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6月22日，新銳咖啡品牌隅田川官宣肖戰(zhàn)成為其全球品牌代言人；5月29日，新內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)公開周冬雨成為首位品牌代言人的消息。近年來，新消費品牌通過明星代言合作刷存在感的事件似乎越發(fā)頻繁。
2020年以來，直播電商和內(nèi)容種草帶來的流量紅利催生了一大批新消費品牌。相比傳統(tǒng)品牌，它們更懂如何快速滿足消費者的新需求，也更善于通過花式營銷手段搶占用戶心智。縱觀新消費品牌的營銷打法，明星代言與合作已然成為品牌力建設(shè)中的重要一環(huán) 。
迅速成長起來的新消費品牌在明星營銷方面有怎樣的特點？它們的明星策略為自身帶來了多大的聲量？CBNData星數(shù)試圖以明星代言為切口，透視新消費品牌的營銷密碼。
100+新消費品牌加入“搶明星”行列，誰備受青睞？
根據(jù)CBNData星數(shù)明星代言數(shù)據(jù)庫，2020年至今年6月30日，有超過105個新消費品牌與93位明星達成合作。整體來看，新消費品牌選擇的代言人多為年輕的演員與偶像，其中90后與00后的明星占到了77% 。根據(jù)CBNData星數(shù)發(fā)布的《2020年明星消費影響力報告》，2020年度明星代言事件中90后與00后明星的數(shù)量占比約為70% 。新消費品牌對于年輕明星更為偏好的背后，包含著它們試圖抓住年輕消費者的企圖。
作為互聯(lián)網(wǎng)流量的受益者，新消費品牌在明星選取的代言上，也呈現(xiàn)出對流量的偏愛。以微博粉絲量為例，近一年內(nèi)新消費品牌選取的明星主要集中在粉絲量100w—3000w之間，幾乎囊括了近年來通過選秀節(jié)目與爆款網(wǎng)劇冉冉升起的大小流量。
其中，以肖戰(zhàn)、龔俊、歐陽娜娜、劉雨昕、利路修、翟瀟聞等人為代表的20+流量明星，被2個及以上的新消費品牌選中。根據(jù)星數(shù)第一季度明星消費影響力數(shù)據(jù)，這部分明星的帶貨力指數(shù)集中在50~90之間，一半以上的明星處于及格線以上。
在人氣、流量以及帶貨力等方面均具備良好的商業(yè)吸引力的明星毫無意外獲得了多家新消費品牌的青睞，其中消費影響力指數(shù)為84.44的肖戰(zhàn)憑借歐扎克、開小灶、usmile等6個品牌的合作，位居最受新消費品牌歡迎的榜首。消費影響力指數(shù)為80.62的歐陽娜娜與75.64的龔俊以4個品牌代言緊隨其后。
社交媒體時代，消費者分化為具有強烈情感、主動積極的粉絲和較為被動的普通消費者。明星代言信息首先觸達粉絲群體，并通過粉絲社群的傳播和消費形成示范，從而影響更多普通消費者對品牌的認知或購買。明顯帶有流量氣質(zhì)的代言人背后，是新消費品牌對積極粉絲在傳播鏈條中重要性的肯定。
為了更進一步搶占粉絲心智，新消費品牌在合作頭銜方面也呈現(xiàn)出一定的共識，它們更傾向于賦予合作明星高階頭銜。CBNData星數(shù)發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)計周期內(nèi)新消費品牌以“代言人”頭銜達成的合作事件數(shù)量占比超過80%，其中一部分品牌甚至大方給出了“全球代言人”之類有分量的身份。
例如肖戰(zhàn)6個新消費品牌合作中，Usmile和隅田川都給出了全球代言人的身份，名創(chuàng)優(yōu)品去年也以全球代言人的頭銜與王一博和張子楓達成了合作，這在傳統(tǒng)品牌與國際品牌的明星營銷中并不多見。
