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繼白鯨出海專門為社交產(chǎn)品開發(fā)者和投資人推出的專欄《新品》之后，基于重點關(guān)注方向和市場變化，我們特推出了新專欄《新品牌》。（收錄方法：專欄收錄的品牌不一定都是新成立的品牌，有新變化的品牌，如近期融資/發(fā)布重要信息的品牌，也會收錄其中）。
在專欄中，我們會就品牌如何講述品牌故事、如何選擇賽道/細(xì)分類目、如何解決用戶痛點、與用戶共情，等幾個方面加以闡述。如果讀者對某一品牌的更多細(xì)節(jié)感興趣，也歡迎瘋狂留言，我們會根據(jù)讀者反饋對某一品牌進(jìn)行拆解或者對其所在賽道進(jìn)行分析。
這周，我們將眼光從美妝轉(zhuǎn)移到了眼鏡。
最近一段時間「Warby Parker」遞交招股書計劃上市成為 DTC 行業(yè)內(nèi)最重要的事件之一 ?！竁arby Parker」不僅是眼鏡 DTC 品牌的鼻祖，甚至能夠算得上所有 DTC 品牌的鼻祖。在前一段時間白鯨出海發(fā)布的《三十年后全球一半人都戴眼鏡？DTC品牌「INMIX」出海業(yè)務(wù)還沒做就獲融資》一文中，也提到「Warby Parker」這種繞過經(jīng)銷商、零售商的 DTC 模式打破了在此之前 Luxottica 對海外眼鏡市場幾乎壟斷的格局，帶動了更多 DTC 眼鏡品牌出現(xiàn) 。
鑒于「Warby Parker」還沒有公開招股書，而且此前媒體對于「Warby Parker」的品牌策略有過很多解讀，本文就不再詳細(xì)介紹。本期專欄將會介紹另外 3 個近期獲得融資的眼鏡品牌，分別是「Reframd」、「Garrett Leight」、「PAIR」。
「Reframd」：把“極致單品”策略用在眼鏡產(chǎn)品上可行嗎？
「Reframd」是一個去年 6 月份成立于德國柏林的太陽眼鏡品牌，今年 1 月份獲得來自 BFF Berlin Founders Fund 的前種子輪投資，只不過「Reframd」并沒有透露這一輪融資的金額。
去年年中成立，今年年初獲得融資，「Reframd」吸引到投資人的點很可能來自于「Reframd」在做眼鏡產(chǎn)品上獨特的理念。在品牌的官網(wǎng)上，也寫著「Reframd」的品牌口號：“Eyewear that fits everyone” 。（適合每個人的眼鏡）
這一品牌理念的出現(xiàn) ，最初來自于創(chuàng)始人注意到市面上大部分眼鏡都是針對白種人鼻梁高、鼻型窄的特點設(shè)計的，而像黑人、東南亞人這種鼻梁低、鼻型寬的人種很難配到合適的太陽眼鏡。所以「Reframd」的兩位創(chuàng)始人的目標(biāo)是設(shè)計出讓黑人也能戴得舒服的太陽鏡。
對此，「Reframd」引入了一種算法，可以根據(jù)不同用戶的鼻子輪廓精確地配眼鏡，具體操作方法是，通過攝像頭，「Reframd」可以對用戶面部的關(guān)鍵位置做一個抓取，然后會為用戶建立一個獨一無二的模型，在這個面部模型的基礎(chǔ)上，會生成用戶的個人面部參數(shù) ，用戶可以通過這個參數(shù)選擇鏡框的款式、顏色，以及鏡片的顏色。
一張照片，讓你從配鏡到試鏡，基本完成。
類比于下文要講到的「PAIR」，這也是一種定制化的做法，只不過「PAIR」側(cè)重于外觀的定制，「Reframd」側(cè)重于框架外形的定制。
當(dāng)然，從那句口號“適合每個人的眼鏡”也可以看出，「Reframd」面向群體也不止于在配鏡上更加困難的黑人，任何人都可以通過「Reframd」的這種算法技術(shù)配到適合自己的眼鏡。比如「Reframd」官網(wǎng)上就展示出了面部不對稱的白人佩戴「Reframd」眼鏡的照片。
