雙11GMV1.85億！新銳護膚第一品牌溪木源逆勢而上 _雙

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在雙11天貓官方快消事業(yè)部及天貓美妝的兩份戰(zhàn)報中，新銳國貨護膚品牌溪木源被提及了4次。該品牌是今年雙11天貓平臺6個成交破億的新品牌之一，在2016年后成立的品牌中排名第一。無疑，溪木源在雙11戰(zhàn)役中跑在了前面，坐穩(wěn)新銳國貨護膚第一。
“跑在前面”的溪木源獲得的不僅是一份好看的成績單，更為用戶池積蓄了能量。品牌如何有效地贏得用戶？針對今天的新消費市場，或許每個品牌都在提出這樣的疑問。而細(xì)究溪木源的發(fā)展之路，或許可探究到其掌握年輕群體“流量密碼”的原由。
現(xiàn)象：“淘系+社交平臺”雙出圈做好“淘系”是基礎(chǔ)，通過社交平臺鋪設(shè)消費者“種草”鏈路，是新銳品牌進階的操盤方法。公開數(shù)據(jù)顯示，溪木源2021年雙11全網(wǎng)銷售額超過1.85億元，同比去年增長了945% 。其中，溪木源天貓旗艦店GMV1.1億元，同比去年雙11增長947%；溪木源在社交平臺抖音的首秀，銷售同比增長357%；在快手平臺，其訪客對比今年618增長了2231%；明星爆款山茶花水乳在全渠道銷量更是突破了50萬套。
采訪人員了解到，溪木源此前在社交媒體屬于“深種草、輕啟動”，但也積累一波粘度較高的”自來粉” 。今年3月份溪木源正式入駐抖音渠道，第二季度的抖音渠道銷售額環(huán)比就增長了300倍，成為抖音新銳品牌中的頭部品牌。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，溪木源抖音小店的總銷售額已突破1.1億元。顯然，本次雙11溪木源在社交平臺的全面爆發(fā)，再次驗證了其“爆款”體質(zhì) 。
從品牌創(chuàng)立至今，溪木源實現(xiàn)了銷售的“層層躍進”，創(chuàng)造了眾多“爆款” 。
去年是產(chǎn)品上線首年，溪木源創(chuàng)造了新品牌產(chǎn)品上線首年銷售額即破億的行業(yè)奇跡，在新銳品牌中名列前茅；今年8月、9月、10月，在美妝市場整體大盤數(shù)據(jù)連連下滑時，溪木源“逆市”而行，實現(xiàn)連續(xù)3個月的銷售額破億。
除了其初代“爆款”溪木源山茶花水乳套裝穩(wěn)居天貓舒緩護膚套裝熱銷榜、好評榜、回購榜、雙十一加購榜四榜第一名外，其新品藥用層孔菌水乳，登上天貓面部控油套裝熱賣榜第8名（該榜單第1名為溪木源山茶花水乳），最新產(chǎn)品溪木源新品芋螺毒素肽賦活緊致蜜露（V臉小藍瓶），上線不到一個月就登上了天貓榜單?緊致精華熱賣榜第5名。
“爆款”數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了其品牌力、受歡迎程度。今年9月，溪木源在天貓平臺所有的護膚品牌中排名15 。不僅產(chǎn)品力夯實，產(chǎn)品復(fù)購率也遠(yuǎn)超越行業(yè)平均水平，消費者口碑節(jié)節(jié)增長。
11月中旬，由權(quán)威財經(jīng)媒體虎嗅推出的「2021?中國新消費品牌系列榜單」，溪木源與茶顏悅色、永璞咖啡等新消費品牌一同獲得”2021最受Z世代歡迎的新品牌”獎，印證了溪木源在用戶群體中擁有極高的信賴度。
那么，年輕人為什么喜歡溪木源？
方法論：不做依賴流量的爆款，做被需要的爆款系列在此前的采訪中，溪木源創(chuàng)始人Jeffrey曾提到其“用戶價值觀”：
