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【這些品牌殺出來了那些曾經(jīng)很火但消失了的品牌】

文章插圖
撰文丨熊舒苗
編輯丨付慶榮
榜單出品丨贏商云智庫
數(shù)據(jù)支持丨贏商大數(shù)據(jù)
專業(yè)支持丨北京漢博商業(yè)研究院

Z世代潮登舞臺，消費(fèi)變革迸發(fā)而行。先聲奪人，攢高熱度，是品牌常用常新的“出圈”法則。自帶話題的它們，成了年輕人眾相熱捧的“排隊(duì)王”，亦成了商場們瞄準(zhǔn)的“帶貨王” 。
有話題，就有傳播；有傳播，就有流量。而流量的多寡，一定程度上，意識著銷量的高低。為在動態(tài)流量池中，捕捉當(dāng)季“品牌紅人”，贏商云智庫重磅推出《贏商網(wǎng)季度熱搜品牌榜》。
榜單綜合考量了品牌線上人氣熱度、線下開店時速，以及關(guān)于門店、產(chǎn)品、營銷的創(chuàng)新等多個維度，意在解讀它們躥紅的秘密，記錄“紅”代表的行業(yè)大勢，以及其中的思考。同時，為商場尋找新人氣品牌予以坐標(biāo)式借鑒。
本榜單測評維度主要包括：
1）當(dāng)季新開門店增速、新開門店的城市及項(xiàng)目級別，新開首店情況等；
2）當(dāng)季在主流搜索引擎的搜索指數(shù)增速；
3）當(dāng)季在主流微博平臺的微熱度指數(shù)增速；
4）當(dāng)季在主流C端消費(fèi)平臺的正向評論數(shù)增速；
5）當(dāng)季在行業(yè)媒體的線上聲量增速。

一、榜單關(guān)鍵詞
步入后疫情時代，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，消費(fèi)者消費(fèi)意愿持續(xù)回暖，部分領(lǐng)域增速強(qiáng)勢甚至超過新冠疫情暴發(fā)前，催化消費(fèi)品牌大力革新、屹立潮頭。
《贏商網(wǎng)2020年Q4熱搜品牌榜》中，共36個品牌入選，“熱搜體質(zhì)”各有千秋。其中有4個為本季新創(chuàng)品牌，包括【天然呆奶茶】【Kalidico奇幻研究所】【X11】【ACC超級飾】。
開店“熱”：創(chuàng)新概念店/異地首店
開出新概念門店的品牌，共有11個，占比達(dá)30.5% 。其中，為全國首店級別的有8個。創(chuàng)意腦洞清奇、視覺沖擊力大、是它們掀起“排隊(duì)”熱潮的密碼。
【Cabbeen卡賓】天馬行空“未來主義”，首家設(shè)計(jì)限定系列概念店“Cabbeen Design Bank 卡賓設(shè)計(jì)銀行”落地聚焦時尚前衛(wèi)Z世代群體的深圳壹方城。創(chuàng)意儲存，“量子銀行時空隧道”打卡點(diǎn)，拍照新姿勢掩不住科技范兒。
【HARMAY話梅】“一店一故事”的空間、“倉儲+大牌”的流量打法，在上海新天地旗艦店玩出了菜市場的煙火氣，水果與口紅為鄰，強(qiáng)視覺反差，驚艷獵奇者。
有的品牌躥紅靠新概念，也有品牌本來就紅，沒想到換了個地兒，更紅了。本季度，因異地拓店人氣飆升的品牌，共有9個，占比25% 。屬地上的稀缺，是它們身上的共性。
日本網(wǎng)紅【蔦屋書店】，于四季度中國市場首發(fā)，于杭州、上海連下兩城。雖然實(shí)行進(jìn)店預(yù)約制，卻各時段均爆場。
“深居簡出”的長沙新茶飲網(wǎng)紅【茶顏悅色】，終于在品牌創(chuàng)立第7個年頭走出湖南，開進(jìn)武漢。“排隊(duì)8小時”的熱搜標(biāo)簽，讓外界看到了一個“膨脹”的茶顏悅色，卻絲毫不影響其“進(jìn)一座城就要拿下一座城”的架勢，5店連開進(jìn)mall 。
本季度，同因批量拓店而紅的品牌還有咖啡屆新秀——【Manner coffee】，以小店+高性價比的模式迅速復(fù)制，12月于上海、北京、深圳開出30家新店，殺出一條新路。
產(chǎn)品“熱”：頭部推新
“推新”的頭部品牌，共有4個，占比11% 。戰(zhàn)略性推新品牌，一方面補(bǔ)全品牌矩陣，另一方面追上或引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)向。
新茶飲市場中，喜茶、奈雪基于不同戰(zhàn)略方向有不同打法——前者推出【喜小茶飲料廠】，旨在通過渠道、價格、客群下沉，尋求增量空間；后者推出主打精品日?？Х鹊摹灸窝┑牟鑀RO】，意圖進(jìn)一步占領(lǐng)商務(wù)白領(lǐng)心智，走高端路線。
營銷“熱”：門店形象/代言人煥新
本季有14個品牌通過產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新，引發(fā)裂變式傳播，占比38% 。
基于對時尚趨勢與新興消費(fèi)群體的洞察，【LILANZ利郎】于2020年11月官宣韓寒為品牌全新代言人，李誕為品牌推薦官。#韓寒遇上誕總#的話題沖上微博熱搜，曝光次數(shù)超過2.5億。
融資“熱”：美妝/服飾/飲品吃香
因重大融資動作受關(guān)注的品牌，共有13個，占比36%，主要為美妝、服飾、飲品品牌。切入高成長性新細(xì)分品類、具備出色的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、強(qiáng)勁的盈利能力是資本關(guān)注的焦點(diǎn) 。
創(chuàng)立于2017年的國貨美妝品牌【完美日記】，以DTC（Direct-To-Consumer品牌直達(dá)客戶）商業(yè)模式顛覆傳統(tǒng)美妝行業(yè)價值鏈。母公司逸仙電商本季度在紐交所掛牌上市，成國內(nèi)首個登陸美股的美妝集團(tuán) 。
【7分甜】聚焦芒果飲品，依托明星產(chǎn)品楊枝甘露占領(lǐng)品類認(rèn)知，單店月均營業(yè)額約25萬元，季內(nèi)宣布完成1.5億元A輪融資，將主要用于門店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈和門店數(shù)字化升級，以及品牌推廣等方面。