而這也是在一種關(guān)于品牌故事/價值觀的延伸。我們透過眼睛看世界的同時，眼睛也會反射出他人的樣子。“Reflectig the diversity of society.” ，眼鏡也是一樣 ?！斑m合每一個人”即是包容性的一種體現(xiàn) 。這也是給出海品牌的一個很好的案例，這一個人群的選擇，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的適配性、也讓品牌的價值觀更加深入和完整。
「Reframd」表示，他們認(rèn)為社會是多樣性的，好的產(chǎn)品應(yīng)該有很強(qiáng)的包容性，能夠覆蓋到社會中的所有成員，特別是那些被忽視的人們。
「Reframd」走的是精品路線，目前只有 4 個 SKU ，對應(yīng) 4 種不同的鏡框風(fēng)格，目前 4 款產(chǎn)品都還在 kickstarter 上眾籌。
根據(jù)「Reframd」在 kickstarter 上的介紹，他們的太陽鏡都是靠 3D 打印生產(chǎn)出來的，目前與一家 3D 打印眼鏡制造商 materialise 達(dá)成了合作。雖然目前只有 4 個 SKU 展示出來，但是實際上「Reframd」表示他們一度花了一年半的時間，設(shè)計出了上百款鏡框，在對產(chǎn)品設(shè)計、鏡框適配、材質(zhì)等各方面不斷改進(jìn)之后才確定了這 4 款產(chǎn)品。他們甚至還很自信地表示，「Reframd」的產(chǎn)品是美學(xué)和質(zhì)量的完美結(jié)合。
畢竟眾籌還沒結(jié)束，「Reframd」的產(chǎn)品質(zhì)量是否真像他們說的那么好也不得而知，但「Reframd」對產(chǎn)品的不斷改進(jìn)打磨、圍繞一個普遍存在但又很不起眼的痛點做文章的做法，符合了打造“極致單品”的品牌策略。
「Garrett Leight」：一個會講故事的文藝的眼鏡品牌
下面講一個 2010 年就成立但是最近獲得融資的老品牌「Garrett Leight」。
「Garrett Leight」 2010 年成立于洛杉磯，今年 6 月，將部分股權(quán)出售給美國投資基金 The Untitled Group ，價值約為 2000 萬美金。
作為一個成立于洛杉磯的品牌，「Garrett Leight」處處都透露著一種濃重的加州風(fēng)情。在品牌官網(wǎng)的最上方寫著品牌的標(biāo)語“Designed in California ， with love” ，從一開始就給品牌定下了一種文藝的整體風(fēng)格。
從定位來看，「Garrett Leight」也走的是輕奢路線，比如太陽鏡品類下大部分產(chǎn)品的價格在 300~700 美元。
在這里筆者想重點講一下「Garrett Leight」在形成品牌獨特風(fēng)格上的做法。
首先，跟其他品牌的聯(lián)名是「Garrett Leight」很重要的一部分，目前共有 10 個品牌與「Garrett Leight」有聯(lián)名合作，這些品牌涉及各個領(lǐng)域，包括服裝品牌、高爾夫球品牌等。品牌聯(lián)名是近幾年各類品牌都在用的營銷策略，成功的聯(lián)名可以起到拉新、資源整合、塑造品牌文化等作用。但是近幾年也有不少“強(qiáng)行聯(lián)名”的失敗案例，沒有產(chǎn)生 1+1 大于 2 的效果。比如 2018 年三星與 Supereme 的聯(lián)名，被網(wǎng)友質(zhì)疑聯(lián)名的是山寨品牌。
但「Garrett Leight」不同，雖然也跟很多與眼鏡不相關(guān)的品牌有聯(lián)名合作，但在聯(lián)名的過程中筆者能感覺到「Garrett Leight」是堅持著自己的審美風(fēng)格的，不會被合作品牌帶跑偏。
首先是「Garrett Leight」選擇的聯(lián)名合作品牌的定位都是類似的輕奢品牌。合作品牌定位類似，一方面可以讓雙方聯(lián)名的效果看上去更加協(xié)調(diào)不違和，另一方面從拉新的效果來看，也可以更準(zhǔn)確地吸引到品牌的目標(biāo)用戶。
