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36氪專訪｜「倍思」創(chuàng)始人何世友：做到全球充電類品牌出貨量最大，核心關(guān)注點(diǎn)在于圍繞用戶而非硬件

文章插圖
文｜高雅
編輯｜彭孝秋
消費(fèi)電子一直是中國(guó)產(chǎn)品出海浪潮中的頭號(hào)玩家之一。
在2020年的1.12萬(wàn)億元跨境電商出口總額中，消費(fèi)電子占據(jù)45%，成為繼家居、服裝之后的第三大出口品類。
這離不開(kāi)我國(guó)在消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)上有好制造、利潤(rùn)高的相對(duì)優(yōu)勢(shì) 。特別在供應(yīng)鏈體系方面，沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家比我們更完善。比如在跨境電商進(jìn)出口規(guī)模連續(xù)7年位居全國(guó)第一的廣東，幾乎所有零部件都能實(shí)現(xiàn)自給自足。
所以我國(guó)生產(chǎn)的消費(fèi)電子產(chǎn)品成本會(huì)更低，賣到海外的利潤(rùn)空間也更大；除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，海外消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的需求也比國(guó)內(nèi)高不少 ?！昂Ｍ庀M(fèi)者其實(shí)不一定愿意用原裝配件”，不少生產(chǎn)商告訴36氪。
也正是在這雙重推手之下，全球95%的消費(fèi)電子產(chǎn)品均來(lái)自“中國(guó)制造” 。而今天的出海浪潮對(duì)“中國(guó)品牌”的側(cè)重更大于“中國(guó)制造”，在2019年中國(guó)出海品牌50強(qiáng)中，就有34%為消費(fèi)電子企業(yè) 。這對(duì)于消費(fèi)電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)似乎是更難解的題：當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌意識(shí)愈發(fā)顯著的時(shí)候，“周邊產(chǎn)品”應(yīng)該如何塑造自己的品牌粘性和企業(yè)護(hù)城河？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)電子品牌「倍思」給出了自己的答案，它成立于2011年，在10年的發(fā)展歷程中，「倍思」是站在行業(yè)發(fā)展幕后精鉆產(chǎn)品的探險(xiǎn)家，鮮有人知的是，「倍思」品牌的充電產(chǎn)品持續(xù)占據(jù)著天貓、京東、抖音等平臺(tái)細(xì)分品類第一名位置。2021年，倍思成為全球出貨數(shù)量最多的充電類品牌，若非缺芯，銷售量估計(jì)還能增長(zhǎng)至少30% 。
而這份成績(jī)背后對(duì)產(chǎn)品的思考，在從產(chǎn)品到品牌10年的踏浪中，「倍思」品牌始終堅(jiān)持實(shí)用和美學(xué)結(jié)合的品牌理念，正如「倍思」品牌名稱由來(lái)一樣：Baseus就是Based on user的簡(jiǎn)化，堅(jiān)持站在用戶角度思考，為用戶提供實(shí)用美學(xué)兼具的產(chǎn)品。
「倍思」實(shí)拍圖
這一次，36氪帶著對(duì)消費(fèi)電子出海品牌塑造的困惑，和「倍思」創(chuàng)始人何世友聊了聊，他是早期智能穿戴、O2O行業(yè)的見(jiàn)證者和開(kāi)拓者之一，在與「倍思」品牌共同成長(zhǎng)的過(guò)程中，何世友自己也走出了一條從貿(mào)易到工程、再到技術(shù)創(chuàng)新的“貿(mào)工技路線” 。
何世友笑稱“我就是公司最大的產(chǎn)品經(jīng)理”，那么這種產(chǎn)品經(jīng)理的專注和細(xì)膩感又將如何在「倍思」品牌身上體現(xiàn)？陪伴企業(yè)十年的發(fā)展中，「倍思」品牌與何世友之間又出現(xiàn)了哪些特性交疊？一個(gè)不斷發(fā)展的出海品牌、一個(gè)逐漸成長(zhǎng)和完善的創(chuàng)業(yè)者，將擦出什么新的火花？
以下為專訪實(shí)錄：（經(jīng)編輯）
什么樣的充電產(chǎn)品才稱得上“優(yōu)質(zhì)”？36氪：先和我們簡(jiǎn)單聊一下「倍思」十年間的變化。
