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懷舊IP、中國(guó)味兒：國(guó)產(chǎn)香氛品牌圍剿嗅覺經(jīng)濟(jì)

文章插圖
今年9月，天貓快速消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理激云透露，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個(gè)品類，從原有行業(yè)中拆分出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為天貓的一級(jí)類目。
天貓劃分類目的依據(jù)是扎實(shí)的大數(shù)據(jù)能力，香水之所以能成為獨(dú)立的品類，是因?yàn)樵谀贻p消費(fèi)群體的追捧下，以香水、香氛產(chǎn)品為核心的“香味市場(chǎng)”正在急速爆發(fā) 。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)，香水品類自2020年8月回升至增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并在今年開始激增。以代理多個(gè)國(guó)際大牌香水的歐萊雅集團(tuán)為例，香水業(yè)務(wù)帶動(dòng)集團(tuán)2021年上半年整體銷售額同比增長(zhǎng)了20.7% 。
中國(guó)香水市場(chǎng)需求也進(jìn)一步釋放。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國(guó)香水香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億，同比大漲21.07% 。
NPD針對(duì)疫情后消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查顯示，疫情期間，51%的消費(fèi)者曾經(jīng)嘗試在家使用香薰蠟燭以舒緩情緒。生活空間因香氣變得更有溫度，對(duì)感到孤立無援的人來說，有著情緒上的撫慰作用。

圈層文化下，挑剔的中國(guó)香水消費(fèi)者過去幾十年里，香水在中國(guó)幾乎沒有市場(chǎng)前景，這并不讓人感到奇怪。
在香水誕生的過程中，東方人和阿拉伯人都做出了貢獻(xiàn)，但香水工業(yè)的起源和發(fā)展都在歐洲。18世紀(jì)，法國(guó)南部小城市格拉斯出現(xiàn)了第一家香精香料生產(chǎn)公司，隨后這里成為了“香水之都”，聞名于世的香奈兒5號(hào)便誕生于此。
直到現(xiàn)在，歐洲、美洲依然貢獻(xiàn)了全球70%以上的香水消費(fèi)，而包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)卻歷來低迷。
不少人認(rèn)為，文化差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是導(dǎo)致亞太市場(chǎng)香水消費(fèi)低迷的原因。
第一個(gè)因素是成立的——東亞人種沒有旺盛的體毛和體味，從而缺失了用香水掩蓋體味的需求，也就沒有形成使用香水的習(xí)慣和文化。但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平或許與香水的銷量無直接關(guān)系，日本作為二戰(zhàn)后發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體，但數(shù)年前的一次調(diào)查中，其人均香水消費(fèi)額還不到俄羅斯的一半，甚至比巴西少三倍左右。
在中國(guó)，2020年1～10月的奢侈品消費(fèi)額同比增長(zhǎng)約120%，貝恩咨詢預(yù)計(jì)，中國(guó)會(huì)在2025年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng) 。雖然高端產(chǎn)品消費(fèi)力旺盛，但中國(guó)只貢獻(xiàn)了全球不到3%的香水消費(fèi)額，且香水消費(fèi)者不足2000萬人。
圈層文化是刺激香水消費(fèi)的主要因素。
《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》顯示，中國(guó)香水消費(fèi)者集中在月收入8千以上的高收入高學(xué)歷已婚育人群，典型的消費(fèi)群體包括職場(chǎng)新人、婚育不久的女性。他們對(duì)香水的使用場(chǎng)景排名前三的分別是上學(xué)/上班、聚會(huì)派對(duì)、周末休閑。
