尤其在TWS耳機(jī)品類的爆發(fā)下，森海塞爾跟進(jìn)的步伐愈發(fā)緩慢 。
當(dāng)2016年蘋果發(fā)布第一代AirPods后，森海塞爾遲遲不見動(dòng)作，直到2018年末它才在德國(guó)IFA展上亮相首款TWS耳機(jī)，面向高端市場(chǎng) 。
但此時(shí)，高端市場(chǎng)早已被蘋果牢牢占據(jù)，更別說還有三星、索尼等其他不斷想要沖擊蘋果份額的野心家 。
森海塞爾推出的TWS耳機(jī)
據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，森海塞爾的全球耳機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)14.1%，位居世界第一，直到在2018年第三季度，它也仍以11.88%的關(guān)注度穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)首位 。
在市場(chǎng)玩家的左右夾擊下，2019年森海塞爾的消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收雖實(shí)現(xiàn)了3.934億歐元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)4.1%，但在扣除利息和稅后略有負(fù)值，且營(yíng)收增速也低于整體耳機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，未能達(dá)到公司預(yù)期 。
同時(shí)在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的2020年全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，森海塞爾已榜上無名 。
Strategy Analytics發(fā)布的2020年全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)
消費(fèi)者業(yè)務(wù)利潤(rùn)的下滑，讓森海塞爾不得不開始思考未來家族的下一步發(fā)展 。
二、森海塞爾出售消費(fèi)者業(yè)務(wù)的三大“癥因”選擇出售消費(fèi)者業(yè)務(wù)，就是森海塞爾兩兄弟思考的結(jié)果 。
為什么做出這個(gè)選擇？?jī)尚值茉诮衲?月接受德國(guó)出版物Handelsblatt采訪時(shí)曾給出兩個(gè)理由：一是自身入局時(shí)間已晚，二是銷售不如預(yù)期 。
我們追究森海塞爾消費(fèi)者業(yè)務(wù)賣身的背后，實(shí)際上也是其市場(chǎng)反應(yīng)慢、疫情負(fù)面環(huán)境、TWS耳機(jī)品類特性等多重原因影響的結(jié)果 。
森海塞爾聯(lián)合CEO Daniel（左）和Andreas Sennheiser（右）
1、市場(chǎng)反應(yīng)速度慢
這是導(dǎo)致森海塞爾逐步與TWS市場(chǎng)“脫軌”的重要原因之一 。
遲到了兩年多才推出第一款TWS耳機(jī)的森海塞爾，還能啃下多少TWS耳機(jī)市場(chǎng)的蛋糕？
據(jù)Strategy Analytics最新數(shù)據(jù)，2020年全球無線耳機(jī)總銷量超過3億副，其中TWS銷量增長(zhǎng)近90% 。
而在TWS市場(chǎng)中，蘋果已大口吞下四成以上的市場(chǎng)份額，其余蛋糕則被小米、三星、華為等手機(jī)巨頭以及JBL、QCY、Jabra等傳統(tǒng)耳機(jī)大廠悉數(shù)瓜分，森海塞爾只能毫無存在感地隱藏在“Others”玩家中 。
盡管森海塞爾在2020年推出了第二代Momentum真無線耳機(jī)，不管是體積還是連接方面比第一代都有了一定的提升，但高昂的價(jià)格和優(yōu)勢(shì)不突出的降噪體驗(yàn)，仍無法真正打入高端市場(chǎng) 。
2、新冠疫情影響出貨量、擠壓毛利
2020年初開始蔓延的新型冠狀病毒疫情，讓森海塞爾本就疲軟的消費(fèi)者業(yè)務(wù)更是雪上加霜 。
“隨著世界各地線下直播活動(dòng)的取消，整個(gè)音樂行業(yè)活動(dòng)實(shí)際上已陷入停滯，并正緩慢恢復(fù)正常 ?！鄙Ｈ麪朇EO Daniel Sennheiser曾談到，這不僅對(duì)許多租賃公司和其他服務(wù)提供商造成負(fù)面影響，也嚴(yán)重影響了森海塞爾的麥克風(fēng)業(yè)務(wù) 。
Daniel Sennheiser補(bǔ)充，除了錄音室麥克風(fēng)業(yè)務(wù)外，疫情對(duì)森海塞爾的業(yè)務(wù)影響也將在2021年陸續(xù)反映出來 。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看，截至2020年7月，全球耳機(jī)市場(chǎng)份額已下降了30%到40% 。為了減輕這些影響，森海塞爾早在2020年3月就已開始全面降低運(yùn)維成本，在減少德國(guó)工作時(shí)間同時(shí)，進(jìn)行全球范圍內(nèi)的裁員，并降低材料成本 。
森海塞爾相關(guān)業(yè)務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)
從這次業(yè)務(wù)賣身來判斷，森海塞爾的努力并未完全挽回消費(fèi)業(yè)務(wù)的虧損，其利潤(rùn)空間仍“處于競(jìng)爭(zhēng)壓力之下” 。
“據(jù)說森海塞爾投了近4億歐元做TWS，目前這個(gè)方向還是虧損 ?！?/b>聲加科技創(chuàng)始人兼CEO邱鋒海告訴智東西，“主要是蘋果在消費(fèi)電子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)了” 。
因此邱鋒海認(rèn)為，目前高端TWS耳機(jī)市場(chǎng)更多還是知名電子品牌的天下，如果沒有獨(dú)步天下的某種技術(shù)或是一批前衛(wèi)的擁躉，“恐怕很難支撐” 。