何世友：「倍思」品牌發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段。在第一個(gè)階段我們是以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，在設(shè)計(jì)上做出微創(chuàng)新，然后通過(guò)對(duì)于供應(yīng)鏈的深度合作和聯(lián)合開(kāi)發(fā)來(lái)滿足交付和質(zhì)量需求，用這種方法來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)我們的初步品牌認(rèn)知；
隨后是第二階段，以設(shè)計(jì)和技術(shù)的深度創(chuàng)新為導(dǎo)向，工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和新材料，新技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新是我們新的產(chǎn)品力；
到了第三階段，重點(diǎn)則在于打造爆款，新增爆款產(chǎn)品為龍頭形成品牌各方面要素的組合能力，也就凝練成了消費(fèi)者對(duì)我們的品牌認(rèn)知。
36氪：「倍思」現(xiàn)在有哪些產(chǎn)品？有什么樣的發(fā)展歷程？
何世友：「倍思」目前有4條產(chǎn)品線，第一是充電類產(chǎn)品線，第二是音頻類產(chǎn)品線，第三是清潔電器產(chǎn)品線，還有一條是基于用戶細(xì)分場(chǎng)景應(yīng)用的創(chuàng)意消費(fèi)電子產(chǎn)品的場(chǎng)景化產(chǎn)品線。
我們從做手機(jī)配件開(kāi)始，后來(lái)做辦公電子相關(guān)產(chǎn)品，然后是車載周邊，再就是清潔類產(chǎn)品。2019年，我們開(kāi)始推出氮化鎵充電器。主要出于兩個(gè)原因：
第一，2018年，手機(jī)廠商基本在往C口和快充的方向走 ?；谶@個(gè)，我們希望想辦法讓消費(fèi)者只用一款產(chǎn)品就能同時(shí)滿足筆記本，手機(jī)、平板、Apple Watch等等周邊產(chǎn)品的充電需求。我們也希望通過(guò)一個(gè)充電頭就能解決消費(fèi)者多設(shè)備同時(shí)快充這個(gè)需要。帶倍思，一個(gè)就夠，從而減少消費(fèi)者的麻煩。
第二，我們剛好發(fā)現(xiàn)了氮化鎵這種新的半導(dǎo)體材料和工藝器件，它能夠很好的讓充電器“減肥” 。所以我們把原先在工業(yè)領(lǐng)域用的工業(yè)器件應(yīng)用到消費(fèi)電子領(lǐng)域。為了用戶能更方便使用，我們持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，產(chǎn)品做得更小更緊湊。原先第一款氮化鎵充電器推出的時(shí)候已經(jīng)是行業(yè)最小了，到現(xiàn)在還在保持這一優(yōu)勢(shì)，工藝更精湛。
疫情催生了大量的平板和筆記本使用需求，這也正好是筆記本換C口的階段，看到這個(gè)趨勢(shì)，我們的氮化鎵充電器能夠在提供同樣功率的前提下，又小又輕便，而且兼容所有充電協(xié)議，同時(shí)更加豐富的接口，2C1A的接口，這能夠給消費(fèi)者帶來(lái)很好的使用體驗(yàn) 。
倍思在保障產(chǎn)品功能質(zhì)量和穩(wěn)定性要求的情況下，持續(xù)減小體積、提升便捷性，打造極致精品，這是有技術(shù)、工藝和制造壁壘的，也從而形成了倍思品牌在充電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。
36氪：做充電產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？如何定義好的充電產(chǎn)品？
何世友：我們認(rèn)為做好充電產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是真正懂得用戶需要、大膽應(yīng)用新科技去解決難題、設(shè)計(jì)要足夠美。
首先，對(duì)用戶真正的關(guān)心、感同身受的理解，（回到消費(fèi)真實(shí)的使用場(chǎng)景中，細(xì)到動(dòng)作的觀察）這一點(diǎn)特別重要，比如在別人還在從天貓購(gòu)買評(píng)價(jià)中尋找機(jī)會(huì)的時(shí)候，倍思就已經(jīng)基于使用場(chǎng)景建立了用戶使用習(xí)慣研究和基于消費(fèi)者需求洞察到產(chǎn)品落地的創(chuàng)新體系。很多不起眼但是很有體驗(yàn)感的產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠給用戶帶來(lái)很多小驚喜。
