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2010年09月08日**服飾品牌延伸方案建議在商言商，企業(yè)做大做強最底子的基礎(chǔ)包管就是盈利，換句話說就是把產(chǎn)品發(fā)賣出去。品牌建設(shè)只是建立在銷量的基礎(chǔ)上并且以期望增加產(chǎn)品附加值的一種手段，也就是通俗的說怎么去讓企業(yè)賺更多的錢。對泰發(fā)目前來講，我們最大的優(yōu)勢就是產(chǎn)銷一體化的運營形態(tài)和豐富的產(chǎn)品線。為了饜足更多的產(chǎn)品線市場需求，更家合理的讓產(chǎn)品被消費者接管、被消費者最大程度的更多的接管，我們開始進行品牌延伸。品牌延伸一種經(jīng)營戰(zhàn)略，在任何一項企業(yè)舉措之前，我們首先要分析的是能給我們帶來什么效果，我們有沒有這樣發(fā)展的條件。饜足了條件，實現(xiàn)了方針，企業(yè)才氣越來越大，越來越強。一、我們的方針是什么？1 、泰發(fā)服飾作為1個本土的老牌企業(yè) 。雖然品牌建設(shè)起步相對于較晚，但因為產(chǎn)品線豐富和產(chǎn)品位量的優(yōu)勝，常年來堆集了大量的市場客戶群，本次泰發(fā)服飾開發(fā)童裝品牌首先從品牌角度應(yīng)該是最大限度地擴展品牌知名度和影響力，以求達(dá)到必然的品牌效應(yīng) 。所有的商業(yè)活動其實只需完成兩個方針，一是讓市場采辦我們的產(chǎn)品和服務(wù)；二是讓采辦者再次采辦。當(dāng)兩個方針的活動實現(xiàn)循環(huán)發(fā)展，那么企業(yè)就是處于盈利的強大的過程。當(dāng)品牌每添加加一種產(chǎn)品勢必增加一類施傭人群。使顧客多孕育發(fā)生一次品牌體驗和聯(lián)想，增加一次品牌傳播的機會。對泰發(fā)來講，我們以前在現(xiàn)有市場上成功的推出了童裝產(chǎn)品，只不過沒有系統(tǒng)的將童裝品牌包裝上市，相比新品上市我們可以借助原本的母品牌優(yōu)勢更好的將本身的童裝品牌順?biāo)焱瞥?，擴展品牌影響力，強化我們現(xiàn)有市場的同時開發(fā)新市場。2 、實現(xiàn)品牌邊際效應(yīng)最大化，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)升值。借助母品牌的影響力，進入新的品牌產(chǎn)品細(xì)分市場后，機會成本降低，傳播速度加速，商業(yè)危害減小。原本的顧客資源、渠道、開發(fā)、采購優(yōu)勢都可以借用，使邊際效應(yīng)孕育發(fā)生最大利潤。3 、最大限度饜足品牌定位人群全方位"糊口體式格局"的需求。消費者對本身喜愛的品牌及烏愛屋，在糊口中有優(yōu)先施用心愛品牌多種產(chǎn)品的生理依賴。品牌延伸延長了品牌的生命周期。服裝品牌延伸是擴展品牌影響，實現(xiàn)品牌邊際利潤，升值品牌資產(chǎn)，延長品牌周期，饜足消費者聯(lián)想需求的有效手段。現(xiàn)在的市場已經(jīng)和十年前的市場大不相同，不單供求關(guān)系發(fā)生的變化，消費者的觀念形態(tài)也發(fā)生了改變。現(xiàn)在的消費者首先對與產(chǎn)品越來越理性化，不說專業(yè)程度怎樣，必須是消費者自認(rèn)為已經(jīng)相識的情況才會孕育發(fā)生采辦行為；其次隨著糊口水平的各方面提高，消費者采辦需求也已路程經(jīng)過傳統(tǒng)的物質(zhì)層面向精神層面發(fā)生轉(zhuǎn)變，采辦服飾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了遮體、保暖的低級需求，更多的向精神文化上發(fā)展。所以對企業(yè)的產(chǎn)品來講我們建立身牌也是在某種程度需要饜足消費者對這一層面需求的迎合。反過來講我們所以建立身牌，是因為我們需要給產(chǎn)品1個可以想象可以挖掘內(nèi)涵的空間。二、我們是否饜足了品牌延伸的條件1 、服裝企業(yè)要有明確的品牌延伸方針品牌學(xué)里經(jīng)典的一句英國諺語："對一艘沒有標(biāo)的目的的航船，哪個標(biāo)的目的的風(fēng)都是逆風(fēng)" 。