二、熱搜C位新品類
36個季度熱搜品牌，三十六臺大戲。但定睛一瞅，玩得最high、最瘋狂的，當(dāng)屬“新”品類的品牌們。
這種“新”并不等于“創(chuàng)造”，而只是“發(fā)現(xiàn)” 。它們是消費(fèi)洪流中成熟品類面對著特定、個性需求而被迫優(yōu)化、裂變、細(xì)分的結(jié)果。

資料來源：《品類十三律》
換言之，發(fā)現(xiàn)新品類，其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)人們尚沒有得到滿足的新需求。按照《品類十三律》的說法，成熟品類自發(fā)進(jìn)入變革期后，產(chǎn)生的品類細(xì)分，主要來自方面：人群細(xì)分、功能細(xì)分及場景細(xì)分。
綜觀此次進(jìn)入熱搜榜的“新”品類品牌們，大致也可按照上述三類做個劃分：
人群細(xì)分品類：追求個性需求，注重自我標(biāo)簽
“悅己主義”至上，占全國人口近1/4的Z世代，分化而出的圈層文化，正將一個個原本小眾品類，推到大眾眼前，且展現(xiàn)出強(qiáng)勁消費(fèi)力。
“盲盒第一股”【泡泡瑪特】于去年12月赴港上市，市值一度突破1100億港元 ?？甥}可甜的盲盒玩具，讓潮玩這一玩具屆小眾品類徹底出圈。本季順風(fēng)而出的新品牌代表，當(dāng)屬KK集團(tuán)旗下的【X11】。
最火盲盒、二次元手辦、BJD娃娃、拼裝模型等10大潮玩品類，5000個SKU，產(chǎn)品單價100-5000元不等，有中國“秋葉原”之稱。X11全國首店，空降廣州悅匯城，日均客流3萬+ 。
深深擊中了圈內(nèi)Z世代的社交情感需求，潮玩圈的頂層用戶多會上升為收集需求，貢獻(xiàn)驚人消費(fèi)金額，甚至有人一年花上百萬。但這種“無用的快樂”，是Z世代的剛需。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測，2018-2023年國內(nèi)潮玩市場復(fù)合增長率可達(dá)34% 。
同屬小眾圈層品類，本季躥紅的【十二光年】，正是織羽集、玻璃紙之夜、淺岱江南等知名二次元“三坑”品牌的集合店，瞄準(zhǔn)泛二次元萌妹子，定位“萌新入坑”的第一站。
00后女生最愛的“破產(chǎn)三坑”（JK、漢服、洛麗塔）近年日見火熱，2020天貓雙11中，其成交額增幅是女士襯衣的1.26倍，“Cos圈”消費(fèi)潛力杠杠的。
截至去年底，十二光年已在全國開設(shè)8家實(shí)體門店，進(jìn)駐杭州湖濱銀泰in77、上海LuOne凱德晶萃廣場、深圳壹方城等標(biāo)桿項(xiàng)目，完成500萬元天使輪融資。
功能細(xì)分品類：創(chuàng)造新概念，凸顯新功能點(diǎn)
品類發(fā)展過程中，因競爭會不斷產(chǎn)生新的營銷概念，發(fā)酵成型后，亦會形成一些新品類。
