導(dǎo)致了品牌沖高的困難。那么，選擇了與以色列集團合作的奇瑞，則在品牌力上就很難站住。

畢竟在中國人的印象中，以色列也確實不是什么汽車制造的強國，因此品牌本身也就無法快速的站住（如今我在街頭偶爾看到觀致的車標(biāo)，都要反應(yīng)好久）。而在產(chǎn)品力上，只是想硬套一個合資光環(huán)，但實際還是奇瑞技術(shù)的車，確實吸引力不大。

更重要的是，一旦汽車銷量走入瓶頸，一輛國產(chǎn)高端車究竟要通過何種方式穩(wěn)住銷量，也十分關(guān)鍵。比如在寶沃汽車的后期，隨著神州租車的入局，寶沃的產(chǎn)品被大量應(yīng)用于汽車租賃的領(lǐng)域，顯然這也與高端的定位并不相同。

畢竟，光有故事風(fēng)沒有技術(shù)支持，光有高端定位沒有匹配的市場地位，顯然無法支撐品牌持續(xù)良好的運營。

當(dāng)然，我并不是否認(rèn)，或者不認(rèn)可國產(chǎn)車沖高的嘗試，但至少在那個階段，技術(shù)沒優(yōu)勢，品牌立不住的市場環(huán)境下，只能說這些以觀致和寶沃為代表的“先行者”們，沒有遇到對的時機。

再次沖高，也許時機終于來了

如果說很可惜，在內(nèi)燃機時代中國汽車企業(yè)想要沖高的先行者們沒有遇到對的時機，那么如今也許 “時代不同了，‘土’‘洋’都一樣的好日子，終于到了。”

我依然還記得2016年，WEY品牌剛成立之時，它的老板魏建軍就親自走入了電視廣告中，告訴了所有人他對于豪華汽車的理解（類似于安全是豪華的基礎(chǔ)這樣的邏輯），以及他想要打造這樣一個全新豪華品牌的信念。并沒有假手“他人”，就是自己造車。

盡管在其后的日子中，WEY品牌旗下的諸多產(chǎn)品，售價依然被嚴(yán)酷的市場競爭限制在了20萬以內(nèi)的區(qū)間里，但其實這已經(jīng)是至少想要擺脫低價銷售策略，與合資品牌的汽車產(chǎn)品進行競爭的姿態(tài)了。

而隨著純電動化、智能化時代的到來，更多的完全沒有汽車制造基礎(chǔ)，但被馬斯克成功所感召的人們，進入到了制造汽車的領(lǐng)域。畢竟不管海外汽車巨頭們多么不愿意，但時代把他們推向了與蔚來、小鵬、理想們共同競爭的舞臺了。

2020年，僅僅蔚小理這三家，就貢獻了超過十萬輛的總銷量（蔚來43,728、理想32,624、小鵬27,041），更別說他們紛紛在美股上市，用美國人的錢來發(fā)展自主品牌了。甚至在今年，新勢力中的領(lǐng)軍企業(yè)們，已經(jīng)開始了自己的搶灘歐洲的出海之旅。與此同時，和此前觀致和寶沃的艱難增長速度，以及慘淡的市場反饋和口碑相比，中國新勢力“恐怖”之處也就十分明顯了。

比如，去年御三家中排名最末的小鵬，在今年的前十個月，已經(jīng)累計銷售了66,542臺產(chǎn)品。而蔚來則已經(jīng)交付了70,062臺產(chǎn)品，要守住今年的新勢力“銷冠”地位的欲望，也已經(jīng)十分明顯了。

這樣的局面，是包括我在內(nèi)的很多人都很愿意看到的。因為，盡管新勢力的銷量在整個中國車市，甚至整個中國的新能源細(xì)分市場中，所保有的量都不大。但這些品牌銷售量的節(jié)節(jié)攀高，至少表明了中國消費者開始認(rèn)可屬于中國的汽車品牌，更認(rèn)可他們的技術(shù)與企業(yè)理念了。

這樣的認(rèn)可，首先與中國新生代年輕人，對于中國品牌的認(rèn)知與感知分不開。也就是所謂的國潮帶動了消費理念的轉(zhuǎn)變，讓更多人更容易接受中國的汽車產(chǎn)品。更重要的是，就目前看來，中國純電動車的技術(shù)與造車實力被充分肯定了。畢竟相較于歐洲目前更多油改電的純電動車來說，中國的新勢力們完全從零開始的搭建，顯得更為領(lǐng)先和前瞻。

當(dāng)然，這樣的品牌沖高過程并不僅僅只是“蔚小理”們正在做的事情。那些敢于打出中國豪華，敢于將售價提升至50萬、甚至80萬的國產(chǎn)純電動車，也同樣在進一步推高國產(chǎn)汽車品牌在人們心目中的觀感，甚至有可能進一步帶火房地產(chǎn)市場（畢竟如今小區(qū)里沒有一輛80萬的高合，就不能被稱為高檔小區(qū)了）。

可別忘了，這些依然可能只是前菜，搞了幾十年合資，建立起雄厚OEM實力的國產(chǎn)汽車大廠們，也在不斷地入局。比如，據(jù)說在明年就會交付的智己，已經(jīng)和華為搞出不小動靜的極狐，都有很大的可能，真正實現(xiàn)中國汽車品牌沖擊高端的任務(wù) 。

現(xiàn)在我們再來看WEY，盡管在這些年中，WEY的沖高之路依然看起來很掙扎（畢竟它還是在傳統(tǒng)的內(nèi)燃機框架之內(nèi)）。但更豐富，更有性格的產(chǎn)品，成功地成為了品牌的一個突破口。

比如，坦克300目前在市場上，等待三個月已經(jīng)是常態(tài)，而只要拿到車，轉(zhuǎn)手就能掙上好幾萬，儼然已經(jīng)成為了一個投資品和硬通貨；而剛剛成立的沙龍汽車所推出的，預(yù)售接近50萬的純電車型——機甲龍，更是3個小時內(nèi)就告售罄。對于中國消費者來說，如今買上一輛國產(chǎn)的、高級的汽車產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一件特別潮的事兒了。

我相信，中國汽車品牌向上沖擊的時機顯然已經(jīng)成熟了。當(dāng)然，可以預(yù)見的是，這一輪的沖擊也同樣不會是一帆風(fēng)順的。在這場征途之上，依然還會有很多橫生的枝節(jié)，不確定的變數(shù) 。但這個趨勢，卻已經(jīng)無法阻擋。

當(dāng)然，在這又一輪的大浪淘沙過程中（新勢力扎堆造車時期，我認(rèn)為是無可爭議的第一輪），誰能夠真正脫穎而出，才是在未來幾年內(nèi)，最能夠吸引我的事兒了。
【現(xiàn)在就是中國品牌向上的最好時機】

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