6小時前http://newspaper.jfdaily.com/jfrb/html/2010-08/22/ content_397633.htm 2010年8月22日 08：思想者·連載 稿件來源：解放日報思想者小傳姜智彬 1968年8月生人，安徽淮南人 ?，F(xiàn)任上海異國語大學新聞傳播學院院長，傳授 。首要研究標的目的為：城市品牌與告白傳播 。首要著述有《城市項目品牌與特大活動管理》（上海市第21次哲學社會科學出版基金）、《告白策劃與創(chuàng)意》等專著6部，揭曉論文40余篇 。主持或參與國度級、省部級課題多項，主持的教學研究項目兩次得到上海市教學成果三等獎 。城市品牌是由商品品牌的觀點及相干理論發(fā)展和延長而來的，是一種新的對城市進行謀劃和管理的不雅念和意識 。城市品牌也像商品品牌一樣，是公眾心目中的一種主不雅印象 。只不外城市品牌是指構成城市的各種要素之全體，在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質、功效日文明的外在表現(xiàn) 。2010年上海世博會作為上海城市項目品牌的重要載體，對于上海城市品牌的內涵建設具有核心價值和重要擴大 。它不但為上海新一輪發(fā)展供給了難得的汗青機遇，同時也必將周全深刻地影響人們對上海這座城市的總體印象和生理評價，成為上海城市品牌建設歷程中的一座重要里程碑 。上海世博會的品牌意義上海世博會作為一種城市項目品牌的載體，具有雙重城市意義，它不但建構著極新的城市空間結構，而且引領著城市將來的發(fā)展標的目的 。在現(xiàn)代社會，世博會已經與城市發(fā)展融為一體，呈現(xiàn)出良性的互為因果、相互增進的關系模式：一方面，世博會成為城市發(fā)展的新戰(zhàn)略東西；另一方面，城市品牌也成為世博會的新戰(zhàn)略導向 。現(xiàn)代城市的競爭是綜合實在的力量的競爭，內在表現(xiàn)為經濟聚集和擴散能力的強弱，外在就表現(xiàn)為蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市品牌的優(yōu)劣 。城市品牌作為一種描寫和實行城市營銷的一種合適的方式，已成為城市競爭力的制高點 。城市品牌可分為三個漸次遞進的境界，即城市整體品牌、城市功效品牌和城市項目品牌 。上海世博會作為一種城市特大活動，歸屬城市項目品牌的條理 。從上海世博會與上海城市發(fā)展的互動關系來看，世博會往往具有雙重的 "城市"意義 。世博會園區(qū)建設將引起城市空間結構重心發(fā)生重大轉移，園區(qū)及其周邊地區(qū)將成為城市中間體系中的一個新樞紐 。世博園區(qū)的建設又可認為上海指點引導一個新的發(fā)展標的目的，其園區(qū)規(guī)劃宏揚了上海的城市精力與和諧觀點，昭示著上海這座城市將來的發(fā)展標的目的 。對于上海而言，世博會的舉辦絕非僅只只是一次用時半年的活動，世博會園區(qū)的規(guī)劃與建設也絕非僅只只是一個舊城改造的重大項目 。只有把世博會當作是一個城市事務，把世博園區(qū)的規(guī)劃當作是一項城市空間實踐的時候，我們才可能看清并認識世博會的舉辦對上海這座城市的意義和可能產生的影響；也只有從城市的角度去分析世博會及世博園區(qū)的規(guī)劃與建設，我們才能透徹地相識這些個規(guī)劃和預設的內涵 。一國經濟的強大與城市的繁榮需要有一個展示的舞臺，世博會的召開就很好地滿足了這一需求 。同時，跟著特大活動的不斷成功舉辦，不管是發(fā)財國度，照舊發(fā)展中國度，都希望借助特大活動的成功舉辦來實現(xiàn)經濟的騰飛和經濟蕭條地區(qū)的復興 。