美妝品牌的公關(guān)從業(yè)人員告訴星數(shù)，一般而言，合作頭銜會由品牌與明星的咖位共同決定 ?！皣H品牌與傳統(tǒng)品牌對于代言人頭銜會比較謹慎，給出品牌大使的情況比較多” 。“品牌大使”、“品牌摯友”等通常意味著三個月到半年的合作，“代言人”則代表1年甚至更久。
這些藏在頭銜背后的“潛規(guī)則”對于粉絲群體而言，表明了品牌對于自家偶像的重視程度與咖位認證，因此合作頭銜越高，粉絲們在宣發(fā)方面的支持力度也會更為鮮明。
與外界認知一致，新消費品牌對于年輕流量明星的偏向性更強，并擅長以高階合作頭銜的方式獲取粉絲好感、放大代言聲量。事實上，新消費品牌對于流量明星的偏愛也的確獲得了可觀的回報。在新消費品牌明星代言聲量TOP10的榜單中，肖戰(zhàn)獨占前三席，全網(wǎng)熱度展現(xiàn)出一騎絕塵的態(tài)勢。此外，選秀偶像虞書欣、劉雨昕、劉宇等人也為各自代言的品牌帶來了不錯的曝光度。
美妝、食品品牌強勢領(lǐng)跑明星營銷，布局方式有何玄機？
倘若將聚焦于明星身上的目光轉(zhuǎn)向更廣闊的市場環(huán)境與品牌發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)習(xí)以為常的明星代言背后其實有更多故事可以說。
以品類為軸，CBNData發(fā)現(xiàn)食品飲料與美妝個護兩大品類的代言事件占到統(tǒng)計周期內(nèi)總數(shù)量的67% 。這一統(tǒng)計結(jié)果與品類賽道的市場空間也保持了一致。近期發(fā)布的Growth50?2021中國新消費年度增長力品牌評選中，食品飲料與美妝個護的品牌的數(shù)量占比遠居前列，分別達到28%和15% 。可見，在競爭激烈的賽道，明星代言合作成為新消費品牌的常規(guī)操作。
從品牌自身來說，獲得融資成為新消費品牌尋找明星合作的一大機會點。一些投資人曾表示，未來5-10年將是新消費品牌的黃金紅利期。從2020年開始，就有不少投資機構(gòu)把目光轉(zhuǎn)向新消費賽道。
資本的入局為品牌在短期內(nèi)提供了大量資金，很多品牌在拿到投資后的首個動作就是與明星合作。據(jù)星數(shù)不完全統(tǒng)計，自2020年起，共有近50家新消費品牌在公布融資前后接著官宣代言人。其中，超三分之一的品牌在A輪融資后就會開始借力明星進行口碑營銷。
美國口碑營銷專家安迪?賽諾威茲曾提出著名的5T理論。他總結(jié)出口碑營銷的五個基本流程，并將之概括為5“T”，即談?wù)撜撸═alker）、話題（Topic）、工具（Tools）、參與（Takingpart）、跟蹤（Tracking）。5T理論認為，從細分的目標市場中鎖定消費群體，并從中有針對性地選擇目標對象（談?wù)撜撸┦堑谝徊?。通過選取流量明星合作代言，新消費品牌便獲取了相關(guān)談?wù)撜?，也就是具備粘性的粉絲群體。
粉絲受明星“光環(huán)效應(yīng)”影響購買其代言商品和服務(wù)，這實際上是一種信任代理，通俗地講，就是把一件事交給他們值得信任的人，也可以理解為粉絲對明星的決策權(quán)轉(zhuǎn)移，有時這種轉(zhuǎn)移的成本很低，甚至是無條件的。這對新消費品牌而言，無疑是性價比最高的選擇。以流量明星為支點，配合不同的戰(zhàn)術(shù)與打法，品牌們不僅通過占有更多的談?wù)撜咴谑袌龈偁幹蝎@取競爭優(yōu)勢，也同步開啟或加速了自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
