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文章插圖
01 什么是會員體系
會員體系是產(chǎn)品根據(jù)自身需求圍繞會員產(chǎn)生的管理體系。
會員體系以權(quán)益體系為核心，以等級成長體系和激勵體系為輔，“CRM”三駕馬車驅(qū)動用戶成長和產(chǎn)品忠誠度，并且可以反哺業(yè)務(wù)，推動生命周期總價值最大化。
02 會員體系的作用
精細(xì)化運營，提升用戶的活躍度和留存。通過收集用戶資料，分析用戶的消費行為，將用戶分級，針對不同層級的用戶進(jìn)行精細(xì)化運營，提升留存、刺激轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實現(xiàn)開發(fā)新用戶，增加用戶的活躍度。
提升會員的榮譽感和尊重感。通過積分、成長值來作為連接用戶和平臺的橋梁，通過積分、成長值的增長劃分用戶的級別，進(jìn)而促使用戶從中獲取精神和物質(zhì)上的滿足，從而在平臺和用戶間實現(xiàn)雙贏。
03 會員體系的類型
根據(jù)用戶的成長體系，將用戶分為等級會員和無差別會員，在管理過程中，通用的詞匯是：成長值，用戶的成長值決定了用戶的等級大小。在淘寶中，稱之為淘氣值；在京東中，稱之為京享值。無論怎么稱呼，其實質(zhì)是成長值，會員的等級和成長值因果相關(guān) 。
根據(jù)用戶是否進(jìn)行了付費，將用戶分為免費會員和付費會員。比如我買了愛奇藝的月卡，那么我就可以看一些會員電影，普通會員無法觀看。再比如，我買了京東的plus會員，那么我在京東上買東西的時候就會有額外的權(quán)益：10倍返京豆、附加運費券等等。
04 典型的RFM成長體系設(shè)計模型
RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。
該模型通過一個客戶的近期購買行為、購買總體頻率以及花了多少錢三個指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。
Recency：最近一次消費。用戶距離當(dāng)前最后一次消費的時間，顧客上一次是幾時來店里、上一次根據(jù)哪本郵購目錄購買東西、什么時候買的車，或在你的超市買早餐最近的一次是什么時候。
Frequency：消費頻率。消費頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù) 。
Monetary：消費金額。消費金額是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱，也可以驗證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來自20%的顧客。
05 RFM是怎么給用戶分層的
把三個指標(biāo)按照價值從低到高排序，并把這三個指標(biāo)作為XYZ坐標(biāo)軸，就可以把控件分為八部分，這樣就可以把用戶分為下圖的八類，分別如圖所示。
06 如何用RFM衡量用戶價值
明確概念。首先明確一個概念，這個概念是對RFM三個指標(biāo)賦予分值的基礎(chǔ) 。
R，最近一次消費時間間隔，R值越小，用戶價值越高，分值越高。
F，消費頻率，F(xiàn)值越大，用戶價值越高，分值越高。
M，消費金額，M值越大，用戶價值越高，分值越高。
給RFM打分。給R、F、M按價值打分，比如按價值從低到高分為1-5分。
RFM模型指標(biāo)計算示例
在一定的時間內(nèi)，通過一定的規(guī)則統(tǒng)計R、F、M的值，計算出成長值，然后累加到現(xiàn)有的成長值上，這樣就計算出了當(dāng)前的用戶成長值，根據(jù)不同會員對應(yīng)不同的成長值來判定該用戶的會員等級。
當(dāng)然，會員等級的計算要比以上簡單的分析復(fù)雜的多，需要將用戶的活躍行為（登錄、評價、曬單、購物）納入到成長值體系中，在固定周期內(nèi)統(tǒng)計用戶活躍成長值，與RFM模型成長值求和得到周期內(nèi)的成長值變動。
有時候還要結(jié)合商品評價刪除、退貨等行為來扣減對應(yīng)的成長值，這就是成長值的回退策略。

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