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縱觀中國跨境電商過去的發(fā)展歷程，疫情使全球“宅”經(jīng)濟飛速發(fā)展，帶來了整個行業(yè)的生態(tài)化轉(zhuǎn)型。在數(shù)字消費習慣因疫情改變之前，許多跨境電商企業(yè)將注意力放在了流量紅利和爆款上。打造爆款固然是一種快速盈利的商業(yè)模式，但從長遠來看，跨境電商也應該開始思考，如何沉淀自身的核心競爭力，為競爭日漸激烈的市場環(huán)境做好準備。
在《邁向新常態(tài)，跨境電商如何轉(zhuǎn)型？》和《如何建設(shè)跨境電商品牌？》兩篇文章中，谷歌聯(lián)手德勤發(fā)布的《 2021 中國跨境電商發(fā)展報告》指出：有“品牌”才能真正占領(lǐng)消費者心智，吸引消費者的持續(xù)關(guān)注。所以在新常態(tài)下，跨境電商品牌需要轉(zhuǎn)變模式，從原來“流量時代”的鋪貨和變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥沙掷m(xù)發(fā)展為主的 “品牌為先”模式。
疫情期間整個零售市場的轉(zhuǎn)變，讓這一理念的重要性被再次放大。在過去的一年中，全球主要電商零售額的平均增速達到 15% 以上 1，高速發(fā)展帶來的是消費者圈層的擴大、消費習慣的更加多元、以及消費需求的增加和變化。對于跨境電商來說，如何為消費者提供超出預期的品牌服務和體驗，同時持續(xù)理解并滿足他們多變的需求，成為了建設(shè)跨境電商品牌的核心要素。
“人、貨、場” 三大核心維度
本篇文章將圍繞“人、貨、場” 三個核心維度展開討論，希望對正處于起步或轉(zhuǎn)型階段的中國跨境電商進行品牌建設(shè)時有所啟示，快速實現(xiàn)流量與銷量雙漲。
01. 沉淀核心競爭力：解構(gòu)“人”“貨”“場”人 — 目標受眾
“人”是三大核心之一 ?；貧w到以“人”為本，是當下行業(yè)極速發(fā)展，消費者多元化趨勢下的必然選擇。對于消費者來說，線上消費中預期的服務和體驗決定了其后續(xù)消費決策和留存。
【品牌站如何快速實現(xiàn)流量和銷量雙漲】以“人”為核心，進行貨和場的調(diào)整布局
“這里提到的以消費者為核心是指一套灌輸?shù)焦靖鞑块T，滲透至公司上下的體系和理念。很多時候我們會發(fā)現(xiàn)大部分商家還是以單一 GMV （Gross Merchandise Value, 指商品交易總額）指標來指導各業(yè)務部門, 留存數(shù)據(jù)可能會偶爾看看，用戶反饋讓客服負責人去處理。但從來沒有人從用戶視角把這些用戶節(jié)點都串起來看，每個環(huán)節(jié)都是割裂的，部門之間缺乏交流 ?！惫雀桦娚绦袠I(yè)分析專家侯晉廷說。
將每一個運營環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，首先要做的是精準定位目標受眾，從年齡、性別、收入等多方面去了解目標用戶到底是誰，這樣有助于品牌去構(gòu)建如何吸引網(wǎng)站的第一批用戶。通過現(xiàn)有或第三方數(shù)據(jù)分析工具，以及相關(guān)的市場調(diào)研，進行多維度數(shù)據(jù)收集和分析來制定核心用戶畫像，輔助團隊在用戶維度做出精準的運營計劃和策略，從而提高用戶價值。