當今社會，特大活動的成功舉辦已經與城市發(fā)展融為一體：一方面，成功舉辦一屆特大活動客不雅上需要一定的經濟實在的力量來支撐；另一方面，特大活動的成功舉辦反過來又能增進城市經濟的發(fā)展，因而特大活動與城市發(fā)展最為典型和最為普遍的關系模式表現(xiàn)為互為因果的模式 。城市的發(fā)展增加了舉辦城市的經濟實在的力量，同時，特大活動的成功舉行有助于鞭策主辦國經濟、旅游、文化和藝術交流等的發(fā)展，更有助于鞭策舉辦城市的基礎舉措措施建設、城市規(guī)劃預設和城市改造，改善城市居民的棲身環(huán)境 。而且，舉辦特大活動時所建的標志性建筑，在特大活動結束后都被保留下來，標示著社會、文化、科學技術、建筑和美學等方面的時代印記，有些已經成為城市甚至是國度的象征 。例如，埃菲爾鐵塔是1889年世博會的標志性建筑，現(xiàn)已成為巴黎和法國的象征 。塞納河上最美的亞歷山大三世橋、夏樂宮、巴黎工業(yè)宮、國民廣場、奧德賽宮、榮譽軍人院、機械宮、展覽會紀念門、人工藝術創(chuàng)造院以及塞納河兩岸的一些建筑物，都是歷屆巴黎世博會的重要遺產 。世博會與巴黎經濟的良性互動，已使巴黎成為世上最時尚、最繁華、最代表現(xiàn)代城市發(fā)展趨勢的城市之一 。2010年上海世博會的世博軸、中國國度館、世博主題館、世博中間、文化中間等永世性建筑將成為上海城市的新地標 。當今社會，世博會已經成為城市發(fā)展的新戰(zhàn)略東西 。以消費為導向的城市發(fā)展是當代多數(shù)城市的一個共同點 。將大規(guī)模的、具有顯著獨特的地方的事務作為城市的亮點，應被看作消費型城市發(fā)展中的一種情勢，即特大活動戰(zhàn)略 。特大活動戰(zhàn)略具有獨特征，因為這類戰(zhàn)略基本上依賴的是城市本身的外部事務來進行城市建設，并在文化發(fā)展、經濟發(fā)展和管理發(fā)展等方面有著其他戰(zhàn)略不成比擬的新優(yōu)勢 。法蘭西規(guī)劃學院 （IFU）傳授F．Ascher在對當代城市社會文化發(fā)展變化的分析中指出，當代城市社會多樣化和個人化的發(fā)展趨勢，并不意味著社會文化生活的終結 。相反，它對社會文化生活提出了新的要求 。社會文化生活再也不局限于固定的社會群屬和地域范圍，而呈現(xiàn)出多歸屬、多尺度的獨特的地方 。一方面自覺的小型的社區(qū)文化活動蓬勃發(fā)展，滿足人們需求的多樣性；另一方面，周期性的國際特大文化和體育活動則在全球范圍內對人們的社會生活起到 "再同步"的作用 。世博會、奧運會和世界杯等特大活動通過現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，已經成為全球共同的節(jié)日 。特大活動不僅是城市活氣的指示器，反過來通過 "打造事務"，也能夠影響城市的發(fā)展，因此特大活動也是城市活氣的 "調治器" 。特大活動照舊城市經濟發(fā)展的新戰(zhàn)略東西 。特大活動的成功舉辦，對城市經濟、文化、社會產生周全綜合的影響，出格對第三產業(yè)有著巨大的鞭策作用，從而使城市發(fā)展呈現(xiàn)出跨越式特征 。承辦如世界展覽會、奧林匹克運動會這樣的特大活動，存在著潛在的巨大社會經濟收益 。除了城市建設方面的顯著改善，1996年亞特蘭大奧運會據(jù)估計使城市旅游業(yè)收益比1995年上升了10個百分點 。除了經濟方面的收益外，特大活動主辦地區(qū)通過媒體效應，構建城市形象，使其價值更具競爭力 。特大活動也是城市管理發(fā)展的新戰(zhàn)略東西 。