其次是在聯(lián)名的過程中「Garrett Leight」沒有與其它品牌強(qiáng)行結(jié)合在一起，而是找到了這些合作品牌能夠與眼鏡產(chǎn)生聯(lián)系的點。比如與行李箱品牌「RIMOWA」的聯(lián)名合作，「Garrett Leight」的方式不是直接把對方品牌的 logo 印在自己的鏡框上，而是針對行李箱最常使用的場景“旅行度假”設(shè)計了一副太陽眼鏡。
同時，在「RIMOWA」的行李箱中，也加入了很多「Garrett Leight」的小元素，比如「Garrett Leight」主題的沙灘巾、沖浪蠟以及各種小貼紙等，這些都是旅行途中可以實際用到的東西，以一種有美感又不違和的方式出現(xiàn)在行李箱中，也可以幫助「RIMOWA」的用戶增強(qiáng)對「Garrett Leight」的品牌認(rèn)知。
「Garrett Leight」與 RIMOWA 的聯(lián)名
除此之外，「Garrett Leight」還與各種奇奇怪怪的品牌做了聯(lián)名，但是也都保持了自己的風(fēng)格。由此可以看出，特別是對于這種服裝飾配品牌來說有自己獨特的審美風(fēng)格的重要性。
除了聯(lián)名以外，「Garrett Leight」也是一個擅長講故事的品牌 ?！窯arrett Leight」在官網(wǎng)上開設(shè)了一個叫 Stories 的版塊，這個版塊有點像一個眼鏡文化主題的雜志，比如其中有一個部分叫 At The Movies ，介紹各種電影中電影人物戴的眼鏡。此外還有一些人物專訪，聊的內(nèi)容有疫情期間人們的生活狀態(tài)、旅行等，偶爾也會講到關(guān)于「Garrett Leight」品牌的內(nèi)容，但是整體上這樣的內(nèi)容不多，大部分博文都是偏文化向。這些內(nèi)容雖然對變現(xiàn)沒有直接幫助，卻對增加品牌的文化內(nèi)涵有著重要的作用。而通過內(nèi)容來增強(qiáng)品牌的文化屬性也正是出海品牌所欠缺的。
「PAIR」：給眼鏡以內(nèi)容，給用戶以個性
「PAIR」是今年 4 月份獲得了 1200 萬美金的 A 輪融資，當(dāng)時，白鯨出海也發(fā)布了一篇文章《眼鏡品牌「PAIR」融資1200萬美金， “定制化”能成為品牌出海的切入點嗎？》，當(dāng)時主要以定制化為切入點去介紹的「PAIR」這個品牌。但其實在“定制化”這個品牌策略的背后是「PAIR」的品牌價值觀，那就是鼓勵人們“打破常規(guī) ，追求個性” 。
對此，「PAIR」在其官網(wǎng)的 our story 版塊中也有介紹 ?！窹AIR」的兩位創(chuàng)始人都是多年的眼鏡佩戴者，他們一致認(rèn)為，從小佩戴的眼鏡更像是一個可穿戴的醫(yī)學(xué)設(shè)備，而不是一個人個性的延伸。另外他們在創(chuàng)立品牌之初還調(diào)查了 500 多個家庭，他們發(fā)現(xiàn)孩子們對于傳統(tǒng)眼鏡不滿意的點在于，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的眼鏡太無聊了，有很多孩子提出疑問“為什么我們的眼鏡不能像換衣服一樣每天一換呢？”于是，「PAIR」的創(chuàng)始人決定創(chuàng)建一個能夠幫助人們彰顯個性的眼鏡品牌。
「PAIR」的個性化主要體現(xiàn)在兩個方面。
一是豐富的鏡框選擇。除了鏡框的外形以外，「PAIR」更大的亮點在于鏡框上多樣的圖案選擇。在此前發(fā)布過的文章中也提到，「PAIR」與哈利波特、漫威、芝麻街等受年輕人歡迎的大流量 IP 聯(lián)名，將相應(yīng)的圖案印在鏡框上，就像球迷喜歡穿著自己主隊的球衣上街一樣，這種自帶 IP 的眼鏡已經(jīng)不僅僅是一種商品，還成了一種展示自我喜好的文化符號。值得一提的是， Similar Web 的數(shù)據(jù)顯示「PAIR」的品牌廣告投放量 Top 1 的網(wǎng)站居然是一個叫 mugglenet 的魔法世界愛好者網(wǎng)站 ，顯然是「PAIR」與哈利波特的聯(lián)名讓「PAIR」采取了這樣的投放策略。
