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撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者張繼康
編輯/ 陳芳
外資品牌大撤退悅詩風(fēng)吟全球最大旗艦店關(guān)門了，這家店位于上海南京西路，開業(yè)于2015年，剛開業(yè)時一度人氣爆棚，而今其標(biāo)志性綠植招牌已經(jīng)被摘下，取而代之的是泡泡瑪特。
這家店是悅詩風(fēng)吟在中國的一個縮影，見證著這家韓妝品牌由盛而衰。七年后的今天，悅詩風(fēng)吟位于中國的門店悄無聲息地被關(guān)閉了。
北京一位悅詩風(fēng)吟專柜店員對《財經(jīng)天下》周刊表示，最近陸續(xù)聽到要閉店的消息，但目前還沒有接到明確通知。而在西單大悅城，悅詩風(fēng)吟的專柜已經(jīng)撤了大半年。這不是個例，近日多家媒體報道稱，悅詩風(fēng)吟在中國的門店縮水了近80% ，由高峰期時的800多家驟減至140家左右。
成立于2000年的悅詩風(fēng)吟，是韓國愛茉莉太平洋集團旗下的韓妝品牌。2012年悅詩風(fēng)吟進入中國，并在上海開設(shè)了第一家線下店。2015年后，《來自星星的你》、《太陽的后裔》等諸多韓劇熱播帶紅了眾多韓流明星，簽約多名當(dāng)紅明星的悅詩風(fēng)吟，水漲船高躍升為韓妝界的“頂流” 。
最風(fēng)光的時候，悅詩風(fēng)吟在中國的年開店數(shù)超百家，是國外彩妝品牌中的佼佼者。2016年，在一份榜單中，悅詩風(fēng)吟以13.94%的比例超過了資生堂、雅詩蘭黛，成為最受歡迎的國外女性護膚品牌。
然而，自2017年開始，隨著韓流在中國逐漸退潮，悅詩風(fēng)吟的業(yè)績隨之下滑。愛茉莉太平洋的財報顯示， 2020年悅詩風(fēng)吟銷售額為3486億韓元，同比減少37% ，營業(yè)利潤70億韓元，同比大跌89% ，不及2017年1079億韓元的零頭。2021年上半年業(yè)績繼續(xù)下滑，銷售額879億韓元，同比下跌0.5% 。
為了自救，過去兩年悅詩風(fēng)吟一直在關(guān)店調(diào)整， 2019年關(guān)閉約40家虧損的門店， 2020年關(guān)店90家， 2021年5月傳出關(guān)店170家的消息，近期門店進一步收縮。愛茉莉太平洋相關(guān)負責(zé)人透露， 2022年相關(guān)的門店調(diào)整仍將持續(xù) 。
愛茉莉太平洋旗下另一主打芭比粉和公主風(fēng)的韓妝品牌伊蒂之屋，也在被消費者拋棄。消費者小涵曾經(jīng)是伊蒂之屋的鐵桿粉絲，她告訴《財經(jīng)天下》周刊，自己很久沒買他們家的產(chǎn)品了，因為太廉價。
伊蒂之屋營收同樣大不如前，財報顯示， 2020年其營業(yè)收入為1113億韓元，同比下滑38% ，并錄得大額虧損。與悅詩風(fēng)吟一樣，伊蒂之屋也在關(guān)店自救。
悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋的退場不是個例，同樣卷入閉店風(fēng)潮的，還有被譽為“平價中的戰(zhàn)斗機”的“KATE凱朵” ，當(dāng)前也在“撤柜清倉” 。KATE母公司花王集團對此回應(yīng)稱， “不會撤出中國市場，但未來會以線上電商渠道為主。”
【彩妝大撤退：多品牌密集撤店，從業(yè)者直言太卷，均用同一家代工廠】已經(jīng)進入中國市場14年的美妝品牌貝玲妃，也在2021年發(fā)出撤離中國線下專柜的信號。貝玲妃官方信息顯示，目前貝玲妃在北京的線下專柜只有三里屯一家，其余28家為絲芙蘭店。貝玲妃線下專柜的特色修眉服務(wù)“眉吧” ，也隨著專柜撤柜而減去，雖然官方表示將在絲芙蘭中國店內(nèi)保留該項目，但有消費者表示并非所有絲芙蘭門店都提供該服務(wù) 。
