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新消費(fèi)品牌想持續(xù)增長，要竭盡全力打造產(chǎn)品魔力，毫不猶豫地跳出流量黑洞，心無旁騖地經(jīng)營忠實用戶，沒有其他捷徑可言。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達(dá)爾聞

當(dāng)前，對于新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者而言，既是“最好的時代” ，又是“最壞的時代” ， 90后李曉龍屬于前者。
“去年10月，我的‘綾絲襪’入駐天貓店，正式公司化品牌經(jīng)營。此前，我一邊工作一邊開淘寶店，一干就是三年。2021年團(tuán)隊才3個人，今年過完年剛擴(kuò)張到13人。”
鯨商采訪李曉龍時，他剛結(jié)束一場面試，談及為何切細(xì)分襪類時，他表示， “我愛人在國外長大， 15歲時就穿絲襪，屬于重度用戶。2018年，看到國家拿補(bǔ)貼鼓勵留學(xué)生創(chuàng)業(yè) ，我是從英國學(xué)商科歸國的，符合條件，但要選方向?qū)態(tài)P ，商量后覺得絲襪屬于易耗品，如果賣不完還能自己消化，于是放心干了 ?！?br /> 國家鼓勵大眾創(chuàng)業(yè) ，只是讓李曉龍鼓足勇氣邁出第一步，風(fēng)險評估后選擇絲襪賽道的決定因素，還是來自他們對市場的準(zhǔn)確洞察——國內(nèi)絲襪9塊9包郵低價廝殺，同質(zhì)化嚴(yán)重；國外高端絲襪上百，照顧不到大眾用戶；正好30—100元以內(nèi) ，更符合亞洲膚色和時尚感的產(chǎn)品，還沒滿足廣大年輕小資人群。
李曉龍解釋道， “參考日本成熟絲襪市場，國內(nèi)男士給女士買絲襪的禮品需求也沒得到更好的滿足，所以我們在這方面做文章，產(chǎn)品主打設(shè)計感、品質(zhì)感、新鮮感，做精準(zhǔn)人群轉(zhuǎn)化，目前我們購買用戶60%是男性。”
但在2018年下旬李曉龍開第一家淘寶店時，互聯(lián)網(wǎng)“圖文時代”已步入“短視頻時代” ，不存在所謂“流量紅利”了，而他卻跨界賣絲襪，不懂服裝設(shè)計，只會拍照，沒有任何電商經(jīng)驗的情況下，夫妻倆兼職創(chuàng)業(yè) ，第一年銷售額做了400萬、第二年做到1800萬、第三年近5000萬。
4個多月前入駐天貓，讓他感到All in絲襪品牌化，正迎來新的轉(zhuǎn)折點。
挖掘高度細(xì)分的新品機(jī)會“內(nèi)卷”卷掉了K12教育培訓(xùn)行業(yè) ，特別是疫情反復(fù)的當(dāng)下，大家對未來不確定性充滿恐懼，但創(chuàng)業(yè)要在“不確定性中”尋找“確定” ，更何況在資本環(huán)境遇冷、流量紅利消失、質(zhì)疑新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)輿論風(fēng)向一邊倒的當(dāng)下。
“不是沒有機(jī)會，而是行業(yè)賽道正呈現(xiàn)高度細(xì)分的趨勢。”天貓內(nèi)衣新銳品牌負(fù)責(zé)小二拿她操盤的領(lǐng)域舉例， “2019年前后，以Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等為代表的新品牌，抓住了‘無鋼圈’、‘無尺碼’細(xì)分賽道，從愛慕、維密等傳統(tǒng)市場脫穎而出；到2021年，以素肌良品捕捉到‘軟支撐’需求，去年618開門紅成為內(nèi)衣新品銷售榜TOP1；另一家新銳內(nèi)衣品牌奶糖派攻國內(nèi)D、E杯罩及以上‘大胸女性’市場，同樣后來崛起 ?！?br /> 站在新品牌孵化陣地的角度，天貓更希望“百花齊放” 。
但方向不對，努力白費(fèi) 。起點階段的創(chuàng)業(yè)者看清行業(yè)趨勢，尤為關(guān)鍵 ?？此迫菀?nbsp;，做到卻難。鯨商新消費(fèi)社群的一位創(chuàng)業(yè)者， 2020年判斷低度果酒市場大有可為，意氣風(fēng)發(fā)入局，卻高開低走，去年又調(diào)轉(zhuǎn)方向涉足果汁飲料，無疾而終。近期，另一位做速食的創(chuàng)業(yè)者也找到鯨商，尋求引薦米客米酒創(chuàng)始人，看到氣泡飲品的風(fēng)口，他也想進(jìn)去分杯羹。