【Bananain蕉內(nèi)】雖然并不是科技內(nèi)衣的首創(chuàng)者，但通過體感科技，獨(dú)創(chuàng)Tagless無感標(biāo)簽、秒吸降溫、空氣學(xué)保暖、銀皮抗菌等技術(shù)，成功占領(lǐng)了“科技內(nèi)衣”的品類認(rèn)知。
2020年天貓雙11內(nèi)衣熱銷榜，Bananain蕉內(nèi)緊跟優(yōu)衣庫、Ubras排第三。舒適內(nèi)衣們的霸榜，側(cè)面說明它們在傳統(tǒng)內(nèi)衣之外押中了舒適內(nèi)衣這一新品類。
來自資本的認(rèn)可，是另一明證。去年雙11后，Bananain蕉內(nèi)獲元生資本獨(dú)家數(shù)億元投資，被外界報(bào)道為“過去10年估值最高的內(nèi)衣品牌” 。深圳壹方城開出首店，今年預(yù)計(jì)在一線城市拓展6~8家店鋪。
舒適內(nèi)衣外，本季同被資本熱捧的新品類是“平價”美妝、飾品集合店新秀品牌，如【HARMAY話梅】【H.E.A.T】【ME+】【ACC超級飾】等。
以新世代少女為主要消費(fèi)人群的流行飾品品牌ME+，以會員制零售模式出圈的時尚飾品品牌ACC超級飾，均走“海量款式+高頻上新+平價策略”配飾風(fēng)，破局傳統(tǒng)飾品店“價高、量少”之現(xiàn)狀。同時，配以馬卡龍配色、網(wǎng)紅ins風(fēng)，打造沉浸式的消費(fèi)場景，滿足“Z世代”群體對時尚、獵奇、尋寶的需求。
場景細(xì)分品類：深耕特殊場景，做透做紅
隨著成熟品類應(yīng)用場景的增加，人們反過來會對品類在高頻場景中應(yīng)用進(jìn)行命名，故而誕生一個新品類。
以本季上榜黑馬【Manner Coffee】為例，雖披著連鎖精品咖啡外衣，卻有著一顆小而美的心。以2㎡門店起家的它，奉行“小店、低價、高質(zhì)”原則，單價不超20元的定價策略，進(jìn)一步深化其“菜場咖啡”的場景標(biāo)簽。
當(dāng)然，Manner Coffee能否最終在咖啡圈帶火“平價精品咖啡”新品類，取決于后續(xù)跟風(fēng)者能否大規(guī)模適用這一新場景，或是其自身靠著超強(qiáng)生命力獨(dú)闖出一片天地。
與Manner同出此理的，本季熱搜品牌還有【奈雪的茶PRO】【喜小茶飲料廠】。論資歷，喜茶和奈雪的茶皆為新茶飲屆的大哥大，而奈雪的茶PRO、喜小茶飲料廠則是它們基于新消費(fèi)場景推出的“新”品類。
奈雪的茶PRO走的還是大店模式，但門店產(chǎn)品比標(biāo)準(zhǔn)店多元，加入了咖啡，以及部分零售產(chǎn)品；喜小茶飲料廠，主推預(yù)包裝產(chǎn)品，以提升消費(fèi)場景與頻次。但這2種品類創(chuàng)新，能否誕生出一個全新品類，尚難斷言。
畢竟，任何一個因?yàn)槠奉惣?xì)分而產(chǎn)生的新品類，必備的修養(yǎng)是：可沿著正常品類發(fā)展軌跡演進(jìn) 。如若不成，不管登上幾次熱搜品牌榜，也只會是旋風(fēng)般的存在，過后無痕。

