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圖/今日頭條
2019年，Elliot Staples出任上市女裝品牌J.Jill設(shè)計(jì)&創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁。彼時(shí)，J.Jill已經(jīng)有了一群品牌死忠粉——根據(jù)J.Jill方提供的數(shù)據(jù)顯示，J.Jill的顧客在該品牌的平均消費(fèi)年數(shù)已經(jīng)超過(guò)10年了。
作為女裝品牌，J.Jill主打目標(biāo)客群（40歲-60歲）的年齡段也比同類(lèi)品牌要稍高一些。Staples稱(chēng)，GEN Z（1965年-1980年間出生的群體）女性消費(fèi)者其實(shí)是時(shí)尚界消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但很多品牌/設(shè)計(jì)師似乎沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，市面上大部分服裝設(shè)計(jì)都比較適合20多歲的女性。而恰恰是這些45歲-60歲年齡段的女性，為J.Jill帶來(lái)了超100萬(wàn)美元的營(yíng)收。所謂重點(diǎn)人群重點(diǎn)關(guān)注，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)GEN X人群，J.Jill在2021年第三季度的收入同比猛增30%，達(dá)到1.517億美元的規(guī)模。Staples說(shuō)，若能像J.Jill一般專(zhuān)注且適時(shí)的為既定人群提供高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，將為品牌帶來(lái)可觀(guān)價(jià)值。
GEN X消費(fèi)者，究竟具備著怎樣的魅力與特性？
Staples在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，J.Jill的主要目標(biāo)人群，對(duì)衣服質(zhì)量的要求，要高于對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的要求。因此，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，J.Jill的側(cè)重點(diǎn)在于衣服的面料、實(shí)用性和版型，而非“潮流” 。
相對(duì)于對(duì)更青睞快時(shí)尚（價(jià)格更為便宜、流行元素更新快）的年輕消費(fèi)群體，GEN X消費(fèi)群體有著更高的可支配收入，對(duì)時(shí)尚的定義也并不隨波逐流。但這并不意味著GEN X的衣櫥里完全沒(méi)有流行元素和潮流單品。因此，J.Jill有著自己的品牌平衡點(diǎn)——J.Jill中雖然只有不到四分之一的產(chǎn)品是流行單品，但其主打的核心產(chǎn)品也會(huì)定期更新，增加新的產(chǎn)品細(xì)節(jié)（如符合時(shí)下趨勢(shì)的顏色及制作工藝），以滿(mǎn)足目標(biāo)客群的消費(fèi)需求。
Staples走馬上任后，還大大優(yōu)化了產(chǎn)品在季節(jié)之間的過(guò)渡，使其更新過(guò)渡更加順暢且符合產(chǎn)品調(diào)性。因?yàn)椤癑.Jill的目標(biāo)客群并非對(duì)時(shí)尚潮流毫無(wú)興趣，他們也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的上新有對(duì)應(yīng)需求，所以我們暫停了不定期上架新品去下架原有系列的策劃，而是以每周或每月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行小規(guī)模的產(chǎn)品上新，并通過(guò)此，實(shí)現(xiàn)了每一季產(chǎn)品的‘大融合’ 。”
或許與普羅大眾固有認(rèn)知有異，隨著電商的興起，GEN Z甚至是年紀(jì)更大的人群，也把社媒玩的很“溜”，一些對(duì)“年輕人”有用的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同樣適用于他們。J.Jill就通過(guò)Instagram營(yíng)銷(xiāo)等手段，高效觸達(dá)了品牌目標(biāo)客群。且數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista關(guān)于Instagram使用情況的數(shù)據(jù)支持了這一點(diǎn)——數(shù)據(jù)顯示，Instagram在45歲以上女性的滲透率超過(guò)了50% 。
M. M.LaFleur的創(chuàng)始人Sarah LaFleur在坦言，許多中老年消費(fèi)者，已經(jīng)在疫情之中接受并適應(yīng)了電商購(gòu)物這一消費(fèi)模式。且嬰兒潮一代（1946年初至1964年出生的人群）甚至是M.M.LaFleur線(xiàn)上增長(zhǎng)速度最快的客群。
不過(guò)，雖然營(yíng)銷(xiāo)渠道是相似的，但品牌仍需要調(diào)整信息傳遞，以精準(zhǔn)抓住這部分細(xì)分人群。Staples表示，“J.Jill的主要客群非常有目的性，明確知道自己想要的是什么東西，他們會(huì)對(duì)質(zhì)量有所要求，追求經(jīng)典且耐用的產(chǎn)品，但這一產(chǎn)品最好也得具備一定的時(shí)尚感 ?！辈煌来M(fèi)者的需求一直會(huì)存在，品牌要做的，便是精準(zhǔn)對(duì)齊，并推出高效的營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)化方案，以應(yīng)萬(wàn)變。
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