也就是說如果服裝企業(yè)在成長的過程中，不知道該企業(yè)和該品牌要怎么樣發(fā)展，發(fā)展成什么樣的形式，就會迷失在品牌延伸的十字道口。所以確定1個明確的延伸方針是服裝企業(yè)在進行服裝品牌延伸之前要做好的準(zhǔn)備工作。好比"雙星"曾經(jīng)是1個響當(dāng)當(dāng)?shù)倪\動品牌，雖然今天還能瞅見雙星的專賣店，但是在雙星車胎，雙星皮鞋等的廣告浸禮之下，消費者已從生理上模糊了這個看中去缺乏個性、形象含糊不清的品牌。目前在國產(chǎn)運動產(chǎn)品品牌中，雙星不僅已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被同期起步的李寧所超越，并且被安踏、鴻星爾克等后起之秀拋在了身后。雙星之所以這樣，就是因為它在起步之后并沒有明確本身的方針，偏離了他這個品牌的主心線。2 、延伸的服裝品牌與母品牌的關(guān)聯(lián)服裝品牌患上以立足的基礎(chǔ)，是消費者對品牌的忠誠度所決定的。但若服裝品牌延伸是以降低原品牌的消費者忠誠度為代價，則絕不成取。如果不能包管延伸的服裝產(chǎn)品具有與原服裝品牌一樣好的品位、好的榮譽、好的形象，一朝這種新的服裝產(chǎn)品位量達(dá)不到消費者的需求，就會連帶已有的服裝品牌一起孕育發(fā)生負(fù)面影響。同某一時期最新的舊產(chǎn)品之間具有的關(guān)聯(lián)性是服裝品牌延伸成功的要害，服裝品牌延伸是將已經(jīng)取患上成功的服裝品牌用到新服裝產(chǎn)品上去，所以，找到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的契合點，使患上新的品牌和舊的品牌相呼應(yīng)，是服裝延伸患上以被認(rèn)同的最佳途徑。三、服裝品牌的延伸策略建議1 、產(chǎn)品線延伸20 世紀(jì) 70 年月以來，服裝行業(yè)市場競爭激烈程度不斷加劇，使患上推出新產(chǎn)品的危害急劇增加。眾多知名的服裝企業(yè)為了降低危害，選擇了服裝品牌的產(chǎn)品線延伸。服裝品牌產(chǎn)品線延伸在最大限度上擴展了品牌的知名度和影響力。服裝企業(yè)每添加一條服裝出產(chǎn)線勢必增加一類施傭人群，也使患上顧客多孕育發(fā)生一次品牌體驗和對企業(yè)的聯(lián)想，同時也增加了一次服裝品牌傳播的機會。這搭將服裝產(chǎn)品線的延伸分為三種形式：向上、向下和上下同時，根據(jù)對泰發(fā)服飾的粗略相識，我們建議采取產(chǎn)品線向上延伸方法進行品牌梳理。即打造全新小童服飾品牌，并且給其1個高于現(xiàn)有所有產(chǎn)品品牌的市場定位。向上延伸策略可以有效地晉升整個服裝企業(yè)的資產(chǎn)價值，改善該品牌的品牌形象。一些知名的服裝品牌，特別是一些原來定位于中檔的大眾服裝名牌，為了達(dá)到上述目的，不吝花費巨資，以向上延伸策略來拓展品牌的發(fā)賣市場。例如：美特斯邦威服飾股分有限公司始建于 1995 年，主要預(yù)設(shè)、出產(chǎn)、發(fā)賣美特斯邦威品牌休閑系列服飾，在國里服裝行業(yè)領(lǐng)先采取"虛擬經(jīng)營"的模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展門路。1995 年 4 月 22 日，熬頭家美特斯邦威專賣店開設(shè)于溫州城市地區(qū) 。至 2006 年，美特斯邦威實現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破 40 億元。截至目前，美特斯邦威服飾已經(jīng)在國內(nèi)擁有直營店和特許經(jīng)營店共計 2200 多家，是國里服裝零售業(yè)公認(rèn)的休閑服龍頭企業(yè) 。然而，在現(xiàn)今的服裝市場的主流趨向下，即即是全國最暢銷的服裝品牌也要遵從市場的進步，所以美特斯邦威公司也在 2008 年正式推出新品牌 ME& CITY 的高檔城市服裝品牌。美特斯邦威公司此次推出的城市系列籌劃已有數(shù)年之久，兩年前開始正式籌備。