三、熱搜“冷”思考
外來“神店”水土不服，黏住中國人還得加強(qiáng)本土化
日系網(wǎng)紅鼻祖MUJI，在中國降價了十余次，依舊沒能走出增長困局。
現(xiàn)在同樣陷入“死貴死貴”定價旋渦的是，本季熱搜品牌榜上的人氣王日雜神店【niko and...】和網(wǎng)紅書店【蔦屋書店】。
時隔一年，niko and...的中國二店開進(jìn)了上海南京西路四季坊Inpoint，這家冠以“THE LAB”標(biāo)簽的新店型，縮減門店面積和功能區(qū)，加大了中國本土企劃商品占比。
但標(biāo)價上百的小碟子、上千的“舊物式”桌凳，著實(shí)勸退了不少慕名而來者。大眾點(diǎn)評上，“性價比不高”是消費(fèi)者對niko and ... 最常見的質(zhì)疑之一。
同被質(zhì)疑的是蔦屋書店，“定價偏高、日本味太濃、書淪為拍照背景、打卡的人多造成體驗(yàn)不好……”，這樣的蔦屋書店顯然與中國消費(fèi)者初始預(yù)期間存在較大落差。
往后，究竟要黏住哪一類消費(fèi)者，是擺在niko and ... 和蔦屋書店面前的第一道坎。而這種粘性的強(qiáng)弱、以及持久性，說到底靠的是品牌放下身段接中國消費(fèi)文化之“地氣”、以及落地供應(yīng)鏈控制定價與產(chǎn)品質(zhì)量。不然，單純就某些品類做出一定價格調(diào)整，效果終究是杯水車薪，一如今日尷尬之MUJI 。
“網(wǎng)紅”易逝年代，產(chǎn)品力才是持續(xù)發(fā)展的核心要義
火了兩年，新興美妝集合店依舊熱度不減，是商場的“客流收割機(jī)”，是資本方青睞的標(biāo)的。
本期上榜美妝集合店中，【HARMAY話梅】有美妝界“Costco”之稱，陳列方式（倉儲式）、主打產(chǎn)品（大牌小樣）、空間設(shè)計(jì)（工業(yè)風(fēng)）辨識度高；【H.E.A.T】大玩營銷，廣州正佳廣場店推“扭蛋機(jī)”，成都春熙路店提供麻將主題的有獎游戲。
不過，整體上看，這些品牌“撞臉”程度仍較高，高顏值打卡門店、海量sku、上新快、價格親民等等高能賣點(diǎn)，它們或多或少占了幾個。對應(yīng)的，目標(biāo)客群、品牌定位同質(zhì)化難題亦由此出，差異化勢在必行。
另一易出“網(wǎng)紅”的領(lǐng)域，非茶飲莫屬。為了脫穎而出，“品類創(chuàng)新”成了關(guān)鍵點(diǎn) 。
近年來，靠著“品類創(chuàng)新”切入茶飲市場的品牌不勝枚舉：鹿角巷、老虎堂黑糖專売、書亦燒仙草……本期上榜的【小滿茶田】，主打車?yán)遄吁r果茶飲，拿下千萬元Pre-A輪融資。定價18-25元，易于打動向往“車?yán)遄幼杂伞钡哪贻p人們。
而這種高性價比不是橫空而出，背后是過硬的供應(yīng)鏈塑造的產(chǎn)品力。據(jù)悉，小滿茶田與包括中國最大的車?yán)遄舆M(jìn)口商金果等上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，同時深耕國內(nèi)產(chǎn)地，建立了“進(jìn)口商–國內(nèi)產(chǎn)地–經(jīng)銷商”三層供應(yīng)體系。
除了小滿茶田，本季度上榜的【7分甜】【SEVEN BUS】等茶飲品牌都通過挖掘具有成為超級單品潛質(zhì)的品類突圍，車?yán)遄?、芒果、豆乳等均具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)和不小的市場空間。
但品類創(chuàng)新不是百用百靈的招式，有些茶飲品牌定位到牛油果、榴蓮類此類“小眾”市場，多以失敗告終。定位過細(xì)，難覆蓋最大基數(shù)客群，且占領(lǐng)客戶心智需花上更長時間、心力。
另值得注意是，由于門檻低、風(fēng)險小，一個茶飲新品類爆紅后，跟風(fēng)者會蜂擁而上，有行業(yè)巨頭，亦有后起的無名小輩。新品類的原創(chuàng)者，如何守擂成功，同樣是個繞不開的難題。困于“山寨維權(quán)”中難自拔，而錯過最佳黃金期的鹿角巷，就是個血淋淋的反面教材。

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問題，請您及時就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

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