其次，就是要做好扎扎實(shí)實(shí)的技術(shù)，充電類產(chǎn)品的核心軟件要能夠自主開(kāi)發(fā)而不是外包第三方、關(guān)鍵器件要供應(yīng)端可控，甚至生產(chǎn)過(guò)程中的制程也設(shè)定專業(yè)工程師崗位來(lái)進(jìn)行管控，才能切實(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量。
2021年，倍思成為全球出貨數(shù)量最多的充電類品牌，若非缺芯，估計(jì)還能增長(zhǎng)至少30%的銷售量。由此可見(jiàn)關(guān)鍵技術(shù)和上游產(chǎn)業(yè)鏈條可控多么重要。
第三點(diǎn)，美的設(shè)計(jì)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，不是“加分點(diǎn)”，而是“必選項(xiàng)” 。產(chǎn)品如果不美、缺乏品味，也不會(huì)被選擇。倍思品牌非常注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造低調(diào)簡(jiǎn)約，實(shí)用而靈性的設(shè)計(jì)，贏得許多年輕用戶的青睞。
36氪：「倍思」的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)？
何世友：我們?cè)诔潆婎惍a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，首先是體積越來(lái)越??；第二是充電時(shí)候功率密度更高；最后是發(fā)熱更低。國(guó)家規(guī)定充電時(shí)表面溫度不能超過(guò)70度，我們比國(guó)標(biāo)低了8度，在同行里面發(fā)熱控制應(yīng)該是最好的。
當(dāng)然，兼容方面會(huì)更好。我們能夠跨平臺(tái)跨手機(jī)兼容，迭代了幾個(gè)版本后兼容性更好，現(xiàn)在我們可以同時(shí)兼容安卓手機(jī)和聯(lián)想筆記本。
倍思是做“周邊產(chǎn)品”的嗎?，粉絲粘性從哪兒來(lái)？36氪：倍思也有3C配件產(chǎn)品線，它的角色定位是什么？應(yīng)該起到生活中什么作用？
何世友：絕大多數(shù)傳統(tǒng)配件廠商的經(jīng)營(yíng)思路就是緊密圍繞著主機(jī)廠的節(jié)奏運(yùn)作。第一是不太注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，認(rèn)為做配件是給主機(jī)服務(wù)的，只要把握好主機(jī)廠的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏就能實(shí)現(xiàn)盈利，把精力放在怎樣做“低價(jià)山寨”配件產(chǎn)品。而往往忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新最根本的動(dòng)力——?jiǎng)t為用戶提供更好的配件體驗(yàn)服務(wù)；
第二是大多數(shù)傳統(tǒng)的配件廠商過(guò)度強(qiáng)調(diào)功能化甚至是指標(biāo)化，不管用戶是否真實(shí)需要，單純?yōu)榱虽N售對(duì)標(biāo)競(jìng)品而堆疊參數(shù)和功能，反而造成使用不便。這就是為什么稱之為“3C配件”，而不是“消費(fèi)電子”的原因。
手機(jī)廠商配件的邏輯是圍繞主機(jī)做服務(wù)，而我們的邏輯是圍繞消費(fèi)者做服務(wù) 。主機(jī)廠商更懂他們的主機(jī)，但不一定全方位更理解消費(fèi)者的體驗(yàn)和需要。消費(fèi)者可能同時(shí)有蘋果、華為、三星的設(shè)備，也有更多不同品類（手機(jī)、平板、筆記本、創(chuàng)意小電器）產(chǎn)品同時(shí)使用的需要，主機(jī)廠商只針對(duì)他們自己的產(chǎn)品做配套充電器，我們則會(huì)圍繞消費(fèi)者的需求去做一個(gè)同時(shí)兼容這些主機(jī)的產(chǎn)品，打造基于細(xì)分場(chǎng)景的整體的卓越使用體驗(yàn)，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷做提升。