在當今的城市發(fā)展戰(zhàn)略研究中，特大活動正成為一個引人注目的課題 。經濟全球化把城市帶入一個新的競爭環(huán)境 。面對更大的空間尺度、更多的機遇和風險，城市需要新的發(fā)展戰(zhàn)略 。為此，城市管理研究開始突破以資源研發(fā)利用的技術合理性為目的的 "硬件"研究，轉而從謀劃、策劃等等"軟件"優(yōu)化的角度尋覓城市發(fā)展的轉化的關鍵 。在這樣的背景下，"特大活動"作為整合軟硬兩方面發(fā)展因素的一種手段，引發(fā)了城市管理與發(fā)展研究的新趨勢 。另一方面，城市品牌也成為世博會的新戰(zhàn)略導向 。世博會雖則持續(xù)半年，但也是暫時的事務，能激發(fā)城市建設，但并不意味著一定就能帶來良性的影響 。而要是世博會本身能夠成為城市持續(xù)發(fā)展過程中的一個構成部分，特大活動也就得到了時間上的持久性 。在當代的特大活動中，城市已經成為不成或缺的重要觀點 。杰出的城市環(huán)境質量和明確的城市發(fā)展戰(zhàn)略是特大活動規(guī)劃可否取得成功的重要前提 。國際展覽局在考查各申辦世博會的候選城市時，非常注重世博會項目規(guī)劃和大都市規(guī)劃戰(zhàn)略之間的聯(lián)系：不僅要考查世博會規(guī)劃本身的質量，而且要考查主辦城市的發(fā)展戰(zhàn)略以及世博會項目與該戰(zhàn)略的和諧程度和在其中可能發(fā)揮的作用；不僅要考查主辦城市在一按時間內完成準備工作包管展覽會準期揭幕的能力，而且要考查展覽會結束后包管城市持續(xù)發(fā)展的可能性 。近年來歐洲的頻頻世博會規(guī)劃，往往都是舉辦城市的大都市發(fā)展規(guī)劃中的一個構成部分 。例如，1992年塞維利亞展覽會是城市外圍新城市中間建設規(guī)劃的一部分，該會址厥后發(fā)展成為一個科學技術主題公園，其中包括一個舉措措施完備的城市公園； 2000年的漢諾威世博會對已有的城市展覽中間進行了更新和改良并優(yōu)化了公共空間的質量建設，新的展覽館為指導城市向東南標的目的擴大的總體戰(zhàn)略思想服務；而1998年葡萄牙的里斯本世博會也是大里斯本發(fā)展規(guī)劃中的一部分 。但是里斯本世博會園區(qū)規(guī)劃沒有很好地考慮與遠期規(guī)劃的銜接過渡問題，從而造成了現(xiàn)在世博園周邊地區(qū)后續(xù)研發(fā)中的種種問題 。賣力世博園周邊地區(qū)后續(xù)具體規(guī)劃的Manuel Salgad總建筑師指出："世博會園區(qū)確實被建成一個完美的島 。但令人遺憾的是，它同時也成為一個孤立的島 。在展覽會建設過程中一個最大的錯誤是：將世博會作為一個最終目標進行建設以至于建成一個孤立的城市碎片！ "從近年下世博會規(guī)劃與建設的經驗與教訓中可以看出，融于城市品牌的特大活動規(guī)劃、建設與后續(xù)研發(fā)是特大活動管理的必然趨勢 。城市品牌導向的特大活動考慮到特大活動的持久過程和綜合影響，運用新公共管理、參與式治理、可持續(xù)發(fā)展、戰(zhàn)略管理、品牌管理、營銷管理等管理學思想，構建了新型的特大活動管理模式 。上海世博會的品牌塑造品牌塑造是城市品牌謀劃的基本大綱，城市品牌的持續(xù)成長需要在品牌規(guī)劃的指導和約束下，整合城市內外的相干資源協(xié)同驅動 。節(jié)會是強有力的城市品牌建造者 。世博會作為世界最高級別的綜合類會展活動，因其對經濟與社會發(fā)展具有強大的鞭策作用，而被譽為 "經濟、文化、科學技術范疇的奧林匹克" 。