除此之外，還有七家美妝品牌傳出閉店退市的消息，其中包括歐萊雅、雅詩蘭黛等外資旗下的品牌，可以說外資彩妝在中國市場的路不太好走了。
本土品牌也在“卷”外來的和尚難念經(jīng) ，本土的彩妝品牌也不斷耗在“內(nèi)卷”的洪流中。流量不再是萬金油，靠資本營銷推廣起來的頭部美妝品牌，正在遭遇流量熱潮褪去的困境。海通證券顯示， 2021年雙11期間，完美日記、花西子、一葉子的銷售額均在大幅下滑，同比分別降低45%、30%和42% 。
曾被譽為是“美妝第一股”的完美日記母公司逸仙電商，市值較最高點縮水了900多億元。據(jù)其2021年第三季度財報顯示，逸仙電商營收為13.4億元，較上年同期的12.7億元增長6% ，與去年同期67%的增速相比，放緩明顯。
彩妝行業(yè)越來越“內(nèi)卷” ，成了業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一判斷。曾在國產(chǎn)彩妝賽道上失敗的創(chuàng)始人何女士對《財經(jīng)天下》周刊說：“彩妝行業(yè)真的越來越卷了 ?！北容^佛系的她并不愿意卷到這場戰(zhàn)斗中。
何女士創(chuàng)辦的彩妝品牌偏甜主義在開店半年后就進入了閉店清倉階段， “一不投入推廣，店里就沒有流量，投入推廣營銷的費用與實際的轉(zhuǎn)化率相差太多，所以我們就選擇直接清倉。”她無奈地說， “清倉反而是店里生意最好的時候，原先一千個眼影盤要賣一個多月，清倉只賣了兩天 ?！?br /> 2021年，像偏甜主義這樣依靠創(chuàng)始人自身流量的彩妝品牌有很多都倒下了，有的在清倉，有的被收購。擁有300萬微博粉絲的網(wǎng)紅zz小黑創(chuàng)立的品牌HAZELFEEL黑緋，在上線四年后發(fā)布清倉閉店的公告；擁有400萬微博粉絲的網(wǎng)紅董子初的彩妝品牌CROXX ，也進入清倉閉店流程；和主播雪梨同屬一家公司的網(wǎng)紅主播林姍姍也在2021年11月宣布，她作為品牌主理人的彩妝品牌MumaSunny將從即日起閉店。
雖然有彩妝品牌想靠垂類細分的路徑出圈，但還是沒能熬過2021年的冬天。曾在天使輪就獲得2000萬融資的國風(fēng)彩妝品牌“牌技” ，目前在官方旗艦店內(nèi)只有6款洗護類產(chǎn)品。還有以未來賽博風(fēng)出名的彩妝品牌OXFOR、以漢唐風(fēng)格為主打的唐詩雅韻、以lolita文化為主打的Romance Baby Bear兔熊季，也都紛紛發(fā)出閉店清倉的通知。
資本市場對于彩妝行業(yè)的熱情正在冷卻。2019年，彩妝賽道的平均單筆融資金額為3.37億元，但在2021年，大部分彩妝品牌的融資均在天使輪或A輪融資階段，融資金額在幾百萬到數(shù)千萬不等。
2021年，彩妝賽道變成了圍城，外面的人想進來，里面的人卻想出去。
未來在哪？彩妝行業(yè)越來越卷，本質(zhì)上是因為“錢多人也多” 。一名業(yè)內(nèi)美妝電商人士告訴《財經(jīng)天下》周刊， “如果說以前彩妝賽道還是一個藍海，那么現(xiàn)在已然成為了紅海，即使是里面的細分類目，大家也都打得很厲害，商家太多導(dǎo)致競爭很激烈。”
涌入的玩家過度飽和，而平臺的流量增長卻遇到了天花板。以電商帶貨的頭部平臺為例，快手的日活用戶已達3億，抖音的日活用戶將近6億，在如此大體量的用戶規(guī)模下，用戶增長變緩成為不爭的事實。這導(dǎo)致獲客成本大增，據(jù)上述美妝電商人士稱，整個彩妝市場的獲客成本大概是從原來的80元/人，上升到100元/人，彩妝類目的投資回報率已由原來的1：1下降到現(xiàn)在的1:0.8 ，彩妝品類的毛利率也在不斷下降。
人人都想吃肉，就意味著一定有人連湯也喝不上。進入存量市場后，彩妝玩家便開啟了一場零和游戲的博弈，卷渠道、卷營銷、卷價格。
