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在產(chǎn)品探尋用戶需求過程中，亦是如此。作者試圖用“馬斯洛需求層次理論”探尋用戶使用社交產(chǎn)品的原因，但卻失效了，這是為什么？本文對用戶使用社交產(chǎn)品背后的深層次邏輯進行分析，一起來看看。
我一直信奉兩點——實證和開放。
實證已經(jīng)是一門非常成熟的研究方法，早已被用在了很多領域，比如實證醫(yī)學、實證經(jīng)濟學等等。對社交產(chǎn)品實證研究更偏向實證主義社會學，更注重經(jīng)驗調(diào)查和社會調(diào)查，但實證產(chǎn)品分析方法更要注重對現(xiàn)象、線索的發(fā)掘、然后再理解、解構，最后重構的循環(huán)過程。
我們往往看到一個結果就非常容易下定論。比如，當我看到一個人下載了Tinder，就認為這個人有社交需求，顯然這不是一個實證完整的過程。用戶背后隱含了比這更深層的需求，我們需要用實證的方法研究和洞察用戶背后真正的需求。
上個月曾寫過一篇《你整天在提需求，卻不懂得用戶需求》。本篇繼續(xù)來理解用戶需求，尤其是通過“實證”對理解用戶需求的重要作用，再以此加入一些社交產(chǎn)品筆記對實證產(chǎn)品分析方法的理解。
一、一杯奶昔的背后首先看一個經(jīng)典案例。
一家知名快餐連鎖公司決定提高奶昔的銷量。公司市場營銷人員首先按奶昔來區(qū)分市場，然后對最可能購買奶昔的客戶群進行定量分析，之后公司邀請符合這些條件的人就怎樣改進產(chǎn)品他們才愿意購買更多提出建議。專業(yè)調(diào)研小組成員隨后根據(jù)調(diào)查結果判斷清晰的意見，最后公司再對他們的產(chǎn)品進行改進。然而，這些并沒有對銷量產(chǎn)生任何影響。
調(diào)研人員花了一整天待在餐廳里，試圖理解消費者購買奶昔這一行為想要滿足的需求。他記錄了每份奶昔被售出時消費者同時購買了哪些產(chǎn)品，他們是獨自一人還是結伴而行，是現(xiàn)場享用還是打包帶走。他驚訝地發(fā)現(xiàn)，超過40%的奶昔是在早晨售出的；這些早晨來的顧客往往是獨自前來的；他們沒有買別的東西，而且是離開餐廳回到車上享用的。
第二天，調(diào)研人員采訪了那些早晨來餐廳購買奶昔的顧客。他用對方能理解的措辭這樣問道：“打擾一下，請問您來這兒購買奶昔是希望滿足什么需求呢。”
顧客難以回答時，他試著引導他們：“想象一下，您在同樣情形下需要達成這個目標時，如果沒有來這兒買奶昔，您會去買些什么 ?！苯Y果表明，大多數(shù)顧客購買奶昔只是為了一個簡單的目的：他們需要開一段漫長而枯燥的車去上班。一只手放在方向盤上但另一只手無所事事時，總需要干些什么來打發(fā)開車時的空閑（選擇）。他們當時還不餓，但是明白到上午10點鐘時就會餓，因此需要在早晨吃些東西。他們當時面臨的煩惱是時間緊張，穿著工作服，同時右手幾乎是空閑的。
調(diào)研人員在詢問其他哪些產(chǎn)品也可能滿足此需求時，顧客們有時會選擇硬面包圈，但硬面包圈既干澀又乏味，抹上奶油乳酪或果醬后又會把手和方向盤弄臟。有時顧客會買只香蕉，但這也無法解決旅途困乏的煩惱。甜甜圈則沒法讓人挺過早晨10點來襲的饑餓感。有些人會帶些糖果解決問題，但又會為吃甜食感到內(nèi)疚。結果，奶昔比它所有的競爭者表現(xiàn)得都出色。因為消費者不關心奶昔的原材料，但是他們明白，只需用到一只手，用細吸管喝完要花20分鐘，每天早上10點就不會挨餓了，這解決了旅途困乏的煩惱（用戶選擇標準）。
奶昔是不是健康食品都無關緊要，因為吃得健康并不是購買奶昔的目的。
調(diào)研人員還觀察到，在一天的其他時間里，父母們在點餐時常會給孩子們買奶昔，這樣做是出于什么需求呢。因為他們一整周都在對孩子說不，這讓他們覺得自己是小氣的父母，給孩子買奶昔既讓他們感覺自己盡了父母之道，又撫慰了孩子。然而，研究者觀察到，奶昔并不能完美地實現(xiàn)此目的。他們發(fā)現(xiàn)在用餐結束后，孩子們還在用細吸管喝奶昔時，父母們則會表現(xiàn)得不耐煩。

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