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夯實坐二望一，iQOO發(fā)動雙11手機品牌創(chuàng)新之戰(zhàn)

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文丨壹觀察宿藝
今年雙11之前，雕爺一篇《李佳琦殺死了雙十一》在網(wǎng)絡(luò)與社交媒體刷屏，進而引發(fā)了整個消費電商行業(yè)的廣泛熱議。
其核心觀點，是2009年誕生的雙11在歷經(jīng)十二年之后，已經(jīng)走向拐點，直播帶貨這一新形態(tài)的出現(xiàn) ，顛覆了原有電商平臺的促銷玩法。
一文激起千層浪，有爭議者認為此文的觀點過于悲觀。但不可否認的是，以薇婭、李佳琦等頭部直播為代表的直播帶貨已經(jīng)成為整個電商行業(yè)的新風口，甚至引發(fā)了眾多企業(yè)家親自下場。直播作為新的內(nèi)容傳播載體與商業(yè)模式，正在改變傳統(tǒng)電商行業(yè) 。
以iQOO為例，除了延續(xù)京東、天貓、蘇寧三大電商平臺的傳統(tǒng)線上形式，今年還重點增加了直播等創(chuàng)新打法。其中11月10日薇婭直播當日iQOO Z5就斬獲了天貓手機全價格段預(yù)售銷量TOP1 ， iQOO品牌總經(jīng)理馮宇飛也空降iQOO官方旗艦店直播間，通過“福利拉滿”的形式進一步擁抱直播帶貨。
在眾多創(chuàng)新玩法的加持下， iQOO不僅實現(xiàn)了“開門紅”戰(zhàn)績，整個雙11期間iQOO天貓官方旗艦店前10分鐘全店成交同比增長250%；京東官方自營旗艦店斬獲熱銷店鋪榜安卓TOP2 ， iQOO官方旗艦店斬獲京東手機第三方平臺品牌旗艦店銷量+銷售額雙冠軍；蘇寧安卓手機品牌銷售額TOP2；vivo官方商城iQOO銷售額同比去年同期增長500%；以及抖音手機品類安卓機型銷量冠軍、快手安卓手機品牌店鋪銷量+銷售額雙冠軍，呈現(xiàn)出“多平臺開花”的全面增長之勢。
手機雙11玩法該變了從2013年至今，手機行業(yè)的雙11大戰(zhàn)已進入第九個年頭了。整個中國手機市場也歷經(jīng)至少三輪全面換機周期，以及從3G到5G的三輪技術(shù)變革，市場格局也從“中華酷聯(lián)”到“華米OV” ，再到如今的新格局重塑周期。
可以說，手機技術(shù)與產(chǎn)品不斷推動創(chuàng)新，中國手機市場格局一直都在快速變化，雙11大戰(zhàn)這種典型的“前期蓄水-集中防水-多輪脈沖-強力沖頂”電商大促模式，如今也迎來了破局契機。典型的代表就是今年雙11期間，主要電商平臺皆將直播視為電商的重要創(chuàng)新形式。
例如雙11首日李佳琦、薇婭兩人的淘寶直播間累計成交額即突破180億元；京東則繼續(xù)強化“總裁直播”、“Z世代趨勢品牌”、“產(chǎn)業(yè)帶新農(nóng)人”等多個品牌直播欄目；蘇寧易購上線了“雀巢聯(lián)盟”直播平臺；抖音、快手、小紅書等更是大力投入直播資源，目標成為雙11大戰(zhàn)的電商直播新“主陣地”......
