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前言：2005年，剛走出校園不久，我只身來到深圳想應(yīng)聘招商銀行，就寫了一封求職信，并把我當(dāng)時對于招商銀行品牌的一些想法寫成文章，作為附件發(fā)給了招商銀行。也不知道，當(dāng)時人力資源部是否推薦給招商銀行的營銷部門。反正按照官網(wǎng)郵箱投遞過去，杳無音訊。今天，整理文件夾時發(fā)現(xiàn)了這篇文章，還覺得有點意思，就發(fā)出來……
如果要給“招商銀行”找一個代名詞，我會毫不猶豫地選擇“一卡通” 。
一卡通一直通到了客戶心里，一網(wǎng)通也網(wǎng)住了不少客戶。“一*通”已經(jīng)成為招商銀行獨有的品牌資產(chǎn) 。然而，后來招商銀行卻棄而遠之了！為什么呢？
至今不得其解。
形勢分析：不做賭徒，也不做懦夫
做完全沒有把握的事情，是賭徒；做任何人都能做的事情，是懦夫。招商銀行要把握自己的方向，就要把握客戶心聲，把握競爭趨勢，把握自身情況。

客戶心聲：輕松一點，再輕松一點

“我希望把錢交給一個銀行，就能夠?qū)崿F(xiàn)增值，就能夠幫我繳納各種費用……不用我操心任何事情，月底給我一目了然的賬單，就輕松了 ?！痹跒橐患业胤叫糟y行作市場研究的時候，一位受訪者如是說。請注意這句話的關(guān)鍵詞——“一個銀行”、“輕松” 。
不難看出，客戶對銀行的要求是近乎苛刻的。然而，這代表了部分客戶的心聲。
招商銀行能置之不理嗎？

競爭滋味：“硝煙”的味道有點澀

在加入WTO五年之后，將允許外資銀行經(jīng)營人民幣零售銀行業(yè)務(wù)，這就意味著保護中資銀行個人業(yè)務(wù)的屏障將被永久拆除。左邊是虎視眈眈的“洋老虎”，右邊是磨刀霍霍的“大獅子”（四大國有銀行），后面還有一群摩拳擦掌的“大老鼠”（地方性銀行）。未來的市場競爭必然刀刀見紅，我們仿佛已經(jīng)聞到戰(zhàn)爭的硝煙——硝煙的味道有點澀。
有一點值得關(guān)注，外資銀行著意“整體銀行競爭”，中資銀行注重“局部業(yè)務(wù)競爭” 。
招商銀行該如何應(yīng)對呢？

招行形勢：讓關(guān)鍵詞聚焦，再聚焦

如果我們搜索一下招商銀行個人業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)很多，如一卡通、金葵花、招商銀行信用卡、財富賬戶、一網(wǎng)通等等，它們之間究竟具有什么聯(lián)系？
僅從字面理解，似乎毫無關(guān)聯(lián)，而客戶是沒有時間聽大段解釋的。
如何將這些詞語聚焦呢？
核心創(chuàng)意：一行通，一通百通
“一行通”，看到這三個字，你的第一感覺是什么？似曾相識，其實陌生。

創(chuàng)意詮釋：一行通，通百行

如果把“一行通”當(dāng)作一個人，他一定是一位懂世事百態(tài)、知人間冷暖，能夠包容很多事情的人。而作為銀行的業(yè)務(wù)品牌，一行通，通百行！
從概念方面看，“一行通”的“行”字有兩種讀法：一讀作銀行的“行”，就是“一家銀行，一通百通”之意，即只要把資金存入一家銀行，就無需操心，可以享受輕松理財之樂；二讀作行動的“行”，就是“一行（就）通”，即只要一到招商銀行，財富之路就自然暢通。無論客戶采用哪種讀法，都行得“通” 。
從產(chǎn)品方面看，“一行通”幾乎可以涵蓋招商銀行所有個人銀行產(chǎn)品，也可以涵蓋對公業(yè)務(wù) 。如此廣闊的包容性，不論用作個人業(yè)務(wù)品牌，還是公司業(yè)務(wù)品牌，都合情合理。
從服務(wù)方面看，“一行通”可以涵蓋的內(nèi)容同樣廣闊。“一家銀行，一通百通”、“一行通，一行就通”……——這樣的銀行能不專業(yè)嗎？這樣的銀行能不讓客戶輕松嗎？除此之外，“一行通”同樣可以“通”安全、穩(wěn)重、熱心等等。

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