這兩位極具代表性的創(chuàng)業(yè)者，并非不努力，與大部分跟風(fēng)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者一樣，多數(shù)人是后知后覺看到了“大方向” ，而非真正看清細(xì)分創(chuàng)新機(jī)會。即便是行業(yè)機(jī)會，但是否屬于自己，須另當(dāng)別論了。這也是造成新消費(fèi)“泡沫論”的主要因素之一。
對此，李曉龍深有體會， “我是天貓新人，去年他們聯(lián)系到我，給項目進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理，確立了品牌戰(zhàn)略，放棄了過去絲襪類目一些偏灰色流量玩法。特別是在整個細(xì)分行業(yè)趨勢上，他們用真實的市場數(shù)據(jù)、調(diào)研結(jié)果，在宏觀上引導(dǎo)我們知道什么品牌代表未來，結(jié)合接地氣的實戰(zhàn)案例剖析，找第三方咨詢公司都沒法做到 ?！?br /> 因為阿里多年來商業(yè)數(shù)字化積累，對消費(fèi)趨勢能夠?qū)崟r洞察；結(jié)合阿里生態(tài)豐富的商家案例，定量、定性的調(diào)研，已經(jīng)形成自己的方法論。
還是拿服飾內(nèi)衣為例，品類趨勢放三大象限中分析：一是人群趨勢 ，對人群特征、人際關(guān)系特征與身體特征等因素考慮；二是功能及價值觀的升級， 生理歸屬、尊重和自我實現(xiàn)體；三是場景延展， 比如辦公、居家、運(yùn)動等場景，更細(xì)分的方向。
品類細(xì)分創(chuàng)新的活躍，不局限于服飾內(nèi)衣品類。在2021年雙11期間，有700多個新品牌成為細(xì)分類目第一，其中超275個新品牌連續(xù)3年雙11翻倍增長， 90個新品牌保持三年行業(yè)第一。
“站在巨人的肩上”可以看得更遠(yuǎn) ，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者能利用好阿里數(shù)字化工具，一定程度上能夠避免戰(zhàn)略上的“盲區(qū)” ，在經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)上少犯錯誤。
品牌進(jìn)階，流量之外的競爭潮起潮落，是自然規(guī)律，商業(yè)無異 ?？可弦徊髁考t利走紅至今，不排除存在“幸存者偏差” 。
“商家要的不是高得沒邊的流量，而是多少可以變現(xiàn)的流量，形成長期穩(wěn)定的回報，幫助促成他自己的一套商業(yè)模式。而不是簡單的分銷，打一次爆款就沒有后續(xù)了，我們淘系是會幫他們在每個階段形成具備自己特色的打法 ?！?br /> 第一階段0—1億破局期， 聚焦“超級單品” ，聚焦重點人群；第二階段1—10億成長期， 建立品類矩陣，包括品牌資產(chǎn) ， “人與貨”的深度協(xié)同；第三階段10—100億成熟期， 一定是做全渠道的運(yùn)營，綜合能力的提升。
具體落地，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）會把“六力”賦能貫穿品牌發(fā)展全過程，來自于產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、資本力、組織力及運(yùn)營力。這也符合“后流量時代”時代，新消費(fèi)品牌要走得更遠(yuǎn) ，而建立供應(yīng)鏈壁壘，構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營體系，面對新的挑戰(zhàn)進(jìn)行團(tuán)隊組織能力的提升。只有具備這“六力”的新消費(fèi)品牌才能從“網(wǎng)紅”走向“長紅” 。
當(dāng)然，針對特別品牌不會局限于品牌發(fā)展階段的“方法論” 。如，奶糖派服務(wù)的大罩杯人群， 2019年初入駐天貓沒多久， TMIC就為奶糖派對接了專業(yè)SV數(shù)字化服務(wù)商，而其他品牌一般建議實現(xiàn)2-3億規(guī)模后再做這事，因為奶糖派的用戶人群精準(zhǔn)度要求很高，所以要“前置”保障轉(zhuǎn)化效率。
不僅如此， TMIC還調(diào)動阿里犀牛智造配合，在面輔料供應(yīng)鏈方面給予奶糖派最大程度的支持。蕉內(nèi)也獲得過同樣的支持，在黑科技保暖面料方面優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 。