畢馬威公布的報告顯示， 2021年直播電商行業(yè)規(guī)模預(yù)計2萬億元，增速達到90% ，未來五年復合增長有望達到50% 。當用戶、平臺和商家全部涌入電商直播之時，注定了包括雙11在內(nèi)的整個線上玩法與商業(yè)生態(tài)的改變都將是定勢。就連呼蘭也在脫口秀節(jié)目上講到：“顧客和商家都覺得自己賺了，而沒看直播的那些人虧了” 。這雖然是一個段子，但電商本身就是革新銷售渠道效率、拉近顧客與商家的工具，直播同樣是電商工具創(chuàng)新與效率成本優(yōu)化的一種形式，而不是對電商的否定。
對于從線上平臺起家的“后浪品牌”iQOO而言，一方面抓住線上電商關(guān)鍵的變革機遇至關(guān)重要，另一方面也可以加速實現(xiàn)如今的品牌對于“破圈”的核心訴求。
iQOO品牌總經(jīng)理的馮宇飛在與《壹觀察》對話中認為：“iQOO將雙11視為“與更多大眾消費者溝通的重要機會，并以此證明自己的品牌誠意與實力” ，而并非單純“拼銷量” ，更不是“清尾貨” 。
在這種思維指導下， iQOO今年雙11在品牌營銷與用戶溝通方面做了大量創(chuàng)新探索。除了與薇婭的直播合作外， iQOO還邀請了羅永浩、陳赫、林依輪、李艾、孫藝洲等明星與KOL主播，諾言、鵬鵬等知名電競選手，徐志勝、鳥鳥等人氣脫口秀達人，以及B站百大UP主欣小萌等在雙11期間進入在vivo官方商城、京東/天貓/蘇寧/抖音/快手等品牌官方店鋪進行直播。
值得關(guān)注的是，電商直播雖然是大勢所趨，但如今正經(jīng)歷爆發(fā)增長周期，選擇契合自身品牌調(diào)性與目標用戶群的主播才能最大程度地釋放直播價值，尤其是在雙11這個關(guān)鍵時間段。
iQOO雖然雙11期間邀請了諸多直播嘉賓，但每個都經(jīng)過了嚴格篩選，不僅在不同用戶群中具備典型的代表性，并且對口碑、行業(yè)以及嘉賓對產(chǎn)品的熟悉程度都有非常高的要求。比如羅永浩作為手機行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者對手機熟悉程度可以說是直播行業(yè)的“專業(yè)頂流”；諾言、鵬鵬是擁有高人氣的KPL職業(yè)電競選手，諾言更是長期入選網(wǎng)友評論的“KPL顏值+實力榜單”；周深是超人氣歌手、B站百大UP ，更是電競達人，甚至在成為“iQOO酷玩大師”之前就是“酷客”之一。
薇婭團隊的專業(yè)性在直播行業(yè)有口皆碑，對選品同樣嚴格。在雙11直播過程中，薇婭曬出自己就是vivo用戶，對iQOO產(chǎn)品的超強性能、專業(yè)電競體驗、獨立顯示芯片等核心產(chǎn)品賣點解讀非常精準，并且面向女性用戶重點進行推薦，這也是iQOO如今非常重要的“破圈”目標用戶群。11月10日薇婭直播當日數(shù)據(jù)顯示，在推薦iQOO手機時間段有超過5071萬用戶涌入觀看， iQOO Z5斬獲了當日天貓手機全價格段預(yù)售銷量TOP1機型。另一場雪梨直播間也有超過1258萬人觀看iQOO產(chǎn)品推薦。
另一個重要數(shù)據(jù) ，是iQOO全平臺直播1分鐘即超過了去年雙11全天的銷售額。
通過多圈層名人IP+多平臺+多頻次的“三多式”直播 ，直接助力iQOO雙11大賣，更重要的是完成了面向多維用戶群的廣泛品牌滲透，其中大部分都是新目標用戶人群，實現(xiàn)了iQOO一直追求的“品牌破圈”效果。
相比其他手機品牌還在延續(xù)過去單純“降價+補貼”的價格戰(zhàn)方式，手機行業(yè)的雙11玩法確實該改變了。平臺“蓄水”流量是有明顯周期性的，在線上流量紅利走向終結(jié) ，線上成本與線下成本趨同的情況下，手機企業(yè)的核心品牌命題是如何將雙11的“共域流量”盡可能地轉(zhuǎn)化為品牌自身的“私域流量” ，后者才是“無限流量” ，是中國手機市場進入“零和博弈”周期比拼的最深護城河之一。