新的服裝品牌將與原本的美特斯邦威校園感進行區(qū)隔，為逐漸長大的美特斯邦威消費者供給高性價比的服裝，同時 ME& CITY 也會以獨立身牌的形式操作，這或許是美特斯邦威多品牌化的1個開端。該服裝品牌將包括3個系列，分別是 CasualC你好c 精細(xì)休閑、 GoingOut 時尚外出、 Formal 商業(yè)上的事務(wù)系列和 Accessories 都市配件系列。美特斯邦威公司為了更快地使其品牌被泛博的消費者所接管，請來了當(dāng)下最吃香的usa持續(xù)劇《逃獄》男主角 WentworthMiller 為其服飾代言，有效的將其服裝品牌成功的打入了國際服裝市場。從短期來看，公司的營銷成本上升了，但是著眼于長遠(yuǎn)，公司的這種策略終極使患上美特斯邦威品牌的形象患上以晉升，而品牌形象晉升的1個直接成果就是品牌的資產(chǎn)患上以增加。我們建議：任何1個產(chǎn)品的定位都不是企業(yè)本身說了算，我們需要在定位前期有1個纖悉的市場調(diào)查分析，相識市場需要什么，市場喜歡什么，競爭對手紕漏的什么等等眾多因素，把所有有利于我們的要素綜合提煉出來再融入到自身產(chǎn)品中去，我們的定位或者說我們的決策才是最進之有效的，避免走市場彎路。對泰發(fā)而言也是，產(chǎn)品線的延伸策略也是需要進行系統(tǒng)的分析調(diào)查才氣終極定下標(biāo)的目的。2 、泰發(fā)品牌延伸策略建議現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，品牌延伸可分兩步走，一是多品牌策略，二是主、副品牌延伸策略。多品牌策略的優(yōu)點是服裝企業(yè)在多個產(chǎn)品線并存的局面下，每個服裝產(chǎn)品線負(fù)責(zé)出產(chǎn)1個品牌的服裝，差別的服裝產(chǎn)品可以涉及到差別的層面，很容易打開服裝市場。但由于其是相對于獨立的，服裝企業(yè)要為此花大量宣傳廣告用度，分散了企業(yè)主打品牌的推廣資金，易使患上企業(yè)陷于腹背受敵的局面，從而拖垮整個企業(yè) 。而主副服裝品牌延伸策略在很大程度上避開了前者的缺點。其具體作法是：在1個服裝主品牌成功地?fù)?jù)有必然服裝市場份額的情況下，為饜足市場的需求推出一些具有企業(yè)文化、又和主品牌有關(guān)聯(lián)的副品牌。企業(yè)會給這些差別的服裝產(chǎn)品起1個生動活潑、直接明白的名字，用主服裝品牌的知名度來展示系列副服裝品牌所凸顯出來的各類產(chǎn)品的差別個性和氣勢氣魄。推廣主副服裝品牌的策略應(yīng)注意以下兩點：首先應(yīng)以主服裝品牌作為廣告宣傳的重點，副服裝品牌的宣傳處于從屬地位。同時，廣告上的宣傳、消費者商標(biāo)的識別、以及消費者對服裝品牌的認(rèn)可度、信賴度和忠誠度也應(yīng)該聚焦主服裝品牌，因為服裝企業(yè)必須最大限度地哄騙已有的成功的服裝品牌形象資源。如果消費者對副服裝品牌的認(rèn)識純粹脫離主服裝品牌的話，那么就相當(dāng)于推出了1個新的服裝品牌，1個全新的服裝品牌要讓消費者廣為認(rèn)可，必須顛末幾年的努力和大范圍廣告宣傳的投入，這樣的話對中小規(guī)模服裝企業(yè)來講成本太高、困難程度太大。其次，副服裝品牌應(yīng)該直觀、形象地表達(dá)出其服裝的優(yōu)點和個性形象。好的副服裝品牌可以有力地捉住消費者的生理，拉近與消費者之間的間隔，孕育發(fā)生大好的親和力，這樣能更有效地進行品牌傳播和更快地打開發(fā)賣市場。艾格 (Etam) 始于于 1916 年。艾格 (Etam) 服裝集團自 80 年月以來，每年營業(yè)額的增加率都在兩位數(shù)以上，并于 1997 年進入巴黎后，成功的占領(lǐng)了歐洲服裝市場。1994 年底艾格 (Etam) 集團的主打品牌艾格 (Etam) 進入中國，以它精準(zhǔn)的品牌定位和時尚的預(yù)設(shè)氣勢氣魄成功占領(lǐng)了中國服裝市場。