「PAIR」的蜘蛛俠主題鏡框
除了迎合年輕人的喜好，「PAIR」也緊跟社會熱點， “世界不再恐同日”的時候，「PAIR」推出了“Love Wins”系列的彩虹色鏡框，針對最近的美國獨立紀(jì)念日，又推出了“Fourth of July”主題的各種體現(xiàn)美國特色的鏡框。
當(dāng)然，人的個性是豐富的、有多個側(cè)面，團(tuán)隊也沒有忘記孩子們“換眼鏡沒法像換衣服一樣頻繁”的煩惱。為此，「PAIR」開發(fā)了可替換式鏡框的設(shè)計 ，用戶先選擇基礎(chǔ)款鏡框，然后在此基礎(chǔ)上根據(jù)自己的喜好選擇鏡框的“皮膚” 。這種可替換式的設(shè)計，讓同一個鏡框上可以配上不同的“皮膚” ，有的用戶甚至一次買好幾款“皮膚” ，并且評論說“這樣就可以根據(jù)自己的心情和穿衣選擇不同的鏡框了！”
「PAIR」顯然是傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)的顛覆者，只不過它的不同之處不在于眼鏡產(chǎn)品本身，而是在眼鏡產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為用戶提供了更大的自我展示的空間。眼鏡的形態(tài)雖然是固定的，但是鏡框上的內(nèi)容卻是隨意切換的，不同用戶的鏡框上會出現(xiàn)不同的圖案，每一種不同的圖案都是一個獨特的“自我” ，用戶每天的“自我”也會不同，這是「PAIR」想要傳達(dá)的品牌價值觀。
最后想再簡單提一下「PAIR」的社交媒體營銷。根據(jù) Similar Web 的數(shù)據(jù)顯示，「PAIR」官網(wǎng)來自社交平臺引流的占比達(dá)到 21.13% ，這大概是筆者觀察 DTC 品牌以來看到的社交媒體引流占比最高的一個品牌了，像以社交媒體營銷著稱的 SHEIN ，這一數(shù)據(jù)也只有 10% 左右（SHEIN 的流量主要在移動 App 端，這里做個簡單對比）。
「PAIR」官網(wǎng)的社交媒體引流占比
大概是「PAIR」獨特的外觀讓用戶有了更強(qiáng)的分享討論的欲望，「PAIR」官方甚至還在 Facebook 上創(chuàng)建了一個叫 The PAIR Family 的小組供“「PAIR」粉”們互相討論。
Facebook 上的 The PAIR Family 小組
結(jié)語：
【新品牌02期丨跑出上市公司的眼鏡賽道，還有哪些想象力？】從本文介紹的三個眼鏡品牌身上，可以總結(jié)出眼鏡品牌的幾點策略。
1、品牌從痛點出發(fā) ，這個痛點可能是“孩子們的無聊”、也可能是“佩戴眼鏡之后的不舒適” ，這樣建立起來的品牌是更容易和用戶共情的。換句話說， “做一個品牌，用戶調(diào)研你做好了嗎？”
2、“極致單品”是很多品牌現(xiàn)在會選擇的策略，一方面是因為 DTC 品牌到了如今這個發(fā)展階段， “雜貨鋪式”的品牌很難抓住用戶眼球，除非你有 SHEIN 那樣的供應(yīng)鏈整合力且所選的賽道也適合這樣的打法；另一方面，極致單品也就意味著你會給消費者一種不同于以往的感覺，這個時候你會獲得消費者的認(rèn)可與口碑傳播。當(dāng)然，如果對方 feel nothing 就極其尷尬了，這時候品牌選擇到的痛點，一定要是真痛點，也有能力通過產(chǎn)品解決。
最后，每一個品牌都有自己的風(fēng)格，如何保持不淹沒在多樣繁雜的品牌中，需要創(chuàng)始人有自己堅定的方向。

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問題，請您及時就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

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