對(duì)于香水消費(fèi)者來說，香氛產(chǎn)品能夠襯托生活品質(zhì)，讓心情愉悅。另外，在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的時(shí)代，個(gè)性化氣味也成為了消費(fèi)者表達(dá)和展現(xiàn)自我的一種方式。
在香水消費(fèi)人群中，30歲以上的更看重體驗(yàn)口碑和品牌，而30歲以下的消費(fèi)者正表現(xiàn)出對(duì)大牌的冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等個(gè)性化的“小眾香” 。
為此，中國(guó)香水消費(fèi)者愿意花更多錢實(shí)現(xiàn)用“小眾香”表達(dá)個(gè)性的需求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)香水消費(fèi)的平均客單價(jià)為150～250元人民幣，歐洲地區(qū)為250元左右，印度及東南亞地區(qū)為50元左右，而中國(guó)的這一數(shù)據(jù)達(dá)到了500～800元。
過去幾年的中國(guó)香水消費(fèi)者可以用“少而精”來形容，那么該由誰來服務(wù)這些挑剔的消費(fèi)者呢？

為了取悅年輕人，中國(guó)香氛品牌有多拼？【懷舊IP、中國(guó)味兒：國(guó)產(chǎn)香氛品牌圍剿嗅覺經(jīng)濟(jì)】市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特的2021年中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%，并且36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。
不過在強(qiáng)敵環(huán)伺的環(huán)境里，國(guó)產(chǎn)香水不僅香型獨(dú)特小眾，價(jià)格也更接地氣，容易被年輕消費(fèi)者接受，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)發(fā)起了突圍。
“氣味圖書館”是最早的新興品牌，2009年，氣味圖書館在北京三里屯開了第一家門店，代理了全球20多個(gè)香水品牌。2014年開始，推出了自有品牌的產(chǎn)品，但反響平平。
“國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌之間的差距是由供應(yīng)鏈所決定的，國(guó)際的香薰供應(yīng)鏈有完善的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)色標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的點(diǎn)燃、揮發(fā)等效果突出，而國(guó)內(nèi)未能達(dá)到類似水平 ?！毙”娤戕蛊放苀utchi的聯(lián)合創(chuàng)始人蔡侹晟表示。
除此之外，由于文化、品類積淀等方面的因素，國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)香氛品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌力等方面處于劣勢(shì) 。
國(guó)產(chǎn)品牌的崛起需要另辟蹊徑，繞過產(chǎn)品本身提升競(jìng)爭(zhēng)力。
借助IP，打造屬于中國(guó)人的香水，成為了新的趨勢(shì) 。2018年，氣味圖書館以中國(guó)人的童年記憶“涼白開”為靈感，聘請(qǐng)法國(guó)調(diào)香師研發(fā)出“涼白開”系列香氛。
區(qū)別于香水的前、中、后味，香氛只有一種味道，而且氣味較淡，接受度高。另一方面，香氛也不像香水那般正式，它可以被用來止汗或者遮蔽汗味，因此比香水的適用人群要大。
“涼白開”香氛系列產(chǎn)品在2018年最高的月銷量達(dá)到40萬瓶，全年累計(jì)銷量超100萬瓶。
2019年5月，氣味圖書館與大白兔聯(lián)名的新品——大白兔奶糖味“快樂童年香氛”系列正式發(fā)售。開售僅10分鐘，售出超過1.4萬件。
此舉引發(fā)了連鎖反應(yīng)，國(guó)產(chǎn)香水品牌快速豐富起來，并圍繞IP、文化大作文章。
2019年，谷爭(zhēng)辭掉了伽藍(lán)集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)的職務(wù)，創(chuàng)辦了香氛品牌“Scentooze三兔”，該品牌將目標(biāo)用戶精準(zhǔn)地定位為“95后少女” 。
Scentooze三兔推出的“七分甜”“爺爺家的閣樓”“一個(gè)小目標(biāo)”等香水，都是通過氣味還原年輕人熟悉的生活場(chǎng)景，講述關(guān)于回憶的故事的產(chǎn)品。
