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文章插圖
1.前言
前言是整個策劃書的總綱部分，這部分主要是詳細說明廣告策劃的宗旨和目標，廣告策劃項目的由來、經(jīng)歷時間、指導思想、理論依據(jù)以及廣告策劃書的目錄內(nèi)容。必要時還應闡明企業(yè)廣告主的營銷戰(zhàn)略。這部分一定要簡潔，以使決策人員能夠在最短時間內(nèi)對本次廣告策劃的內(nèi)容有一個大致的了解。
2.市場分析
這個部分一般涉及四個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、產(chǎn)品分析和消費者分析。
市場環(huán)境分析包括：國家經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟策略分析、市場文化分析、消費者狀況分析（如有效需求的規(guī)模、收入水平等）、市場商品格局狀況、競爭對手的產(chǎn)品情況和廣告策略等。
企業(yè)經(jīng)營狀況分析包括：企業(yè)在社會上的形象、市場占有率、企業(yè)自身的資源和目標、品牌面臨的機會與威脅等。
產(chǎn)品分析包括：產(chǎn)品的特征分析（如性能、質量、價格、外觀與包裝等）、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品的品牌形象分析、產(chǎn)品定位分析等。
消費者分析包括，消費者的構成分析（如總量、年齡、職業(yè)、收入等）、消費者的態(tài)度分析（如喜愛程度、偏好程度等）、消費者的行為分析（如購買動機、購買時間、購買頻率等）、消費能力分析、消費時尚分析、潛在消費者分析等。
3.廣告受眾
具體說明目標消費者的基本狀況，如年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、數(shù)量等，分析其需求和心理特征，進而明確廣告訴求的內(nèi)容、媒體的傳播策略。
4.廣告地區(qū)
根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位，決定市場目標，從而確定廣告宣傳所針對的地區(qū) 。
5.廣告預算與分配
在這一項內(nèi)容中，要詳細列出媒體的選用情況、所需的費用、每次播出的價格。廣告預算非常重要，科學合理的廣告預算不僅可以提高廣告工作效率，而且能夠保證廣告活動按計劃進行。
6.廣告策略
這一部分是廣告策劃書的核心內(nèi)容，介紹廣告決策、策劃的基本結論，主要包括以下幾個方面：
（1）目標策略。主要介紹廣告的目標、戰(zhàn)略性方法、階段廣告工作任務。
（2）產(chǎn)品定位策略。對以往產(chǎn)品定位策略的分析與評估、產(chǎn)品定位的表述、定位的依據(jù)與優(yōu)勢等。
（3）廣告訴求策略。介紹本次廣告宣傳的訴求對象、訴求重點、訴求信息和訴求方法等。
（4）廣告表現(xiàn)策略。介紹廣告的主題表述、文案表述、各種媒體的表現(xiàn)、規(guī)格以及制作要求等。
（5）廣告媒體策略。包括媒體的地域、媒體的類型、媒體的選擇、媒體的組合策略、廣告的發(fā)布時機與頻率等。
7.配套措施和策略
從整體策劃的目標和要求出發(fā)，提出與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗷ヅ浜系钠渌畔⑹侄魏头绞?，比如公共關系活動計劃，促銷活動計劃等。
8.廣告效果評估
廣告效果評估可以在廣告前進行，也可在廣告后進行。既有事前、事中、事后的測定評估，又有貫穿于整個過程的連續(xù)控制，從而總結經(jīng)驗，并且為下一次廣告活動提供依據(jù) 。
在撰寫完以上內(nèi)容后，還應按照一定的格式進行編制。設計一個版面精美、要素齊備的封面，列出詳細的目錄，內(nèi)文部分一般主要用文字撰寫，也可以配以圖表，使其更加形象、具體。此外，也可以將廣告策劃書的基本要點簡化成圖表形式。

以上關于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關的問題，請您及時就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關指導!

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