雖都是花錢請代言人，但由于品牌賽道、發(fā)展階段、戰(zhàn)略路徑諸多差異，新消費品牌在明星戰(zhàn)術(shù)上也有著不同的打法和考量。星數(shù)將以典型案例為線索，對觀察到的三類代表性玩法進行重點剖析。
玩法1：全面下注，反復(fù)觸達
典型案例：完美日記X劉宇、羅云熙、周迅
從單個品牌的明星合作數(shù)量來看，新消費品牌的明星營銷呈現(xiàn)明顯的二八效應(yīng) 。75%的新消費品牌目前僅擁有一起明星合作事件，仍處于初步階段。但也不乏一些小步快跑的選手通過官宣多位明星代言人，觸達多元消費者，開啟了彎道超車的模式。
在過去一年半的時間內(nèi)，選取過明星代言的新消費品牌中超過15%的品牌有過2次及以上明星代言事件。其中彩妝品牌PerfectDiary完美日記、colorkey珂拉琪，酸奶品牌純甄、安慕希成為了佼佼者。以完美日記為例，2020年以來官宣了7次代言合作，合作明星從70后的周迅到00后的劉宇均有涉及，而且合作頭銜無一重復(fù)，給到了不同明星及其粉絲群體應(yīng)有的“排面” 。
作為營銷領(lǐng)域的佼佼者，美妝和食品賽道的頭部選手極為擅長運用“人海戰(zhàn)數(shù)”進行“飽和攻擊” 。即運用多層次、多維度的打法，將同一目標（品牌）植入消費者心智，長期影響消費者購買決策。通過不同調(diào)性的明星代言人，完美日記和純甄們向消費者反復(fù)輸入品牌，以此抵消產(chǎn)品差異性不足的短板。
玩法2：傾注頂流、謀求突圍
典型案例：肖戰(zhàn)x隅田川、肖戰(zhàn)XUsmile
當(dāng)然，也有品牌選擇了其他打法，舉“一人”全力傾注。以食品飲料賽道為例，隨著咖啡市場從精品咖啡過渡到便攜速溶咖啡時代，以三頓半、永璞、隅田川等為代表的線上速溶咖啡品牌在2020年一炮而紅。雖然分別從凍干咖啡粉、濃縮咖啡液、掛耳咖啡三種不同產(chǎn)品形態(tài)切入，但處于同一賽道的新消費品牌們在未來必然面臨著激烈的市場競爭。
2021年6月，隅田川在明星營銷上率先發(fā)力，官宣頂流肖戰(zhàn)為全球品牌代言人。除了將廣告宣傳遍布四城地鐵、十三城戶外LED，還買下了紐約、倫敦、東京、曼谷等國外城市的大屏進行宣傳。同時配合杭州亞運會官方咖啡獨家供應(yīng)商的商業(yè)動作疊加宣傳，隅田川首先在聲量上取得了前所未有的突破。百度指數(shù)與微信指數(shù)顯示，知名度明顯低于三頓半的隅田川在官宣代言后強勢反超。
圖片來源：百度指數(shù)
此外，肖戰(zhàn)也為隅田川帶來了肉眼可見的銷量增長。7月10日，隅田川旗艦店發(fā)布戰(zhàn)報成自6月22日官宣首日創(chuàng)品牌成交新高峰，單直播間引導(dǎo)成交金額即超2000萬元，旗艦店銷售額占當(dāng)日天貓咖啡行業(yè)成交約81%，截至2021年6月30日，隅田川天貓掛耳咖啡及咖啡液行業(yè)銷售全年排名穩(wěn)居榜首。雖然代言人效應(yīng)往往會在3~6個月后明顯減弱，但不可否認，隅田川現(xiàn)階段已經(jīng)通過此番操作強勢搶占了消費者心智。
肖戰(zhàn)代言的電動牙刷品牌Usmile也以同樣的戰(zhàn)術(shù)獲益，大有趕超實力強勁的國際品牌之勢。2021年6月3日，品牌官宣肖戰(zhàn)成為全球代言人。據(jù)粉絲統(tǒng)計，官宣代言兩個小時后，4款同款產(chǎn)品在天貓平臺就已賣出3000萬元的銷售額。在魔鏡市場情報的618天貓全品牌榜單中，Usmile在“口腔電子/智能產(chǎn)品”品類中排名銷售額第一名，累計賣出2億元。
圖片來源：魔鏡市場情報
玩法3：借力大咖，煥新局面