“第一，產(chǎn)品力要足夠好。因為Z世代消費者知識水平較高，信息渠道更豐富，有足夠分辨好產(chǎn)品的能力；第二，需要高顏值。現(xiàn)在消費者愿意為美付費，‘顏值即正義’，因此要做好看又符合95后審美觀的產(chǎn)品；第三，產(chǎn)品需要有高性價比。性價比不代表低價，而是達到和消費者感受到產(chǎn)品力相匹配的劃算，消費者希望得到物超所值的東西。”
用戶是核心，產(chǎn)品則是根基。Jeffrey一直堅信“產(chǎn)品力是品牌崛起的根基”，溪木源這個極具科學(xué)精神的功能性天然護膚品品牌，始終堅持基于用戶的真實肌膚需求而開發(fā)產(chǎn)品，做到安全、有效、愉悅，致力于為亞洲消費者帶來“自然處方”，傳遞大自然的療愈力量。為了達到這一目標(biāo)，其凝聚“產(chǎn)品+研發(fā)+運營”三力合一，以精準(zhǔn)解決國人肌膚問題為品牌理念，用長期主義打造極具科學(xué)精神的功能性天然護膚品。
做功能性護膚品牌，需要的是過硬實力不同于采用ODM貼牌模式的許多國貨護膚品牌，溪木源以自有實驗室 Simpcare Lab?為研發(fā)核心，打造了一個四維立體Lab to Consumer（從實驗室到消費者）研發(fā)產(chǎn)品力持續(xù)創(chuàng)新模型，形成研發(fā)技術(shù)壁壘，筑起品牌“護城河” 。第一維是“全球溯源，國人定制”，對全球優(yōu)秀的功效性原料進行溯源、收錄、應(yīng)用，并根據(jù)中國人的肌膚需求，定制適合中國消費者的配方。第二維是與頂級大學(xué)和科研機構(gòu)進行技術(shù)合作。第三維是深度調(diào)研并與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品。第四維是鉆研核心工藝、技術(shù)應(yīng)用，以及專利申請，加深護城河。四維聯(lián)動，多重數(shù)據(jù)打通應(yīng)用，形成深度消費者洞察和產(chǎn)品研發(fā)的交融，筑起了溪木源的產(chǎn)品力，最終帶動了品牌力的崛起。溪木源2021年9月上線的藥用層孔菌毛孔細(xì)致系列、芋螺毒素肽賦活緊致系列，還有第一個上線的爆款系列——山茶花沁透舒緩系列，都是該四維立體模型的成功應(yīng)用案例。
也就是說，溪木源在前期，需要用更高的成本去進行產(chǎn)品的研發(fā) 。正因為過硬的實力，使得溪木源收獲了一眾消費者的擁護，并不斷實現(xiàn)做中高端、極致性價比護膚品的目標(biāo)；這一戰(zhàn)略，也讓溪木源的發(fā)展之路不斷趨近于微笑曲線——企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新的良性循環(huán)，消費擁護者不斷增多。
重內(nèi)容：“私域”并不只是引流流量紅利式微，給品牌們出了一道難題——大V們?yōu)榱藫寠Z最后一波機遇，大部分以提價方式“入場”；與用戶溝通渠道的單一化（社交平臺寡頭），導(dǎo)致品牌無他選擇。在這種情形下，“私域”的構(gòu)建，成為了近幾年新銳品牌的重要“功課” 。
但“私域”并不只是從公域流量引流至自品牌自我陣地的鏈路，還是一套由品牌價值觀自上而下的“組合打法” 。
今年9月，溪木源官宣首位自然力量代言人乃萬，以“年輕不定義自然不會垮”為主題，呼吁年輕一代，不被“容貌焦慮”綁架，用自己喜歡的方式護膚。9至10月，溪木源在北京、上海、廣州、杭州等地通過核心商圈戶外大屏，面向1.6億人次傳遞了品牌價值觀。
今年9月26日，溪木源則針對高端系列芋螺毒素肽賦活緊致系列的新品“V臉小藍瓶”，在海南三亞舉辦了一場深海溯源測評活動，邀請多位知名KOL親測，還通過品牌直播間向廣大消費者展示現(xiàn)場VISIA測評新品結(jié)果，傳遞來自深海的自然療愈力量。