構(gòu)建完核心用戶畫像后，可以作為切入點對用戶進行細致了解的是用戶旅程 。通過由廣告展示至到品牌官網(wǎng)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化過程中，渠道觸點和訪問行為等多點數(shù)據(jù)，可以了解到用戶在購物旅程中的關(guān)鍵節(jié)點，從而更有針對性地提高和優(yōu)化用戶體驗，以及了解廣告展示等營銷方面的優(yōu)缺點并加以改進。
其次，從網(wǎng)站和應用交互入手，流暢的交互體驗和優(yōu)化都可以改善網(wǎng)站的用戶體驗以提升轉(zhuǎn)化率。而在用戶留存方面上，對于跨境電商來說，更應該注意輿情監(jiān)測，有助于提高用戶對自身品牌官網(wǎng)的評價，從而進一步提升用戶復購率。
最后，在傳達品牌信息和產(chǎn)品理念上，品牌官網(wǎng)可以通過 A/B testing, 或者創(chuàng)意洞察工具去尋找展現(xiàn)品牌素材的最佳實踐。
不難看出，圍繞“人”所輻射出的五個維度（即官網(wǎng)的目標受眾，用戶旅程，網(wǎng)站/應用交互，用戶留存，信息傳播），能夠加速跨境電商企業(yè)以“人”為核心，抓住核心用戶，并從各方面優(yōu)化用戶體驗以及后續(xù)評價，從而提高跨境電商企業(yè)競爭力的穩(wěn)定性。
貨 — 爆款商品
第二個核心部分，就是“貨” 。但有別于盲目追逐流量的同質(zhì)化爆款，在建立品牌官網(wǎng)之后，通過對用戶畫像的多重精準構(gòu)建，“爆品”的定義已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了針對用戶需求或品牌特質(zhì)而呈現(xiàn)的代表款。打造并銷售“爆品”，是通過快速的爆品，供應鏈管理，快速響應用戶需求，以達到用戶為中心的產(chǎn)品運營策略。
而在打造“爆品”時，可以選擇以“情”為主，通過理念和情感打造出與用戶之間的感情聯(lián)結(jié) 。在這一思路下，Lululemon 可以說是最佳的實踐案例。作為來自加拿大的運動瑜伽服飾品牌，首先扎根本地消費者需求，“首創(chuàng)”兼具美觀和功能性的產(chǎn)品，通過打造瑜伽社區(qū)的方式找到瑜伽教練等權(quán)威代言，以人帶貨。同時克制線下門店的盲目擴張，加大在品牌官網(wǎng)的運營投入，即使進入全新的市場，也堅持通過瑜伽文化和社區(qū)活動探索新的用戶并建立感情。這讓目標用戶對品牌的定位，產(chǎn)品的功能產(chǎn)生了非常深刻的情感聯(lián)系，在基于用戶需求的基礎(chǔ)上打造出了“爆品” 。
Lululemon 早期于溫哥華開設(shè)的線下店鋪（圖片來源：Lululemon 官網(wǎng)）
“我們今天建議的電商品牌網(wǎng)站冷啟動的爆品思路第一條就是要圍繞自己的受眾打造趨勢化產(chǎn)品，在把控產(chǎn)品質(zhì)量的同時要為核心產(chǎn)品擬定有競爭力的價格，在此之后利用流量去進行快速的檢驗，驗證核心產(chǎn)品是否能滿足用戶需求，并重復這個過程優(yōu)化。”谷歌大客戶部電商行業(yè)經(jīng)理關(guān)子亮說。
從 0 到 1 打造爆品，除了“人”為本來夯實地基，來打造趨勢化產(chǎn)品，定價和運營等方面也不能松懈。挖掘出具有競爭力的價格，以及通過本土化思維去深挖用戶需求和產(chǎn)品價值，在驗證 “爆品”的過程中必不可少。
當目標用戶與“爆品”齊備，下一步就是通過營銷策劃的推動，來逐步擴大跨境電商在當?shù)叵M用戶中的品牌建設(shè) 。而這種營銷策劃，就是第三大核心 — “場” 。
場 — 營銷策劃