去年，奶糖派在廣州開設(shè)了第一家旗艦店，與別的內(nèi)衣門店不一樣，他們專門擺上了躺椅和跑步機(jī) ，目的是讓消費(fèi)者在線下試穿大罩杯內(nèi)衣時，測試其睡眠文胸的舒適度與運(yùn)動文胸的穩(wěn)定性。類似這樣的運(yùn)營細(xì)節(jié) ，正是天貓在洞察行業(yè)趨勢后，結(jié)合特定人群與特定場景的需求，為商家制定的一些策略。
在落實新消費(fèi)孵化服務(wù)上，有時天貓小二比品牌創(chuàng)業(yè)人還著急，會主動聯(lián)系推進(jìn)業(yè)務(wù) 。
此外，天貓還會幫助新品牌做門店數(shù)字化，融合線上線下。從行業(yè)趨勢到產(chǎn)品供應(yīng)鏈，再到全渠道經(jīng)營，為新消費(fèi)品牌提供加速孵化服務(wù) ，顯然已跳出“流量”的單一銷售導(dǎo)向，深入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng) ，形成品牌發(fā)展的全鏈路“陪伴式”伙伴關(guān)系。
在流量高度分散，銷售渠道多元化的當(dāng)下，天貓建設(shè)品牌數(shù)字化首選陣地，也構(gòu)成了“阿里數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)”的重要一環(huán) 。
細(xì)水長流10天前，愛慕內(nèi)衣、東鵬飲料、洽洽食品等品牌投資人宋向前在“朋友圈”發(fā)出靈魂拷問：為什么簡單的流量思維產(chǎn)生不了偉大的品牌？
這位專注消費(fèi)品投資20多年的老兵給出自己的答案——今天之中國，人口流量紅利已不在，但品牌“人心”的紅利才剛開始；在人、貨、場的關(guān)系中， 最重要的是深度理解“人”的價值，用心耕耘用戶的終身價值。唯此，才可能享受復(fù)購所帶來的時間復(fù)利價值。
事實的確如此， 2021年618期間，天貓上的品牌商家新增了超過6000萬會員，他們享有會員專屬優(yōu)惠券、會員買贈、會員優(yōu)先購等權(quán)益，并為多數(shù)品牌商家貢獻(xiàn)了超過50%的GMV ?？v向“天貓品牌會員”與橫向“淘系88VIP會員”相交錯，區(qū)別于Costco這類傳統(tǒng)零售會員。
據(jù)天貓商家品牌策略中心的小二介紹， “我們品牌會員，側(cè)重人的維度，不僅僅看交易行為，還看是否有種草分享、口碑裂變，用戶變成品牌KOC ，再形成拉新和復(fù)購。”
去年下半年開始，天貓品牌會員提升至“全域運(yùn)營”關(guān)鍵位置，鼓勵商家將線上線下全渠道用戶在天貓陣地完成數(shù)字化，然后進(jìn)行分層精細(xì)化運(yùn)營。商家可自定義品牌會員的權(quán)益，自主決定收費(fèi)或免費(fèi) 。
2020年，蕉內(nèi)會員在全渠道觸點、權(quán)益、貨品一體化改革，為會員帶來全域的順滑體驗。同時，結(jié)合蕉內(nèi)產(chǎn)品3/5/7系分層，構(gòu)建了3/5/7系的會員體系，通過差異化營銷占領(lǐng)會員心智，打造圍繞超級用戶為核心的會員忠誠體系。次年雙11期間，會員資產(chǎn)較上年同期取得了翻倍增長。
2021年10月，耐克攜手天貓推出“會員進(jìn)階計劃” ，通過打造互動設(shè)計，幫助新注冊的會員快速了解耐克；品牌為不同消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，在鼓勵會員參與運(yùn)動的同時，與他們建立更密切的聯(lián)系。對于現(xiàn)有的耐克天貓會員來說，這意味著他們能夠通過更便捷、豐富趣味的方式進(jìn)一步解鎖會員福利，與品牌產(chǎn)生深層互動。
支撐天貓會員產(chǎn)品矩陣的底層邏輯，來自三個層面：第一層是權(quán)益層面 ，即貨品、積分、服務(wù)等用戶專屬項的差異化；第二層來自品類趨勢差異化之下的店鋪視配差異化 ，提供“卡片”店、“視頻”店等模塊組建，滿足商家個性化需求；第三層則是公、私域溝通產(chǎn)品的差異化 ，比如會員群里專屬、會員驚喜定向push 。
天貓品牌會員經(jīng)營思路，符合互聯(lián)網(wǎng)“二八定律” ，即20%的用戶創(chuàng)造了品牌80%的利潤。從市場洞察到產(chǎn)品供應(yīng)鏈，再到全渠道經(jīng)營，配套“長效經(jīng)營”的增長機(jī)制，或許這正是天貓，與其他平臺進(jìn)行新品孵化的不同之處吧。
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