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品牌價(jià)值創(chuàng)建得好不好，核心在于其“品牌定位”定的是否精準(zhǔn)！但很多策劃機(jī)構(gòu)卻把定位搞混亂了，把市場定位，人群定位，產(chǎn)品定位等等都看作是品牌定位，其實(shí)品牌定位沒有那么難以理解，定位分為內(nèi)部定位（公司內(nèi)部戰(zhàn)略計(jì)劃）和外部定位（市場消費(fèi)者認(rèn)知），比如，人群定位是內(nèi)部定位，而品牌定位是定位里唯一的外部定位，也可以理解為傳播定位，它的意義就是改變消費(fèi)者認(rèn)知，簡單來說就是用一句話展示你家品牌同競品相比的“差異化特色”，而可遇不可求的品牌定位能用一句話展示“差異化優(yōu)勢”，但“優(yōu)勢”一詞不是策劃師能憑空塑造，受制于策劃企業(yè)的當(dāng)前資源，提煉而來。
那么如何有效打造品牌定位，注意以下幾點(diǎn)，品牌定位唾手可得：
一、什么角度都行，但必須差異化，終極定位是不可復(fù)制。
2016年，舒達(dá)全球發(fā)布新品牌定位并商標(biāo)注冊了“Always comfortable”，中文可以硬翻譯為“總是舒適”，不過顯然舒達(dá)沒想過用這句slogan在中國區(qū)發(fā)揮效用，連官方中文翻譯都沒有，而是很粗暴直接的用 “美國舒達(dá)床墊，全美銷量第一”成為其在中國區(qū)主要傳達(dá)的形象口號，而這句slogan也呈現(xiàn)了一個優(yōu)秀品牌定位該有的核心特征：不可替代的極致差異化優(yōu)勢的呈現(xiàn)！這句話其實(shí)釋放了兩大含義：1、字面理解是說明舒達(dá)在美國最受歡迎；2、更深層意思，連美國這樣的世界霸主的人民都?xì)g迎的產(chǎn)品，其他國家人民不得崇洋明媚一下??？由此可見，舒達(dá)策劃是非常了解中國人，當(dāng)然，中國近幾年頻繁展示肌肉，強(qiáng)大了！但這是后話。但“全美銷量第一”就是一句不可復(fù)制的優(yōu)秀品牌定位。
二、聚焦思維，定位是點(diǎn)，別定位成面。
大企業(yè)品牌定位都圍繞一個點(diǎn)來展開，往往小企業(yè)反而覺得自己無所不能……喜臨門，中國數(shù)一數(shù)二床墊大品牌，它的階段性定位思路過程堪稱案例典范，我們從中可以看到定位從高到低，從泛到細(xì)，從細(xì)到到精的過程。2006年，提出定位“科技創(chuàng)造新睡眠”，高度有了但沒落地，沒結(jié)果，于是2012年提出了“科技睡眠領(lǐng)導(dǎo)者”，結(jié)果有了，領(lǐng)導(dǎo)者，但“科技睡眠”太泛了，2018年提出了“可以保護(hù)脊椎的床墊”，終于有了具象的落腳點(diǎn)，盡管“保護(hù)脊椎”是睡眠一大痛點(diǎn)，但顯然作為上市大企業(yè)的喜臨門來說，未免格局小了，短短2年時間便又改了品牌定位，2020年提出了“深度好睡眠” 。從科技睡眠到保護(hù)脊椎到深度睡眠，喜臨門在探求如何找到消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)：大部分人睡眠質(zhì)量普遍不好的狀況。喜臨門的品牌發(fā)展思路正好是中國幾十年床墊品牌發(fā)展的縮影，從面到點(diǎn)的踐行之路。做品牌定位，一定不能好高騖遠(yuǎn)，理念要有高度，但更重要的是一定是能承載自身主產(chǎn)品的。曾經(jīng)有個中小型床墊企業(yè)老板找到我，跟我講她的企業(yè)品牌理念，叫睡眠6覺理論，講究從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺創(chuàng)造一個極致完美的睡眠環(huán)境，理念很高大上，但就是推不好，問我原因。我就簡單舉了個例，你是一個電視制造商，從品類講你是做電器的，可你不務(wù)正業(yè)，賣個電視搭個品類關(guān)聯(lián)的音響啥的不行，非得搭上一套電視柜，茶幾，沙發(fā)，茶盤？你到底是做電器的還是做家具的？還是就是二手販子？它的6覺理論比我舉例的品類跨度更離譜，從看的燈光到喝的茶葉到聞的香薰都有了，你還是個專業(yè)的床墊制造商嗎？吃的，用的都混在一起，我即便接受你這套理論，我也會自己去選配，因?yàn)槲視X得你家就是二道販子，床墊估計(jì)都不是你家做的，你這是學(xué)小米干生態(tài)鏈，問題是，你說你想賣好床墊……
三、別想定位一步到位，階段性再定位很重要。
一般來說品牌定位有效年限大概是“5~10年”，時代變遷，企業(yè)的發(fā)展階段，以及消費(fèi)者思想的變更都將影響定位的演變，美國金可兒從2000年進(jìn)入中國，勢頭強(qiáng)勁，搶入一片五星級酒店，在中國5星酒店高達(dá)50%的市場占有率，于是金可兒標(biāo)榜“五星級酒店首選”似品牌背書但又取到品牌定位作用的一句話。而這句有絕對差異化優(yōu)勢的話顯然是金可兒占有了一定的5星酒店數(shù)量時，才為中國區(qū)品牌再定位而提煉。
四、品牌定位不是簡單一句話，它是一個系統(tǒng)，還要為詮釋這句話付出。
品牌定位需要有詮釋的依據(jù)，可以是文字性定位支撐，也可以是其他背書式資源支撐、技術(shù)支撐。慕思提出了“私人定制，健康睡眠”，到目前為止，第6代睡眠系統(tǒng)-T9智能睡眠系統(tǒng)已面市，這系統(tǒng)好不好，應(yīng)用是否到位已經(jīng)不重要，它的重要意義只想表明，慕思就是慕思，一直在睡眠系統(tǒng)開發(fā)的最前沿，每一代都離“私人定制”更進(jìn)一步，更完美一步。
做好這四步，至少可以為自己企業(yè)提煉一個“著調(diào)”的品牌定位，當(dāng)然，要尋找到一個更精準(zhǔn)的品牌定位，請找智美睿馳，專業(yè)的事情還是交給專業(yè)來做吧。
【同樣適合其他行業(yè) 床墊品牌的品牌定位成功打造要點(diǎn)】

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