如果放到線下來看，“場”就是賣場的概念。而在品牌建站過程中，“場”是通過營銷策劃，來找準品牌站和產(chǎn)品可以進行展示的渠道，以及解決如何展示的問題。從淺層意義上來看，這是一個尋找流量的過程，但本質(zhì)上來說，“場”的啟動是產(chǎn)品與廣告策略的契合，希望能夠幫助跨境電商企業(yè)建立合理的效果評估體系。
進行品牌建設(shè)的跨境電商企業(yè)，在經(jīng)營中要兼顧銷售和品牌營銷，這也要求這些企業(yè)在營銷策略上需要理清思路后再進行廣告投放。例如，跨境電商可以選擇以谷歌購物廣告和搜索廣告為標配，通過展示位、視頻廣告、季節(jié)性推廣等不同營銷手段進行排列組合，從而達到最佳的運營效果。
對于跨境電商來說，品牌官網(wǎng)的快速啟動必須依靠對于“人，貨，場”的重新解構(gòu)，這其中，“貨”成為了品牌站迅速崛起的重中之重。換句話說，在核心用戶畫像沉淀之后，難點往往集中在如何尋找屬于品牌的“爆品” 。邁過了尋找“爆品”的坎兒，跨境電商企業(yè)往往能夠以此開拓，從而迅速擴大市場占有率。
02. 另辟蹊徑創(chuàng)造爆品：打造新品牌體驗在打造爆品的路上，除了像 Lululemon 這類的運動服飾品牌從用戶的情感聯(lián)結(jié)入手，還可以通過建立新品牌體驗來打造出爆品。所謂“新品牌體驗”，則是指基于本土化以及用戶需求建立與用戶的聯(lián)系。這種模式更加符合其發(fā)展規(guī)律，也能夠讓品牌和產(chǎn)品的亮點形成標簽，產(chǎn)生市場效應。
相較于 Lululemon 強調(diào)瑜伽情感，成立于新西蘭的鞋履制造商 Allbirds 和環(huán)保服飾品牌 Everlane選擇了強調(diào)環(huán)保理念與時尚舒適度的融合，將本土用戶對于環(huán)保和時尚的需求融入到品牌打造中去，強調(diào)了公司的社會責任感和環(huán)保標簽，從而實現(xiàn)了在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上建立用戶聯(lián)結(jié)，從而催生了爆品的產(chǎn)出。
Allbirds 品牌故事（圖片來源：Allbirds 官網(wǎng)）
Everlane 紡織工廠介紹（圖片來源：Everlane 官網(wǎng)）
毫無疑問，打造新品牌體驗這種適用于出海企業(yè)的發(fā)展模式，更對中國跨境電商企業(yè)的胃口。對于大多數(shù)中國跨境電商來說，走出去就意味著要先進行本土化之路。這在爆品打造的啟動階段，相對增加了難度，也讓尋找解決方案的方式又回歸到了用戶側(cè)和產(chǎn)品側(cè) 。打造新品牌體驗，正是在本土化過程中能夠凸顯品牌和產(chǎn)品亮點的決定點，也更加符合跨境電商企業(yè)在打造爆品時的需求，從而實現(xiàn)品牌官網(wǎng)從 0 到 1 的快速啟動。
從依靠品牌走出去，到打造爆款并實現(xiàn)流量與銷量的雙漲，中國跨境電商仍然要把握自身在供應鏈和反應上的速度優(yōu)勢，快速運轉(zhuǎn)切入市場、驗證產(chǎn)品、切中用戶需求、快速全渠道傳播讓用戶產(chǎn)生品牌認知 。這里為大家總結(jié)出一個對應的品牌官網(wǎng)冷啟動爆款公式，希望在之后品牌官網(wǎng)的建設(shè)之路上給中國跨境電商更多啟發(fā) 。
品牌官網(wǎng)冷啟動爆款公式
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資料來源：
1. 谷歌 x 德勤《 2021 中國跨境電商發(fā)展報告》

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