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【在中國(guó)沉寂已久的H&M有了新動(dòng)作】

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采訪人員 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁

H&M的中國(guó)市場(chǎng)策略正在轉(zhuǎn)變。
近日， H&M在北京西單大悅城開(kāi)設(shè)中國(guó)首家男裝概念店。該店位于商場(chǎng)二樓，距離同層女裝門(mén)店并不算遠(yuǎn) ，但在動(dòng)線上處于更容易被消費(fèi)者逛到的位置。裝修和陳列上， H&M采用較為硬朗的工業(yè)風(fēng)格，與此前門(mén)店中簡(jiǎn)潔直白的空間設(shè)計(jì)形成區(qū)別。
盡管是中國(guó)首家男裝概念店， H&M依舊選擇低調(diào)開(kāi)業(yè) 。沒(méi)有邀請(qǐng)名人出席的揭幕活動(dòng) ，也沒(méi)有大量網(wǎng)紅前來(lái)打卡，如果對(duì)商場(chǎng)不熟悉或沒(méi)有專門(mén)詢問(wèn)店員，很難能意識(shí)到這是一家新開(kāi)業(yè)的店。
但為了吸引顧客， H&M仍提供了額度不同的消費(fèi)贈(zèng)禮。界面時(shí)尚前往時(shí) ，門(mén)店內(nèi)的店員并不算多，大部分忙著整理服飾。
界面時(shí)尚詢問(wèn)這家店與此前其它集合男女裝的門(mén)店有何不同時(shí) ，一位店員稱，該店能提供更多元的男裝選擇，消費(fèi)者可以通過(guò)數(shù)字化的互動(dòng)裝置來(lái)進(jìn)行搭配。
界面時(shí)尚向H&M方面詢問(wèn)與男裝概念店有關(guān)的更多信息，得到回應(yīng) ，稱暫不便回復(fù) 。
在西單男裝概念店開(kāi)業(yè)之前， H&M集團(tuán)接連將旗下定位中端的Arket和& Other Stories引入中國(guó) ，分別在北京和上海開(kāi)設(shè)首店。
提高定位是H&M集團(tuán)近期策略調(diào)整的方向之一。除了Arket和& Other Stories ，旗下另一中端品牌COS也在加碼中國(guó)市場(chǎng) 。和更早進(jìn)入的H&M不同， COS沒(méi)有大規(guī)模開(kāi)店，但從2021年起其開(kāi)始借助直播等社交電商形式來(lái)提高影響力和銷售額。
而H&M將男裝品類單獨(dú)拆分出來(lái)開(kāi)店，則有著發(fā)力男裝市場(chǎng)的考量。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，男裝市場(chǎng)都屬于保持平穩(wěn)增長(zhǎng) ，但在服裝市場(chǎng)內(nèi)份額遠(yuǎn)低于女裝的狀態(tài) 。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù) ， 2021年中國(guó)男裝市場(chǎng)增度或達(dá)到13.1%的水平，并且在2023年有望突破1000億元的規(guī)模。但在全國(guó)范圍內(nèi)的321個(gè)城市中，男裝在整體零售業(yè)中的占比只有10.18% ，其中一線城市的占比要較非一線城市更低。
和女性相比，男性消費(fèi)者對(duì)服飾的需求更注重實(shí)用性，購(gòu)物頻次較低。一位在服裝再售行業(yè)的人士告訴界面時(shí)尚，回收成色完好的男裝的難度要大于女裝 ?！霸S多男性會(huì)將衣物穿出明顯瑕疵后才出售給二手平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài) ?！?br /> 但近年街頭潮流的興起，在讓不少男性重新審視服飾消費(fèi)的同時(shí) ，也推動(dòng)了男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng) 。在這一趨勢(shì)之下，諸如BEASTER和Boise等為男性提供潮流服飾的本土品牌，均在近年獲得了多輪融資。
在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展陷入低谷之時(shí) ，將不同業(yè)務(wù)拆分發(fā)展或?qū)⒛軒椭鶫&M找到新的增長(zhǎng)點(diǎn) ，畢竟將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里的做法只會(huì)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn) 。早在H&M開(kāi)設(shè)男裝概念店之前， COS就已經(jīng)在三里屯太古里開(kāi)出了單獨(dú)的男裝專門(mén)店。
不過(guò)值得注意的是，除了男裝店， H&M集團(tuán)如今也正在對(duì)整體的門(mén)店布局進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)財(cái)報(bào) ， H&M今年截至8月31日共減少162家門(mén)店，旗下的平價(jià)快時(shí)尚品牌Monki則已經(jīng)宣布將退出中國(guó)香港市場(chǎng) 。

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