典型案例：colorkeyX迪麗熱巴、未卡X利路修
新消費品牌在完成從0到1的崛起后，往往面臨著擴容渠道的課題。星數(shù)發(fā)現(xiàn)，在這一極富挑戰(zhàn)性的路徑轉(zhuǎn)變中，代言人也成為了重要的一環(huán) 。
2021年6月，彩妝品牌colorkey珂拉琪（以下簡稱珂拉琪）官宣知名演員迪麗熱巴為品牌全球代言人。在此之前，珂拉琪已經(jīng)先后與王子異和孟美岐等偶像明星進行過合作。從合作咖位到頭銜的全面升級，蘊含著colorkey試圖出擊更廣闊市場的野心。
近兩年，國貨美妝出海成為了不可逆轉(zhuǎn)的潮流，2021年開始，珂拉琪也正式走向東南亞，發(fā)力海外市場。在這一背景下，珂拉琪選中迪麗熱巴更是有跡可循，縱觀她之前的代言史，從路易威登到嬌韻詩，高奢與國際品牌的份額都要更高一些。
有著同樣考量的品牌的還有完美日記，更早之前，該品牌選擇了中國實力派演員周迅擔(dān)任其首位全球代言人，47歲她曾是香奈兒品牌形象大使、迪奧創(chuàng)新大使，受到高端品牌的青睞。借勢更具影響力的代言人改變此前大眾對于品牌“流量”型的認知外，同時也為打開更廣闊的海外市場奠定了基礎(chǔ) 。
類似的例子還有寵物賽道的新消費品牌未卡VETRESK（以下簡稱未卡）。今年6月，未卡宣布《創(chuàng)造營2021》熱門學(xué)員利路修成為“貓空間”體驗官。早在2019年完成600萬美元A+輪融資時，創(chuàng)始人Donald就曾透露有意開拓線下業(yè)態(tài) 。今年6月起，未卡先后在上海、成都、杭州開業(yè)品牌自營貓空間體驗館，品牌還邀請《智族GQ》為利路修在門店拍攝了創(chuàng)意廣告大片。未卡與利路修的聯(lián)結(jié)一方面為品牌打破圈層提供了流量利刃，另一方面也助力了其新發(fā)展路徑和業(yè)態(tài)的開啟。
種草興盛、平臺多元，明星營銷組合拳怎么打？
在線上流量空前繁榮的背景下，流量明星聯(lián)結(jié)了5T理論中談?wù)撜撸═alker）、話題（Topic）以及參與（Takingpart）三大重要環(huán)節(jié)，而小紅書、抖音等社交平臺則完善了從工具（Tools）到跟蹤（Tracking）的閉環(huán) 。工具是品牌在口碑營銷中所借助的技術(shù)與手段，通過選用正確的工具，可以降低營銷成本，提升傳播效果。
對于很多新消費品牌來說，利用KOL及大量KOC在小紅書、抖音等社交平臺鋪設(shè)種草型營銷已然成為品牌重要的營銷之道。在CBNData梳理出來的100余家新消費品牌合作明星中，最受青睞的前5名分別為肖戰(zhàn)、龔俊、利路修、歐陽娜娜及趙露思。前三名男明星或多或少受到流量熱度的影響，而女明星中的歐陽娜娜和趙露思，則擁有非常明顯的“紅人”基因。
歐陽娜娜早期因VLOG走紅，其在小紅書曬出的日常穿搭好物深受粉絲歡迎。趙露思更是“抖音紅人”，常年在明星熱度榜前3名。兩人在平臺上熱衷分享自己的吃穿用度，堪稱“行走的種草機” 。
以三九集團旗下的新食品品牌BearKoKo為例，通過充分利用這些平臺上的“筆記”、“短視頻”等工具，已然在明星營銷上玩出了優(yōu)勢。今年4月14日，BearKoKo在天貓旗艦店正式上線。緊接著15日就發(fā)布了有關(guān)代言人的預(yù)告微博，并于18日正式官宣龔俊為品牌代言人。作為一個剛剛誕生的新品牌，BearKoKo從外部平臺到店鋪自身，都在完全圍繞“龔俊”展開營銷攻勢。