產(chǎn)品的更新?lián)Q代和營銷推廣成為彩妝品牌內(nèi)卷的重災(zāi)區(qū) 。Romance Baby Bear兔熊季創(chuàng)始人錢女士曾對《財經(jīng)天下》周刊表示，國產(chǎn)彩妝品牌的內(nèi)卷主要體現(xiàn)在創(chuàng)意方面，品牌要一直更新產(chǎn)品，從而呈現(xiàn)不同的創(chuàng)意給消費者。
在過去，全球市場內(nèi)的美妝產(chǎn)品開發(fā)周期至少在7-18個月，最先引領(lǐng)美妝快文化潮流的韓妝研發(fā)周期也要達到4-6個月。而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，代工廠與品牌方推出了OEM（Original Entrusted Manufactur）、ODM（Original Design Manufacturer）的合作模式，國內(nèi)彩妝新品開發(fā)周期被進一步縮短至1-3個月。
以完美日記2020年2月底新推出的小狗盤眼影為例，這一產(chǎn)品與李佳琦寵物Never的合作在2019年12月底達成，在2020年2月末上線，整個流程僅用了大概兩個月的時間，可見更新速度之快。
這進一步導(dǎo)致上游供應(yīng)鏈的內(nèi)卷化。從供應(yīng)鏈上來看，國內(nèi)頭部的彩妝代工廠重合度較高，不管是外資還是國產(chǎn)品牌，追根溯源的供應(yīng)鏈都是源頭的幾家。韓國科絲美詩、韓國科瑪、意大利瑩特麗被稱作是國內(nèi)彩妝代工廠的三大龍頭。以科絲美詩為例，它不光服務(wù)于雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧等知名外資品牌，同時還為完美日記、花西子、Colorkey等國產(chǎn)品牌進行委托加工。
為了滿足客戶的需求， 2020年，科絲美詩開始組建“少量生產(chǎn)體系”團隊，推出“500個起訂”小批量生產(chǎn)模式，口紅、水乳、粉餅都可以500個起訂，客戶下單一個月至一個半月便可完成交付。對此，科絲美詩總經(jīng)辦總監(jiān)申英杰認為，建設(shè)少量生產(chǎn)團隊是為了滿足目前美妝消費市場的變化太快的需求，工廠是在通過自身變革為客戶減少試錯成本。
卷在營銷推廣中的完美日記、花西子，也在時間的變遷中飽受詬病。對于消費者來說，完美日記是眾所周知的“營銷咖” ， “曾經(jīng)買過完美日記的小豬盤，但粉質(zhì)不好，買了幾次就沒打開過，感覺自己吃了營銷的虧” ，消費者小宋對《財經(jīng)天下》周刊表示。
財報顯示，逸仙電商2020年全年的總營銷費用為35億，占總營收的66% ，到了2021年，逸仙電商的營銷占比不減反增， 2021年第三季度，逸仙電商的營銷費用為9.113億元，占總營收的67.9% 。燒錢營銷，卻看不到盈利的趨勢，據(jù)2021三季度財報顯示，逸仙電商凈利潤虧損3.618億元，較去年同期的6.438億元有所收窄，但仍處于虧損狀態(tài) 。
外國彩妝品牌紛紛撤退，國產(chǎn)的新銳彩妝品牌也面臨著困局，未來的彩妝路在何方？北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹向《財經(jīng)天下》周刊表示，受到疫情和經(jīng)濟下滑的影響，國產(chǎn)彩妝品牌的緩步下行是一個可以預(yù)見的趨勢，但也應(yīng)該看到，一個品牌的發(fā)展曲線一定不是一直上升的，未來的彩妝品牌一定會趨于更加常態(tài)化。
“對于一個品牌來講，想要做長久，就一定要有自己的品牌力。在研究目標(biāo)人群的生活方式和文化特質(zhì)來打造產(chǎn)品，仍然是未來彩妝品牌最需要講好的品牌故事” ，沈虹說道。
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