36氪：如何建立消費(fèi)電子類產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系？
何世友：我們會(huì)從幾個(gè)方向去做。首先我們努力讓用戶更全面認(rèn)知倍思品牌，了解倍思以多品類、多細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品，有針對(duì)性包圍其生活各種所需。倍思品牌用戶的重復(fù)購(gòu)買率超越絕大多數(shù)消費(fèi)電子品牌，在消費(fèi)類電子產(chǎn)品這個(gè)“小客單耐用品”領(lǐng)域，創(chuàng)造自己的獨(dú)特性。我們非常注重用戶互動(dòng)和增值服務(wù)，一方面增強(qiáng)用戶粘性，促成更好的口碑；另一方面引入一部分很有想象力和專業(yè)見(jiàn)解的用戶，與我們共創(chuàng)新品，共享發(fā)展。
第二是我們更擅長(zhǎng)去洞察消費(fèi)者的真實(shí)使用場(chǎng)景 。例如桌面充電器應(yīng)該是什么樣子？我們會(huì)很細(xì)心觀察消費(fèi)者在辦公場(chǎng)景遇到的跟充電相關(guān)的問(wèn)題，用很有畫面感的方式去呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者能夠感知到，這是他們真正想要的東西，久而久之消費(fèi)者的認(rèn)知也得到了鞏固。
比如很多人會(huì)在床頭擺放臺(tái)燈，但往往就沒(méi)有足夠空間再擺放一個(gè)插排了，手機(jī)充電就不太方便。就是這樣小小的一個(gè)洞察，對(duì)床頭臺(tái)燈和手機(jī)充電的空間集約化整合的需求，促成我們開(kāi)發(fā)了一款爆款產(chǎn)品。這種對(duì)用戶使用體驗(yàn)真正用心的、感同身受的理解，促成了倍思品牌與用戶之間深厚的互信與緊密聯(lián)系。
「倍思」產(chǎn)品圖
「倍思」對(duì)于做好產(chǎn)品的追求是什么樣的？36氪：「倍思」認(rèn)為應(yīng)該做一款好產(chǎn)品的背后方法論是什么？
何世友：結(jié)合「倍思」的使命，我們會(huì)去思考什么是實(shí)用而美，將實(shí)用而美拆成幾個(gè)維度，變成更具體的可執(zhí)行事項(xiàng)，在具體的事項(xiàng)里做應(yīng)用，再到持續(xù)改進(jìn)，持續(xù)循環(huán) 。例如，PPT翻頁(yè)筆，我們會(huì)去模仿消費(fèi)者手握翻頁(yè)筆的場(chǎng)景，模擬他站在臺(tái)上，他最需要一個(gè)什么樣的筆，以此來(lái)決定翻頁(yè)筆的某個(gè)地方是做平面還是凹面等等，從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
我過(guò)去既做軟件又做硬件，做手表的時(shí)候做了非常多的穿戴體驗(yàn)方面工作，還有APP的交互體驗(yàn)都是圍繞著人 ?；氐健副端肌箒?lái)也帶著智能硬件那一套，我們會(huì)很重視產(chǎn)品智能化。例如，我們通過(guò)「倍思」的APP，把產(chǎn)品跟APP關(guān)聯(lián)到一起 ?？偟膩?lái)說(shuō)，我過(guò)去的經(jīng)歷能很好應(yīng)用在工業(yè)設(shè)計(jì)、消費(fèi)者使用體驗(yàn)和軟硬件結(jié)合方面。
36氪：您認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品追求熱情來(lái)源的永動(dòng)機(jī)是什么？
何世友：基本上我每天8點(diǎn)半左右就到公司了，晚上10點(diǎn)鐘才會(huì)走。這個(gè)是因?yàn)闊釔?ài)，真的喜歡這個(gè)東西。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論產(chǎn)品怎么迭代，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不滿足，產(chǎn)品永遠(yuǎn)做得還不夠好，這是一個(gè)特別有趣的事情。當(dāng)你有了技術(shù)經(jīng)營(yíng)知識(shí)、消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)知識(shí)以后，就會(huì)想辦法去滿足消費(fèi)者、幫助消費(fèi)者。我覺(jué)得我的熱情能持續(xù)到80多歲，倍思品牌也會(huì)一直堅(jiān)持持續(xù)地去做。