MEETHOUSE香遇沙龍香水則選擇了中國(guó)美學(xué)故事，其產(chǎn)品通過對(duì)桂花等花香的還原，營(yíng)造“從桂花樹旁擦肩而過”的香氣漣漪感。同時(shí)還結(jié)合現(xiàn)代年輕人的需求，讓香水產(chǎn)品能凸顯年輕人的主張、個(gè)性，以及重現(xiàn)共同的生活記憶。
“茶香師Chasense ”圍繞中國(guó)的茶葉，提出“以茶為師，心浸自然”的產(chǎn)品理念，以六大茶系為創(chuàng)作靈感，目前已經(jīng)推出四款茶香系列產(chǎn)品：自然綠茶、自覺黑茶、自信紅茶、自得烏龍。
當(dāng)下最火的香氛品牌“觀夏To Summer”將東方植物香利用到了極致。在推出了香薰、香膏、沐浴液等產(chǎn)品后，觀夏推出的香水的香氣靈感都來自東方人文和藝術(shù)，比如用頤和金桂、西溪桃花、書院蓮池、飲雪探梅等花香來描繪中國(guó)的四季之美，用昆侖煮雪來傳達(dá)圍爐而坐、共品雪落的意境。
活躍于新消費(fèi)領(lǐng)域的字節(jié)跳動(dòng)也不會(huì)錯(cuò)過香氛賽道，近日推出自主香水品牌“Emotif” 。
Emotif關(guān)注年輕一代的生活方式、審美觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，希望通過研發(fā)、設(shè)計(jì)新時(shí)代香水進(jìn)入消費(fèi)者的生活。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng)，目前相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已超過2000家。
在繞開與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)后，國(guó)產(chǎn)香氛品牌都做出了相同的選擇：還原中國(guó)味道，講述中國(guó)故事。
這種趨勢(shì)并不違和，是因?yàn)橹袊?guó)美妝產(chǎn)業(yè)近幾年都是靠IP和品牌故事快速增長(zhǎng)的，而且資本往往鐘情于會(huì)講故事的品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年至今，氣味圖書館、觀夏、RE調(diào)香室、Scentooze等9個(gè)國(guó)產(chǎn)香水品牌共進(jìn)行了10次融資。投資方包括中信資本、真格基金、IDG資本等明星機(jī)構(gòu)，以及西班牙美妝巨頭PUIG集團(tuán) 。

有熱度無銷量，“中國(guó)味兒”失敗了嗎？國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)發(fā)展空間雖然廣闊，但本土品牌的市場(chǎng)份額占比不足30% 。
據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢公司的數(shù)據(jù)，2020年，全網(wǎng)香水類零售額前20的榜單中有19個(gè)是國(guó)際品牌，唯一的國(guó)貨品牌是冰希黎。英敏特估計(jì)，冰希黎已在2020年成為中國(guó)香水市場(chǎng)前十大公司。
冰希黎是2008年由華人調(diào)香師創(chuàng)立的品牌，經(jīng)過10年的打磨，目前已經(jīng)推出了女士香水、男士香水、身體護(hù)理、家居香氛等產(chǎn)品。
從產(chǎn)品體系上看，冰希黎依然屬于傳統(tǒng)品牌，靠調(diào)香師和原料提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。比如聯(lián)合法國(guó)FIFI終身成就獎(jiǎng)?wù){(diào)香師Olivier CRESP合作冰希黎極地之光，聯(lián)合香水FIFI獎(jiǎng)?wù){(diào)香師Honorine BLANC，創(chuàng)作全新花語系列香水。
名氣大但利潤(rùn)低的網(wǎng)紅品牌越來越多，市場(chǎng)開始意識(shí)到，IP和講故事的能力并不能為品牌筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
冰希黎能領(lǐng)跑市場(chǎng)，靠的不是營(yíng)銷反思，而是扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力。
冰希黎的連個(gè)創(chuàng)始人丁玄記得創(chuàng)業(yè)之初，國(guó)內(nèi)連能生產(chǎn)高品質(zhì)玻璃瓶的工廠都很難找到。大多數(shù)美妝產(chǎn)品的玻璃瓶都是噴色工藝，能掩蓋住通透度、光滑度的缺陷，但香水瓶是透明的，瓶身的氣泡、光潔度都會(huì)印象品牌的檔次。