馮宇飛也對此表示：雙11的邊界是“不能以犧牲品牌為代價做銷量” 。一味拼價格戰(zhàn) ，不僅對于之前購買老用戶來說是一種利益與信任損害，更是在透支自身品牌，難以長久。
坐二望一的iQOO"想清楚了"2021年對于iQOO來說是一個關(guān)鍵節(jié)點。
從iQOO自身而言，在歷經(jīng)約兩年半時間的搏殺之后， iQOO產(chǎn)品線梳理已經(jīng)非常清晰，各個主力價位段都形成了“爆款”拳頭產(chǎn)品， “性能強悍”的產(chǎn)品基因已經(jīng)深入用戶心智，并通過電競形成了鮮明的品牌差異化與競品區(qū)隔度。如果用一個關(guān)鍵詞來總結(jié)就是“聚焦” ，用馮宇飛的話來講就是“iQOO想清楚了” 。
從外部表現(xiàn)來看，今年618和雙11是iQOO首次以獨立身份征戰(zhàn)的兩場關(guān)鍵戰(zhàn)役。今年作為“首戰(zhàn)”的618 iQOO斬獲了京東手機累積銷售額這一“重量級”榜單的安卓品牌前TOP2位置，直逼小米，實現(xiàn)了“坐二望一” 。再戰(zhàn)雙11 ，在預(yù)售階段iQOO就實現(xiàn)了全平臺總預(yù)售量相比去年同比翻番。并在首日首小時“開門紅”的關(guān)鍵開閘時間段沖至京東安卓手機品牌排行榜的銷量與銷售額雙TOP2品牌、天貓安卓手機品牌銷售額TOP2、蘇寧安卓手機品牌銷售額TOP3 ， vivo官方商城iQOO銷售額同比去年增長5倍，實現(xiàn)了“穩(wěn)坐TOP2” 。
最終雙11戰(zhàn)績顯示， iQOO在三大電商平臺皆斬獲了突出戰(zhàn)績，并且在抖音、快手等新直播電商平臺也連續(xù)斬獲了多個重量級冠軍榜單。在數(shù)據(jù)增長夯實“坐二望一” 同時， iQOO所贏得的“品質(zhì)增長”同樣令業(yè)界關(guān)注。
中國手機企業(yè)在過去618、雙11大戰(zhàn)中更強調(diào)“銷量突破” ，背后往往是低端機+補貼價格戰(zhàn)的“搏量”行為，與之對應(yīng)的是蘋果iPhone基本上長期穩(wěn)居“銷售額”冠軍，在高端市場更是優(yōu)勢明顯。
iQOO今年雙11的重要突破，是實現(xiàn)了銷售額+銷量+重點機型的“三增長” 。iQOO 8 Pro取得天貓5000元以上安卓手機銷量+銷售額雙冠軍、iQOO 5 Neo5斬獲蘇寧手機2500-3000元價位段的銷量+銷售額雙冠軍；iQOO Z5獲得天貓平臺1500-2000元手機銷量+銷售額的雙TOP2榜單。
如果說過去五年雙11手機線上大戰(zhàn)是榮耀與小米的兩強格局，那么今年雙11則突顯出iQOO這個“后浪”品牌與“前浪”小米的新兩強之爭，并且進一步呈現(xiàn)了逼近小米之勢。
從618到雙11 ， iQOO終成小米最強對手Strategy Analytics公布的最新數(shù)據(jù)顯示， 2021年三季度中國智能手機出貨量為8010萬部，同比下降4% 。其中vivo以23%的份額位居第一，出貨量同比增長21%；而小米排名從第三滑落至第四，季度銷量約1100萬臺，市場份額為13% ，是TOP5排行中唯一銷量下滑的品牌。