純粹圍繞商業(yè)和利益驅(qū)動(dòng)很容易疲勞，數(shù)據(jù)到最后其實(shí)不是特別能驅(qū)動(dòng)人，而且我相信沒(méi)有人愿意跟純粹只為了把數(shù)據(jù)做漂亮的人一起共事。我希望我們?cè)谧龅氖虑槭怯幸饬x的，數(shù)據(jù)是我們堅(jiān)守了這件事情的一個(gè)階段性的兌現(xiàn)進(jìn)度條。
36氪：我們都認(rèn)為品牌塑造會(huì)是新的趨勢(shì)，那么「倍思」對(duì)于打造品牌的認(rèn)知是什么？
何世友：以前我們一直相信好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，沒(méi)有把倍思品牌告訴大家，沒(méi)有去做推廣傳播，我們一直把精力投入在做產(chǎn)品端。
現(xiàn)在，我們相信這是打造品牌最好的時(shí)代 。做品牌是個(gè)持續(xù)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，我們從2020年開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行定位，現(xiàn)在還在品牌建設(shè)上穩(wěn)步推進(jìn)，不斷努力。例如，我們和回收寶合作，回收舊充電器做集中處理，同時(shí)換一個(gè)更好的快充給到消費(fèi)者；這樣的公益心態(tài)非常能夠打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者理解倍思所奮斗所創(chuàng)造的初衷，非常能夠塑造品牌粘性。
36氪：「倍思」的品牌理念是實(shí)用和美學(xué)的結(jié)合，是否可以具體講講「倍思」在這方面的建樹(shù)呢？
何世友：「倍思」自始自終都站在消費(fèi)者的角度思考，我們的產(chǎn)品專注消費(fèi)者體驗(yàn)，是圍繞消費(fèi)者服務(wù)的。我們之所以把實(shí)用和美學(xué)作為品牌理念，是因?yàn)檫@就是消費(fèi)者真正的需求，我們所有的產(chǎn)品都是秉承這樣價(jià)值觀去做。
實(shí)用就是觀察用戶的使用場(chǎng)景，看用戶真正需要什么。我們的服務(wù)對(duì)象是客戶，不是主機(jī)，目的是為了讓用戶更高效、便捷、舒適是我們關(guān)鍵詞，不斷豐富用戶的生活體驗(yàn)，提高他們的生活品質(zhì) 。當(dāng)然，產(chǎn)品還要滿足用戶的審美需求，這幾年我們也拿過(guò)iF、紅點(diǎn)和很多國(guó)際大獎(jiǎng) 。超過(guò)116個(gè)項(xiàng)目的工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) 。
36氪：「倍思」未來(lái)會(huì)有出海計(jì)劃嗎？
何世友：海外消費(fèi)者使用習(xí)慣和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有差異。比如說(shuō)海外用墻插比較多，比較注重床頭使用場(chǎng)景，我們會(huì)圍繞這個(gè)去做一些產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)的場(chǎng)景更多是桌面或是客廳排插 ?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者使用體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)特別是歐美和東亞地區(qū)的差異還是蠻大的，今年開(kāi)始我們逐步把這些產(chǎn)品線拆分成海外和國(guó)內(nèi)兩條來(lái)做。
我們?cè)诤Ｍ庵饕峭ㄟ^(guò)線下連鎖商超展陳，當(dāng)然線上渠道我們之后也會(huì)關(guān)注。前三年，我們有做過(guò)這方面的嘗試，逐漸發(fā)展起來(lái)后，海外消費(fèi)者的使用意見(jiàn)反饋給我們，再把這些用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)里面去。今年我們可能會(huì)有2個(gè)大單品放到眾籌平臺(tái)，我們跟眾籌想法驗(yàn)證的邏輯不同，希望通過(guò)這個(gè)渠道做品牌傳播，這非?？简?yàn)我們產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新。
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