2013年，冰希黎組建了一家名為芬尚生物的公司，該公司業(yè)務(wù)覆蓋配方研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)品控等環(huán)節(jié)，除了為冰希黎研發(fā)和生產(chǎn)全系列香水，也有代工業(yè)務(wù) 。
現(xiàn)在芬尚生物每天能生產(chǎn)4萬瓶香水，其中20%供給冰希黎品牌，其余供給其他品牌客戶。
新興品牌之所以能快速崛起，一方面是趕上了國(guó)貨復(fù)興的熱潮，但最根本的原因是冰希黎等傳統(tǒng)品牌已經(jīng)催熟了供應(yīng)鏈，讓新興品牌能夠快速創(chuàng)立和推出自己的產(chǎn)品。
“DOCUMENTS聞獻(xiàn)”是2021年創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)高端香水品牌，其創(chuàng)始成員都沒有香精香水行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，完全靠熱愛和創(chuàng)意沖進(jìn)了市場(chǎng)，并很快推出了第一個(gè)系列產(chǎn)品。這在十多年前幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。
即便具備了一定的研發(fā)和生產(chǎn)能力，但國(guó)產(chǎn)品牌們依然無法在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先，是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的影響力極為微弱。
奇華頓、芬美意、國(guó)際香料和德之馨這4家公司近年來占全球香精香料市場(chǎng)的規(guī)模均保持在50%以上。這一優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期積淀而來的，短時(shí)間內(nèi)無法改變競(jìng)爭(zhēng)格局。
不過由于冰希黎等國(guó)產(chǎn)品牌的穩(wěn)步發(fā)展，香精香料巨頭們也逐漸看到了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 。
芬美意早在1987年就進(jìn)入中國(guó)，2019年時(shí)，正式在中國(guó)開設(shè)首個(gè)香水創(chuàng)意中心，稱看好并支持中國(guó)高級(jí)香水事業(yè)的發(fā)展。2021年，芬美意又在廣州開設(shè)創(chuàng)香體驗(yàn)中心。
芬美意中國(guó)高級(jí)香水業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Olivier Viejo曾對(duì)界面時(shí)尚表示，芬美意可以把各類香原料調(diào)配到中國(guó)，針對(duì)品牌方的不同需求創(chuàng)香，并且會(huì)為合作品牌提供相關(guān)的第三方合作資源、人脈網(wǎng)絡(luò)等，例如銷售團(tuán)隊(duì)和了解市場(chǎng)偏好和消費(fèi)者洞察的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì) 。
最近幾年，冰希黎、Scentooze、氣味圖書館等國(guó)產(chǎn)香水品牌都與芬美意合作過，一方面是提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面是獲得市場(chǎng)背書，讓產(chǎn)品在具備文化和創(chuàng)意屬性后，擁有專業(yè)、正統(tǒng)的市場(chǎng)預(yù)期。

另辟蹊徑的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌如何彎道超車？上游的原料供應(yīng)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)是巨頭公司們通過幾十上百年的積淀得來的，為了滿足全球各大市場(chǎng)的需求，他們必須在原料供應(yīng)和產(chǎn)品研發(fā)方面具備足夠的實(shí)力，但無論是哪種味道都仍未成功打開中國(guó)市場(chǎng) 。
讓中國(guó)人用香的使命，或許需要中國(guó)品牌來實(shí)現(xiàn) 。
1. 抓住風(fēng)口，推陳出新
“中國(guó)香水品牌與國(guó)際香水品牌的一個(gè)不同之處，是本土產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度非常之迅速，研發(fā)和執(zhí)行時(shí)間較短，能夠迅速洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)，抓住爆點(diǎn) ?！狈颐酪庵袊?guó)高級(jí)香水業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Olivier Viejo表示。