Strategy Analytics數(shù)據(jù)中并沒有單獨公布iQOO的銷量，但無論是作為vivo如今重要的“增量品牌” ，還是618與雙11兩大核心戰(zhàn)役的突出表現(xiàn)來看， iQOO都充分印證了其作為“后浪品牌”的成長價值。在這個過程中， iQOO其實不斷面臨來自友商的“狙擊” 。比如iQOO新品發(fā)布會當天友商提前放出預(yù)熱海報，甚至距離自己新品發(fā)布會提前一個月宣布新品定價。這些明顯有違市場規(guī)律的動作之后，實際上是對iQOO“品質(zhì)增長”方式與增量潛力的準確洞察。
在雙11期間的對話中，馮宇飛對《壹觀察》透露了兩個重要信息：
一是iQOO接下來將不斷強化“性能強悍”的產(chǎn)品基因，并且繼續(xù)夯實電競賽道 。中國擁有高達5.48億的手游用戶群體（QuestMobile ， 2021年6月數(shù)據(jù)），具備高活躍度（月人均使用時長超20小時）、年輕+消費升級潛力（接近50%付費用戶是30歲以內(nèi)的年輕群體）等顯著特點。僅以iQOO達成長期戰(zhàn)略合作的KPL電競賽事競技游戲王者榮耀來看，國內(nèi)月活用戶保持估計就超過2億。
電競是年輕用戶關(guān)注度最高的競技+娛樂活動，同樣也是最能充分詮釋手機性能的應(yīng)用場景。iQOO在電競+性能過去近三年的準確卡位，以及圍繞這一核心的產(chǎn)品打造+品牌創(chuàng)新營銷活動，正在諸多圈層的年輕用戶心智中建立“iQOO=最強性能+最好電競體驗”的牢固連接。與之相比，小米在投資黑鯊的同時，又選擇自己下場發(fā)布了具備電競特點的紅米手機。
這或許可以更加理解iQOO堅持聚焦性能+電競的重要性。這是一個規(guī)模巨大的用戶群體（每年換機超過1億部），具備“年輕+高頻換機”特征，同時對產(chǎn)品性能與真實游戲場景體驗又擁有清晰的理解。
馮宇飛在與《壹觀察》對話中強調(diào)稱：如果說一些品牌目前是在電競賽道上“玩票” ，那么iQOO就是在“搏命” 。所以iQOO接下來必須要長期聚焦，服務(wù)好這些在意性能又更重視游戲體驗的用戶。
另一個，則是iQOO將會繼續(xù)聚焦上攻高端市場 。如果說過去手機行業(yè)說4000+是國產(chǎn)手機品牌的“天花板” ，那么今年發(fā)布的iQOO 8Pro不僅通過熱銷站穩(wěn)了5000+價格段，還在上市三個月之后的雙11在同價位“大殺四方” ，斬獲了天貓平臺5000元以上安卓手機銷量+銷售額雙冠軍。按照馮宇飛的話來講，就是“給了iQOO繼續(xù)向高端市場沖鋒的巨大信心” 。
實際上， iQOO從品牌誕生起就不僅僅是一個面向年輕市場的“性能強悍”品牌，承擔了vivo向更多重視性能與游戲體驗高端用戶群體“出圈”的重任，也是vivo面向年輕重視創(chuàng)新科技用戶群體打造的“探索之悅”品牌。這就決定了iQOO一定會堅定地持續(xù)“上攻高端” ，尤其是在現(xiàn)今高端市場出現(xiàn)巨大“空檔”的情況下。
以上兩個信息，共同印證了一個趨勢：誕生僅約兩年半的“后浪品牌”iQOO ，終于成為小米最強的競爭對手，未來這一“特質(zhì)”還將不斷強化。
《壹觀察》認為，無論是從促進行業(yè)充分競爭，還是為用戶提供更多創(chuàng)新產(chǎn)品選擇來看， “成為小米最強對手”的iQOO ，都是一件“喜聞樂見”的好現(xiàn)象。中國智能手機市場如今迫切需要扭轉(zhuǎn)行業(yè)連續(xù)四年多之久的持續(xù)下行趨勢，也迫切需要改變成熟市場的產(chǎn)品創(chuàng)新減緩與價格戰(zhàn)重新抬頭現(xiàn)象。堅持“品質(zhì)增長” ，愿意“聚焦” ，敢于“高端突破”的iQOO ，無疑是一個值得期待的重要選擇變量。
【夯實坐二望一，iQOO發(fā)動雙11手機品牌創(chuàng)新之戰(zhàn)】

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