平臺側(cè)來看，品牌的微博、小紅書、抖音全部于今年4月開設(shè)，且發(fā)布的第一條信息基本都是龔俊相關(guān) 。BearKoKo還自行設(shè)計龔俊相關(guān)元素的手機殼和抱枕，與他另外一個代言品牌雪花啤酒定制聯(lián)名禮包；在天貓店鋪及抖音直播間，龔俊的海報物料元素隨處可見。BearKoKo的強烈攻勢也獲得了粉絲的認可，目前天貓旗艦店的熱銷產(chǎn)品月銷量已經(jīng)達到了8000+ 。從平臺投放到店鋪引流轉(zhuǎn)化，品牌方也依靠明星實現(xiàn)了良性閉環(huán) 。
圖片來源：BearKoko抖音直播間及天貓官方店鋪
值得一提的是，種草平臺工具不僅能大幅提升營銷效果，還可以便利地對用戶反饋進行追蹤，進一步提升明星營銷的影響力。主打口腔護理產(chǎn)品的參半口腔便是在這一邏輯之下嘗到甜頭的的品牌之一。
早在去年年底，品牌就與趙露思進行過推廣合作，品牌方發(fā)布的趙露思相關(guān)小紅書筆記點贊量也達到了近一年內(nèi)的最高。在該筆記發(fā)布后，小紅書平臺也陸續(xù)有一些“趙露思同款漱口水”的筆記關(guān)鍵詞出現(xiàn) 。直到2021年4月15日，趙露思正式成為參半口腔代言人，在個人賬號發(fā)布的商業(yè)筆記點贊量達到3.8萬。良好的數(shù)據(jù)也反映了消費者對種草合作的正面反饋，促成了趙露思與參半口腔的合作升級，進一步反哺品牌實際轉(zhuǎn)化。
圖片來源：小紅書
以官宣趙露思為代言人的前后三個月為時間周期，星數(shù)發(fā)現(xiàn)參半達人投放的布局中“素人+初級達人”的陣容高達80％，明星發(fā)布的筆記只有一條，但點贊量卻輕松超過素人及腰部達人。在官宣代言人后，品牌整體相關(guān)的筆記點贊量也較之前呈大幅上升趨勢，且在一個月內(nèi)都保持著高點贊水平。
圖片來源：千瓜數(shù)據(jù)
在抖音平臺，參半也沒有錯過趙露思“流量女王”的buff加持。先是趙露思個人賬號發(fā)布了產(chǎn)品露出的相關(guān)短視頻，單條點贊量達到147萬，品牌又在4月16日開啟抖音直播，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間品牌抖音直播間最高賣出29.9萬元，趙露思同款漱口水套裝登上抖音漱口水爆款榜單TOP1 。
此前，CBNData通過數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，符合“新消費品牌”定義的品牌，絕大多數(shù)是誕生于5年內(nèi)的新銳品牌，它們大多抓住流量紅利飛速成長。短期的紅利過后，品牌將面臨時間的考驗，品牌力的沉淀和升級是下一步的難關(guān) 。
相比直接轉(zhuǎn)化，如何利用明星打破圈層提升知名度才是品牌的重要課題。不少新消費品牌也曾向CBNData傳達過這一觀念。護膚品牌潤百顏此前告訴CBNData，品牌找明星其實更多是為了更好地表達自己，明星本身的調(diào)性能幫助品牌在消費者心中更快速地建立一種形象。今年4月剛官宣劉詩詩為首位代言人的CHALI茶里也表示，通過明星營銷打出品牌知名度、重獲消費者信任是其提升品牌力的重要出發(fā)點。
在社交媒介環(huán)境下，新興明星的代言不再是明星背書品牌的線性傳遞過程，而是“消費者—品牌—明星”三方行動者價值共創(chuàng)的動態(tài)循環(huán) 。當(dāng)越來越多的新消費品牌走入大眾視野，如何運用明星做好口碑營銷、沉淀品牌資本，在有限的條件下玩出不一樣的花樣，將是新消費品牌在爭奪賽道主動權(quán)時需要面臨的考驗。
【100+新消費品牌開搶明星，誰玩出了新花樣？】

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