直到 1999 年在眾多其它時尚服裝品牌陸續(xù)進入中國市場的時候，艾格 (Etam) 服裝集團為了使其服裝品牌更好地深切消費者的心里，陸續(xù)推出了以艾格 (Etam) 服裝品牌為主的多個副服裝品牌，如艾格 Weekend 、艾格 Es 、艾格 Linge-rie，它們分別涉及到休閑氣勢氣魄服、學(xué)院運動氣勢氣魄服、褻服，這些副服裝品牌的名字直接明白，都是以主服裝品牌的名字進行的延伸，消費者容易辨別，消費者在任安在1個副服裝品牌店內(nèi)采辦服裝時，城市聯(lián)想到是艾格 (Etam) 這個主服裝品牌，形成消費者的循環(huán)重復(fù)記憶。這樣的主副服裝品牌延伸策略更有利地把品牌的知名度快速廓張開來。論斷：服裝品牌的延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒有好壞之分，而是應(yīng)該考慮何時、何地以及怎樣3個要素。所以，服裝品牌延伸需要進行理性的思慮與分析，這也是服裝企業(yè)在推進服裝品牌延伸戰(zhàn)略時應(yīng)該把握的1個宏觀上的認(rèn)識。在進行服裝品牌的延伸時，必須考慮到服裝品牌的定位是否夠?qū)?，還有服裝品牌是否有可以或許延伸的空間。因此，為了包管服裝企業(yè)在服裝品牌延伸時不致招來大的經(jīng)營危害，服裝企業(yè)應(yīng)在品牌定位上，既要著眼于現(xiàn)在，更要放眼于未來。四、泰發(fā)品牌延伸執(zhí)行思路企業(yè)如果根據(jù)市場需求發(fā)明品牌延伸是必行階段時候，我們當(dāng)下最要緊做的就是為本身的子品牌起個名字做個印章。其實名稱和logo本身是不受產(chǎn)品市場高低端定位所影響的，不管中高低端發(fā)展，我們都必須給它1個可以挖掘的文字空間和品牌空間。從營銷學(xué)的角度來講1個好的商業(yè)名稱只消饜足以下幾點：好聽易記、可以或許適合該類別產(chǎn)品的特征、可以或許讓消費者孕育發(fā)生一些美好聯(lián)想、可以或許體現(xiàn)該品牌的個性、有助于品牌名稱的延伸施用。因為名稱本身并沒有好壞之分，是有合適分歧適。饜足消費者、企業(yè)、產(chǎn)品三者的共識就可以稱之為1個合適的名稱。1、消費者分析：首先我們看看我們的消費者，童裝市場可以說是服裝市場中較復(fù)雜的市場之一，因為我們的消費群體是小童，但是我們的采辦群體卻是成人市場。所以我們不單要饜足好心、新穎等小童生理，還要饜足成人的那份"以物寄情"的其他情感采辦要素。小童對與服裝的要害詞是：好奇、新穎、漂亮、卡通、品牌、超出眾人等等，而采辦群體對服裝的要害詞更多的是質(zhì)量、面料、價格、品牌、樣式。別的小童自身對服裝基本上除開品牌外沒有任何產(chǎn)品認(rèn)識，這搭的品牌也僅僅是方圓可見的環(huán)境品牌影響。而對采辦者群體來講更多的是要求積極、活潑、健康、向上的一種體現(xiàn)，因為她們已經(jīng)把一種對小童自身發(fā)展的一種期望無形的插手到了對小童服裝甚或所有小童用品的選擇上，所以在童裝起名必必要考慮到。2、企業(yè)分析：回過頭來我們看看企業(yè)，泰發(fā)集團是一家安徽本土的非常有實力的企服裝業(yè)之一，服裝產(chǎn)品線豐富，企業(yè)也具有了相當(dāng)一部分的市場據(jù)有率 ?？梢哉f是一家實力雄厚、技術(shù)先進、工藝領(lǐng)先、出產(chǎn)起點高、標(biāo)準(zhǔn)高，產(chǎn)品品位高的老牌企業(yè) 。三、童裝產(chǎn)品個性剛剛說過，產(chǎn)品自身的品牌定位或者是市場定位必然是饜足市場需求而定位的。那么為了饜足我們的受眾群體，我們的產(chǎn)品品牌定位及我們賦予它的產(chǎn)品內(nèi)涵就必然要有針對性。功效認(rèn)知：保暖品位認(rèn)知：面料好、健康、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價施用認(rèn)知：舒適、漂亮、視物感覺印象高感性聯(lián)想：健康的、快樂的、活潑的、積極向上的通過這三種要素的分析我們可以提煉出幾個非常具有針對性的要害詞，然后再考慮到文學(xué)角度的是否要女孩化一點兒，是否要柔和一點兒。終極選擇出1個朗朗上口的、大氣的、高檔的、內(nèi)涵的、并且可以和產(chǎn)品孕育發(fā)生共識的名字，這時我們說新品牌的發(fā)展已經(jīng)邁出了成功的熬頭步。

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