常見的品牌成長路徑是：先砸知名度，再做美譽度，最后維護忠誠度，從金字塔底一路攻頂。但是，溪木源卻是從忠誠度開始——以值得信賴的功效，打動消費者，最終形成“出圈” 。正因為此，在“私域”的打造上，溪木源會講產(chǎn)品，更會聊新一代的價值觀；會聊功效，也會讓產(chǎn)品的真材實料能夠被消費者“可看、可感” 。
從品牌初期開始，溪木源便想做一個源自中國，讓國人驕傲的世界級品牌。在這樣的驅(qū)動力下，溪木源沒有將自己僅僅置身于國貨市場，而是將自己放置于全球化的品牌競爭中，用更貼近消費者的優(yōu)秀經(jīng)驗，以做高端產(chǎn)品的態(tài)度，去影響消費者，形成自身的“用戶池” 。
溪木源不做依賴流量的爆款，而是做被需要的系列，這樣的系列終將成為爆款系列，對創(chuàng)始人Jeffrey來說，銷售戰(zhàn)績是一種鼓勵，但從來都不是品牌的終點。
新挑戰(zhàn)：來自外界的，來自自身的【雙11GMV1.85億！新銳護膚第一品牌溪木源逆勢而上】任何一個品牌的成長之路都不會是一帆風(fēng)順。來自外界的考驗，主要是利好機遇與政策變化。
據(jù)媒體報道，自2022年1月1日起，備案的主打功效的護膚產(chǎn)品要同步提交功效宣稱評價資料。從2021年開始，國家藥監(jiān)局化妝品備案注冊流程就提升了“門檻” 。這也直接導(dǎo)致，今年在國家藥監(jiān)局化妝品備案注冊新品數(shù)量已較去年縮水了近18萬條。新政策的出臺，直接導(dǎo)致一些品牌推出新品節(jié)奏的滯后。
新規(guī)頒布之前，行業(yè)中不乏各種新生產(chǎn)品，因無明確規(guī)范，整體良莠不齊。采訪人員從溪木源研發(fā)部門了解到，早在溪木源創(chuàng)立之日起，其產(chǎn)品就統(tǒng)一地進行了基于全球化標(biāo)準(zhǔn)的功效成分實驗、認(rèn)證。而這份對功效建設(shè)和檢測的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格，也使得溪木源不僅并未受到本次新規(guī)影響，更是在市場環(huán)境中贏得了新品上市的先機。這波火，不僅沒有燒到溪木源的眉毛，反而因為規(guī)范的“門檻”升高，使得市場趨于良性，釋放出更大的空間。
同時，在溪木源縱向深入研發(fā)產(chǎn)品時，其積極構(gòu)建人才體系、儲備合作單位、聯(lián)動行業(yè)資源，在企業(yè)的整體布局和發(fā)展維度不斷蓄能。今年9月底，由廣東省廣州市政府指導(dǎo)，廣州高新區(qū)管委會、廣州市科技局等單位主辦的廣州“獨角獸”創(chuàng)新企業(yè)評選活動公示結(jié)果，溪木源母公司諾德溯源（廣州）生物科技有限公司入選2021年廣州未來獨角獸創(chuàng)新企業(yè) 。這意味著，溪木源將在未來更積極地抓住利好機遇，整合好本土地域性企業(yè)發(fā)展資源。
溪木源的融資報告，也是一份相當(dāng)可觀的成績單。其今年8月的最新融資信息顯示：C輪融資，溪木源獲得Coatue、H Capital和高鵠資本聯(lián)合投資的超3億元。未來，溪木源將堅持以“產(chǎn)品+研發(fā)+運營”三力合一，在深入研發(fā)、人才引進上布局更深、更廣的戰(zhàn)略。而身處瞬息萬變的新消費市場，其也將面臨不小的考驗。
在高成本驅(qū)動下的長期主義研發(fā)之路上，溪木源如何走下一步？的確是一件值得期待的事情。

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