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屈臣氏、萬寧不再是品牌主非進不可的渠道。
作者 | 謝康玉
出品 | 零售老板內(nèi)參 ID：lslb168
你上一次走進萬寧、屈臣氏是什么時候？是因為找不到便利店去買了瓶水，還是因為鞋子磨腳去買了個后跟貼？
在很多的消費者那里，萬寧、屈臣氏這些老牌個護集合店，已然成為一種滿足“邊角料”需求的存在。除非有打折，否則很難吸引到如今這波“見過市面”的消費者。這屆消費者可以在社交媒體上搜索商品口碑，可以在電商獲得價格更低的商品，在線下，還有源源不斷新崛起的美妝集合店在等待她們“寵幸” 。7月開始，萬寧在北京接連撤店，同時在這個月，傳出作為美妝集合店代表的KK拿到E輪融資。前天，KK集團正式官宣了10億融資消息，同一個時間的畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，萬寧的撤店仍在進行中。位于北京雙井樂成中心的萬寧，已經(jīng)進行了小一個月的打折清倉，在樂成中心的對面，富力廣場的負一層，也有一家萬寧。而在它的旁邊去年開了一家KK館，這是KK旗下主打進口商品的集合店，在這家店的對面，KK旗下的另一業(yè)態(tài)，THE COLORIST彩妝集合店，也即將迎來開業(yè) 。這種圍攻之勢，可以算老牌個護集合店困境的一個縮影。
渠道為王的時代已過去
1989年，屈臣氏在北京開出首家門店，將個護、美健集合店的模式帶入內(nèi)地，在獨占內(nèi)地市場多年后，萬寧才姍姍來遲的于2004年進入內(nèi)地。在香港市場，萬寧與屈臣氏就是老對手，在香港，萬寧不管在店鋪數(shù)和單店貢獻上都要高于屈臣氏，不過跑到內(nèi)地，二者的情況卻完全顛倒過來。比起屈臣氏晚進入內(nèi)地15年的萬寧，起點就低了，加上屈臣氏在擴張上更為激進，萬寧更為謹慎。二者的差距在過去的十幾年又不斷放大，反映在門店數(shù)上就是近四千家與兩百多家的差距。此前萬寧一直試圖通過降低競爭更為激烈的美妝品類，主打保健、藥妝等品類，來走出一條差異化的路線，但這種聚焦讓它注定成為一種小而美的存在。而在外部，市場也在經(jīng)歷著翻天覆地的變化。2015年前后算的上是美妝行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，線下一些主要渠道開始陸續(xù)出現(xiàn)衰退。作為頭部CS渠道的屈臣氏，在這一年大陸業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)負增長，此后便是連年的業(yè)績下跌。而在此之前，屈臣氏、萬寧們之于品牌是頗為強勢的，尤其是門店鋪滿全國各地的屈臣氏，那是屈臣氏最高光的時候，對于品牌而言，進入屈臣氏就是銷量的保障。回顧過去十多年的本土化妝品市場，CS渠道曾在國貨品牌成長道路上扮演了十分重要的作用。曾創(chuàng)下銷量奇跡的美即、里美等一眾本土品牌都是借助著屈臣氏功成名就。在當(dāng)時，業(yè)內(nèi)一度有一種說法，選對渠道就等于成功了一半。因為在過去渠道為王的時代，能搞定渠道，就能在各個渠道獲得更多的陳列；能在各個渠道獲得更多的促銷資源，就能在那些渠道獲得很快的增長。業(yè)界在當(dāng)時的一個共識是，渠道的量，就決定了品牌的體量。但是時間來到近幾年，在整體社會零售及化妝品零售額呈增長態(tài)勢的情況下，化妝品各大渠道中，CS渠道的份額連年下滑，而流失的份額幾乎都是被電商拿走。說起屈臣氏當(dāng)年的賣貨能力，就不得不舉個例子，上文中提到的里美就是背靠屈臣氏而起的國貨品牌的典型。在巔峰時期的里美，曾創(chuàng)下8億元的年銷售額，其中屈臣氏在其中貢獻的銷售額超過80％，而里美在當(dāng)時也一度是屈臣氏中排名第三的品牌。不過這家以模仿韓妝小清新風(fēng)見長的品牌，和很多消失在屈臣氏中的國貨品牌那樣，已然成為歷史。而這也是屈臣氏、萬寧們會走向沒落的一個縮影。

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