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挖掘細分需求、分衣護理，成為洗衣液品牌的新發(fā)力點。

文丨夏濤范歡
與傳統(tǒng)的洗衣粉相比，洗衣液使用方便、清潔效率更高，市場滲透率穩(wěn)步提升。歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年9月MAT（2020年10月-2021年9月）滾動年期間，全網(wǎng)洗衣液產(chǎn)品零售額超過105億元，銷售額同比增長3.6%；銷售數(shù)量超過2.77億件，成交均價為38元。
藍月亮一馬當先 TOP10品牌集中度高達70%洗衣液品類整體集中度較高，頭部品牌占據(jù)絕大部分市場份額。從全網(wǎng)洗衣液品牌交易規(guī)模來看，TOP10品牌的市場集中度高達70%，傳統(tǒng)洗衣液知名品牌藍月亮、威露士、奧妙、汰漬、立白占據(jù)頭部位置，占比總和超過55% 。其中，藍月亮以近21億元的零售額、19.9%的零售額占比、16.1%零售量占比穩(wěn)居第一，威露士、奧妙分別以超12億元、10億元的零售額，排在第二、第三位。
去年年底，藍月亮集團以“洗衣液第一股”身份登陸港股，受到了市場的認可和追捧。在消費趨勢洞察下，藍月亮不斷豐富產(chǎn)品品類。從2011年起，藍月亮開始推動“專品專用”的消費理念，從手洗專用洗衣液，到寶寶專用、旅行專用洗衣液、預涂專用洗衣液，藍月亮逐漸形成了全套家居清潔方案的雛形。
值得注意的是，受疫情影響，消費者為保持社交距離，減少了戶外活動，衣物清潔護理產(chǎn)品需求下降。全網(wǎng)洗衣液TOP20品牌中，45%的品牌零售額同比下滑，其中，婦炎潔品牌下滑程度最高，達45.5%，其次是衛(wèi)新，零售額同比下滑了37.3% 。
【TOP10品牌集中度高達70%，洗衣液品牌如何突圍？】此外，傳統(tǒng)日化品牌芭菲取得不錯表現(xiàn)，零售額同比增長34.7%，位于榜單第17位。據(jù)悉，芭菲隸屬于美日國際（香港）集團，自2009年上市以來，憑借著節(jié)能、環(huán)保、健康的新型洗衣液品牌定位，洗衣、柔順衣物雙效合一，受到消費者的歡迎。
美國小眾品牌馬泰克（MARTEKLIFES）也進入TOP20品牌榜。據(jù)悉，馬泰克集團成立于1991年，專研于日化洗護用品和化妝品原液的垂直、細分領域。MARTEKLIFES品牌明星單品小蘇打香水洗衣液集低泡、小蘇打清潔成分、除菌劑、進口香氛于一體，在社交平臺被博主力推。
從2021年9月MAT全網(wǎng)洗衣液暢銷店鋪榜來看，天貓超市以超22億元的零售額、19.1%的零售量占比奪得最暢銷店鋪，藍月亮京東自營旗艦店、威露士京東自營旗艦店分別以4.7%和4.6%的零售額占比奪得亞季軍。
分平臺來看，天貓占據(jù)絕對優(yōu)勢，入榜店鋪中，天貓店數(shù)量達15家，京東店鋪入圍9家，蘇寧易購店鋪入圍3家。除品牌店鋪外，美家欣家居專營店和原料的完美主義者兩家C店分別位于榜單的第15、第25位。從店鋪來看，美家欣家居專營店專注于日化品類，店鋪粉絲數(shù)超30.9萬。而原料的完美主義者屬于辛選生活館，是擁有5皇冠的金牌賣家。
挖掘了細分市場需求的THE LAUNDRESS的品牌店鋪也進入暢銷店鋪榜，據(jù)悉，THE LAUNDRESS更突出對羊毛、絲麻衣料、牛仔布料、泳裝科技布料等特殊材質(zhì)的清洗。
“家庭量販裝”更受歡迎分衣護理、專品專用成新訴求據(jù)弗若斯特沙利文預計，2021年國內(nèi)洗衣液市場規(guī)模將超過洗衣粉，2024年洗衣液滲透率有望達到58.6% 。洗衣液市場的競爭正變得越來越激烈，與護膚彩妝等化妝品相比，洗衣液市場更早出現(xiàn)了價格大戰(zhàn) 。
從成交均價來看，中低價格段的產(chǎn)品最受消費者歡迎，消費者選購產(chǎn)品時仍看重性價比。天貓與京東洗衣液暢銷單品中，幾乎全部是量販、促銷裝的產(chǎn)品。“寶潔汰漬機洗洗衣液18.4斤促銷組合裝”與“威露士抗菌有氧洗衣液套裝18.5斤”分別是兩個平臺中洗衣液品類排名首位的產(chǎn)品，89.2元與82.3元的成交均價，與超過18斤的大容量都讓這兩款“便宜大碗”的洗衣液更“香” 。
從功效來看，除潔凈、留香等基本訴求外，除菌除螨、亮色、柔順、安全、低泡易漂洗等也成為消費者的訴求。熱銷洗衣液產(chǎn)品大多強調(diào)其抑菌殺菌、除螨、持久留香、無熒光劑等賣點。
此外，分衣護理、專品專用也成為消費者一大訴求。例如強調(diào)機洗專用、內(nèi)衣專用的洗衣液。
據(jù)悉，大多數(shù)內(nèi)衣清洗產(chǎn)品的配方設計在盡量保證洗滌效果的前提下，采用對皮膚刺激更少、對織物損傷更小的的配方。在此消費趨勢下，深入洞察消費者的心理，品牌們有望抓住新一波的市場紅利。

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