中國2010年上海世博會以 "城市，讓生活更美好"為主題，切磋新世紀人的總稱的城市生活，為上海世博會的品牌塑造指明了標的目的 。但要把上海世博會的品牌成功塑造，需要遵照城市品牌規(guī)劃的FIRST要領，認真分析上海世博會的品牌要素、品牌利益、品牌識別、品牌塑造和品牌危機 。城市品牌要素是指導城市品牌建設工作的基本框架和評價城市品牌狀況的基礎依據(jù) 。2010年上海世博會的城市主題源自人的總稱數(shù)千年的文明，也是世博會150多年經驗的傳授繼承與發(fā)揚 。上海世博會把城市主題深刻而廣泛的內涵貫通于中國國度館和主題區(qū)的展示、文藝表演和學術活動等一系列項目中，從而使世博會真正成為人的總稱社會一次關于城市過去、現(xiàn)在和將來的展示、娛樂和知識交流的嘉會，并從主題區(qū)展示、娛樂活動、論壇交流和中國國度館四個方面來構筑2010年上海世博會的城市品牌要素 。根據(jù)利益相干者原理，城市品牌的多元利益相干者 （政府、市民、投資者、旅游者等）應該成為城市品牌的管理主體 。世博會品牌管理主體應對峙政府主導、黎庶參與，充分利用和發(fā)揮官產學民媒互動的效應 。一方面利用強大權威的政府本能性能，主導上海世博會的管理過程，并形成高效精干的組委會，協(xié)調上海世博會的管理過程；另一方面還要發(fā)揮私人經營企業(yè)的經濟本能性能，研發(fā)上海世博會的市場效率；同時調動第三部門的主動參與積極性，形成上海世博會的全民體制 。大衛(wèi)·艾克有關品牌識別驅動的品牌帶領模式，為我們發(fā)展城市品牌識別供給了強大的思想資源 。城市品牌識別決不僅只是城市視覺符號、推廣口號或一個簡單的定位，而應具有相當?shù)纳疃群蛷V度，表現(xiàn)為城市品牌識別要素的整合系統(tǒng) 。城市品牌塑造是城市品牌戰(zhàn)略的重要內容，關于到城市品牌的許多方面，其核心內涵就是品牌定位、品牌決議計劃以及品牌傳播 。沒有精髓的品牌，等于一座沒有生命的孤城 。上海世博會以 "和諧城市"的理念往返答對 "城市，讓生活更美好"的訴求 。數(shù)百年來，人們對 "和諧城市"模式的切磋，從來沒有停止過 。從 "烏托邦"，到18世紀的 "理想城市"，再到 "田圃都市"，一系列的理論、主意和模型無不在探索怎樣建立城市在空間上、秩序上、精力生活和物質吐納上的平衡與和諧 。建立"和諧城市"，是從根本上立足于人和天然、人與人、精力與物質和諧，在情勢上體現(xiàn)為多文化的和諧并存、城市經濟的和諧發(fā)展、科學技術時代的和諧生活、社區(qū)細胞的和諧運作，以及城市和村落的和諧互動 。城市品牌之所以可以幫忙城市取得競爭的優(yōu)勢，其根來源根基因在于城市品牌能夠在現(xiàn)代社會傳播過剩和注重力經濟繁榮的背景下，極大地提高傳播效率，減低聚集資源的成本，節(jié)流公眾時間，規(guī)避投資風險 。城市品牌危機是指一種可能為城市品牌形象帶來高度威脅或不確定性影響的負面事務 。世博會在人流、物流、管理、餐飲、氣候等方面的風險是客不雅存在的，品牌危機是隨時可能發(fā)生的 。上海世博會應以戰(zhàn)略型風險管理的方式，一方面聯(lián)合世博會目標進行戰(zhàn)略性控制；另一方面要供給風險管理者在確定范圍內的行動自由，為在一個充滿不確定性的世界中管理風險供給便利，并引起機遇、風險、增加與影響的優(yōu)化組合 。世博會風險管理的組織架構，需要明確風險管理的集中性和團隊性，及時發(fā)現(xiàn)危機端倪并迅速加以解決，以制止出現(xiàn)世博品牌危機 。上海世博會的品牌傳播特大活動的品牌傳播既遵照商業(yè)品牌傳播的基本規(guī)律，又體現(xiàn)出特大活動在時間、空間和范圍上的獨特征 。