消費(fèi)者購買奶昔可能是出于兩個(gè)截然不同的需求 。一個(gè)忙碌的父親在早晨購買奶昔時(shí)耗時(shí)甚久（在一天中的其他時(shí)間，情況大不相同），調(diào)研人員詢問他奶昔可以在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)，若他的答案與相同時(shí)段的其他調(diào)查結(jié)果沒有兩樣，通過這種改進(jìn)是無法達(dá)成預(yù)期目的的 。
我們看到，同樣是奶昔，但是在不同場景，用戶對(duì)奶昔的需求目標(biāo)是不一樣的 。但公司一旦深刻理解了用戶需求，哪種產(chǎn)品特性能更好地滿足需求，哪種改進(jìn)毫無用處就變得清晰明了 。
二、用戶背后真正的需求所以再對(duì)照我們自己的產(chǎn)品，我們是否真正懂得用戶的需求了嗎？
社交產(chǎn)品筆記提倡用“爽點(diǎn)和卡點(diǎn)到用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)”的方式來尋找用戶需求，其實(shí)這條路徑講了很多遍 ?？赡艽蠹疫€是有點(diǎn)不太懂，我嘗試用另一種方式解決 。
在社交行業(yè)，當(dāng)我們一提到關(guān)于“用戶需求”的理論的時(shí)候，大家腦海中普遍最先浮現(xiàn)出的一套理論是“馬斯洛需求層次理論” 。實(shí)際上，這套理論在社交產(chǎn)品筆記運(yùn)用中被稱為“無效理論” 。
為什么“馬斯洛需求層次理論”在做社交產(chǎn)品中失效了？
我們常常講到用戶因?yàn)闊o聊、孤獨(dú)、荷爾蒙，才會(huì)對(duì)陌生人社交有了需求，但是這個(gè)“需求”是籠統(tǒng)的、模糊的 。因?yàn)槟壳八猩缃划a(chǎn)品都是在試圖解決用戶無聊、孤獨(dú)、荷爾蒙的問題 。而“馬斯洛需求層次理論”沒有進(jìn)一步回答“需求”究竟是什么 。
社交產(chǎn)品筆記利用一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的理論——A Job to Be Done（JTBD），即用戶目標(biāo)達(dá)成理論（我總覺得這個(gè)翻譯有點(diǎn)怪怪的） 。社交產(chǎn)品筆記更傾向于把“job”翻譯成“問題”，即可以通過這套理論理解用戶自己解決什么問題，他們背后真正的需求是什么 。
三、A Jobto Be DoneA Job to be Done（JTBD）的定義是指，用戶沒有成功將現(xiàn)有的生活狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更喜歡的生活狀態(tài)時(shí)所經(jīng)歷的過程，因?yàn)橛幸恍┫拗茥l件阻止了他們 。
如何理解A Job to Be Done（JTBD）？舉一個(gè)例子：
當(dāng)用戶下載了一款A(yù)PP陌生人交友軟件時(shí)，用戶的需求究竟是什么？
用戶下載陌生人交友軟件是一種行為，不是需求 。無聊、孤獨(dú)、荷爾蒙是用戶籠統(tǒng)的需求，但不能成為用戶真正需求 。用戶想找一個(gè)陌生異性聊天，也不是真正需求 。用戶很可能在尋找一段能夠奔現(xiàn)的關(guān)系，這是用戶的需求 。用戶真正需要的不是陌生人交友軟件，因?yàn)樯缃恍袨榈谋澈?，還有更深層的動(dòng)機(jī) 。這個(gè)動(dòng)機(jī)，我們稱之為“用戶目標(biāo)” 。所以，想要識(shí)別用戶真正的需求，需要去關(guān)注背后的用戶目標(biāo)是什么，用戶要解決的問題是什么，用戶選擇用什么方式結(jié)局這個(gè)問題 。
怎樣發(fā)現(xiàn)用戶目標(biāo)呢？我們認(rèn)為要足夠接近用戶，理解用戶的使用場景 。在不同的場景下，當(dāng)用戶提出同一個(gè)訴求時(shí)，背后的用戶目標(biāo)可能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化 。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不是一個(gè)靜態(tài)的過程 。
當(dāng)用戶無聊的時(shí)候，用戶下載了一款交友軟件，是為了消磨時(shí)間；當(dāng)用戶孤獨(dú)的時(shí)候，用戶下載了一款交友軟件，是為了陪伴；當(dāng)用戶有荷爾蒙需求的時(shí)候，用戶下載了一款交友軟件，是為了約 。
用戶一旦遇到有機(jī)會(huì)改善自己目前的狀況——在這種情況下，如果他發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品，可以幫助他實(shí)現(xiàn)增長或者改變機(jī)會(huì)，甚至發(fā)展成他想象中的更好的自己，用戶就會(huì)做出選擇 。這個(gè)選擇也變成了用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn) 。

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問題，請(qǐng)您及時(shí)就醫(yī)或請(qǐng)專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

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