能夠抓住爆點(diǎn)是中國(guó)香水品牌的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)也很明顯，那就是可能缺少對(duì)一種香味的充分調(diào)研。
氣味圖書館的涼白開香水和大白兔香水成為了明星產(chǎn)品，但西紅柿蘸白糖、白砂糖、二鍋頭等系列未獲得太大的市場(chǎng)反響，另外還有一些系列已經(jīng)停止發(fā)售。
因此國(guó)產(chǎn)香水品牌需要不斷豐富SKU，推出幾款真正能符合中國(guó)消費(fèi)者審美和需求的香氛產(chǎn)品。
2. 加強(qiáng)內(nèi)容輸出，講好品牌故事
新消費(fèi)品賽道仍然奉行著品牌故事至上的法則。通過品牌理念和故事打動(dòng)消費(fèi)者，為產(chǎn)品賦予某種精神內(nèi)涵，成為保持服務(wù)黏性的重要首段，是決定新消費(fèi)品牌成敗的重要因素。
“未來90%的品牌公司一定是內(nèi)容公司 ?！庇^夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎認(rèn)為觀夏就是一家內(nèi)容向的創(chuàng)意公司。
2020年12月，觀夏的首個(gè)線下空間——觀夏客廳在三里屯開門營(yíng)業(yè) 。與傳統(tǒng)店鋪不同，這個(gè)以昆侖山下溫暖的洞穴客廳為主題的空間占地170多平米，但是用于陳列產(chǎn)品的區(qū)域只有20多平米，其余空間是客廳區(qū)和展覽區(qū)，路人可以進(jìn)門聞香、喝茶，通過視覺、光線和故事，帶來不一樣的感官體驗(yàn)，旨在傳達(dá)品牌理念。
在嚴(yán)苛的產(chǎn)品品控、注重細(xì)節(jié)的包裝基礎(chǔ)上，品牌講故事的能力不斷刺激著用戶的分享欲望和復(fù)購(gòu)意愿。
觀夏的公眾號(hào)訂閱量超百萬，平均閱讀量超過5萬，而產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率超過了60% 。
3. 用香薰和空間香氛撬動(dòng)市場(chǎng)
中國(guó)消費(fèi)者沒有使用香水的習(xí)慣，因此用香消費(fèi)的培養(yǎng)可以從其它品類逐步滲透。
被用于居室和車內(nèi)的空間香氛是當(dāng)前最被看好的香氛品類之一，尤其適合當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者。
德之馨上海有限公司東北亞區(qū)副總裁姚文忠就表示，若單從香水品類來看，其前景依然不明朗 ?！暗揖酉惴眨绕涫菬o火香薰前景較好，這是由產(chǎn)品本身的特性決定的 ?！彼忉尩?，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用香水的頻率過低，但香薰本身具備易揮發(fā)性的特點(diǎn)，屬于自然消耗品。消費(fèi)者一旦打開使用后，很容易形成習(xí)慣并復(fù)購(gòu)，消費(fèi)粘性相對(duì)較強(qiáng) 。
另外，香薰產(chǎn)品也是存在爆發(fā)潛力的品類之一。
《2020中國(guó)因特網(wǎng)用戶睡眠調(diào)查報(bào)告》中有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：90后購(gòu)買助眠用品，70后購(gòu)買床墊。
受困于失眠煩惱的年輕人越來越多，而香薰類助眠產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和需求更為強(qiáng)烈，品牌可以以此為撬點(diǎn)，再逐步將產(chǎn)品拓展到空間香氛、香水。
十多年前很多女性并不會(huì)用口紅，但現(xiàn)在口紅已經(jīng)是女生的生活必需品 ?；谶@一需求變化，再加上國(guó)產(chǎn)品牌的快速崛起，有理由讓人相信香氛產(chǎn)品會(huì)是下一個(gè)爆發(fā)的品類。
但是也必須意識(shí)到，國(guó)產(chǎn)香氛品牌始終在圍繞中國(guó)市場(chǎng)布局，無論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷方式，都是在迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好。
面對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)香氛品牌在供應(yīng)鏈打造、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面還有很長(zhǎng)的路要走。

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