上海世博會的品牌傳播在品牌溝通和品牌推介兩個層面進行，接納階段化和主題化的品牌模式來進行整合品牌傳播 。這是一場在政府主導、全民參與、多方互動下進行的品牌傳播盛宴 。城市品牌傳播歸根結底就是城市媒體對于受眾的情感反應過程，這類情感反應是一種需要的反應 。在大多數(shù)環(huán)境下，市民和不雅者是在接受傳播媒介的信息中認知城市的品牌 。因此，只有通過富有個性化的城市理念和城市文化的傳播才能塑造出獨具魅力的城市品牌 。上海世博會作為一場超級的品牌溝通嘉會，品牌傳播包括品牌溝通和品牌推介兩部分：品牌溝通是指通過交際和官方途徑、推介巡游、直接針對國際組織、媒體溝通和在全球重大活動上進行推介等手段，吸引200多個國度和國際組織參加之海世博會并供給精美展示，建立強勢的世博會品牌以便在所有與世博會相干的溝通中連結相干性，建立一個國際展覽局、世博會組織者和參展國的協(xié)調機制，培育關于上海世博會主題和副主題的全球對話 。品牌推介是指通過文化活動、網絡推廣、告白宣傳、媒體推介、旅游推介和針對跨國公司的推介吸引世博會參不雅者，并應用先進的方式和手段給參不雅者供給一次切身板驗汗青進程的機會，提升上海世博會在中國、參展國、國際展覽局成員國和其他國度的曉得度，展現(xiàn)中國的國度形象和我國以人為本、周全協(xié)調可持續(xù)的科學發(fā)展不雅以及建設和諧社會的理念 。上海世博會的品牌傳播成功與否，是上海城市品牌建設的關鍵環(huán)節(jié) 。根據(jù)世博會的工作節(jié)點和不同目標受眾的需求，上海世博會的品牌傳播計謀包括階段化計謀、主題化計謀和整合傳播計謀 。階段化計謀即根據(jù)辦博工作的階段性推進，確定5個階段性又緊密相連的目標：提高認知階段、激發(fā)興趣階段、鼓勵參與階段、傳播盛況階段和延續(xù)效應階段 。針對不同目標受眾，各階段的品牌傳播重點也各有重點 。針對參不雅者，這5個階段的目標分解為傳遞信息、普及教誨、召喚吸引、傳播盛況、描繪將來；針對參展者，這5個階段的目標分解為傳遞信息、推介招募、組織工作、參展運行、評估展望；針對企業(yè)，這5個階段的目標分解為傳遞信息、推介招募、會前服務、會期服務、評估企業(yè)；針對媒體，這5個階段的目標分解為傳遞信息、建立網絡、新聞中間、供給服務、評估展望 。主題化計謀即傳播上海世博會"城市，讓生活更美好"的主題，既為世博會形象的宣傳定位，同時又是矯捷可控的 。上海世博會主題信息包括反映世博會的價值、反映主辦國的價值、反映中國與全球共同關注的話題、反映上海世博會的遠景、反映上海世博會的價值等5個主層遞進的方面 。整合傳播計謀是在不同的傳播渠道進行統(tǒng)一的視覺和理念傳播 。上海世博會整合運用活動、公關、媒介、宣傳、志愿者等多條理、多途徑和多樣化的傳播通道，將世博會的標志與吉利物、志愿者的標志與口號進行統(tǒng)一的視覺與信息傳播，使上海世博會的品牌效應更規(guī)范和清晰 。為有用鞭策上海世博會的品牌傳播，上海世博會還成立了統(tǒng)一的組織帶領與協(xié)調機構，在天下范圍內兼顧上海世博會的新聞宣傳和社會宣傳 。遵照著城市品牌傳播的規(guī)律，上海世博會的品牌傳播目前正在順利進展過程中，并充分發(fā)揮了政府全力支持、全民熱情參與的優(yōu)勢，協(xié)調了各種可以利用的資源，與社會各界高效協(xié)作、良性互動，力爭向世界呈獻一屆成功精美難忘的世博會，鞭策上海城市品牌的跨越性提升 。

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