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【為了營銷新品，消費(fèi)品牌都開始做游戲了｜營銷看點(diǎn)Vol.19】編輯｜阿至
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01. 為了營銷新品，消費(fèi)品牌都開始做游戲了本周，高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER（下簡(jiǎn)稱GM）上線了一款獨(dú)立的互動(dòng)游戲App《Jentle Garden》，這是一款模擬經(jīng)營類的像素風(fēng)游戲，用戶可以在游戲中擁有自己的花園，進(jìn)行播種、澆水灌溉，并在花店進(jìn)行花朵銷售以獲得經(jīng)驗(yàn)及金幣。
動(dòng)圖截取自官網(wǎng)
作為一款輕度游戲產(chǎn)品，《Jentle Garden》上線的主要目其實(shí)是為了配合GM與韓國女團(tuán)成員跨界合作的新系列產(chǎn)品提前預(yù)熱。
據(jù)悉，GM的新系列產(chǎn)品將于3月3日至3月9日發(fā)售，但消費(fèi)者可以提前參與《Jentle Garden》互動(dòng)游戲，在為期四周的時(shí)間里，通過積累游戲內(nèi)經(jīng)驗(yàn)及金幣獲得排名，每周全球排名前十的玩家可獲得游戲特別禮盒，其中包含五款Jentle Garden合作系列眼鏡。
這不是GM第一次用游戲化的形式做品牌或產(chǎn)品營銷。去年品牌主理人也曾報(bào)道過GM與Metaverse平臺(tái)合作，推出了GENTLE MONSTER in Zepeto線上空間。消費(fèi)者可以在3D虛擬空間中試戴限量款眼鏡、參與機(jī)器人游戲，與朋友在虛擬咖啡廳里互動(dòng)等。
圖源官方
不止GM，去年路易登威（下簡(jiǎn)稱LV）在其創(chuàng)始人200歲誕辰的節(jié)點(diǎn)上也推出了一款官方制作的免費(fèi)游戲《LOUIS THE GAME》，用戶通過吉祥物Vivienne的視角游歷游戲內(nèi)六大區(qū)域，試圖重現(xiàn)路易威登創(chuàng)立品牌之初的故事，在更廣泛的用戶群體中傳遞品牌文化。
截圖來自游戲《LOUIS THE GAME》
包括Burberry、Fendi近幾年也推出過類似的互動(dòng)小游戲，設(shè)計(jì)者將品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品元素融入游戲內(nèi)容中，旨在加強(qiáng)玩家對(duì)品牌的認(rèn)知。
超級(jí)品牌們近兩年不斷在跨界合作、異業(yè)領(lǐng)域嘗試新的玩法，除了為產(chǎn)品營銷造勢(shì)，歸根結(jié)底還是要和更年輕的一代消費(fèi)者建立聯(lián)系，游戲無疑是較好的話題載體和社交方式。
當(dāng)然，研發(fā)并運(yùn)營獨(dú)立App的成本和投入都相對(duì)較高，對(duì)于很多新品牌、新平臺(tái)來說，以小程序、H5等形式為載體或是效率更高的游戲化互動(dòng)營銷。
02. 喜茶告別30元咖啡品牌集體漲價(jià)，中式新茶飲卻放低了姿態(tài) 。
2月24號(hào)，喜茶宣布完成了自今年1月以來進(jìn)行的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，年內(nèi)將不再推出29元以上的飲品類新品，且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià) 。
星巴克、Tims咖啡頂著風(fēng)口浪尖也要漲2元，曾經(jīng)的“貴價(jià)奶茶”卻把單品降價(jià)幅度最高拉到10元。事實(shí)上，早在1月喜茶首次下調(diào)價(jià)格之后，奈雪的茶也開始通過“減配降價(jià)”等方式新增了不少平價(jià)果飲。
新式茶飲賽道兩大頭部打響了價(jià)格戰(zhàn)第一槍，新式茶飲的30元分水嶺成為了過去。
兩組數(shù)據(jù)或可一窺市場(chǎng)變化。來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新式茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來2-3年的賽道整體增長(zhǎng)速度將調(diào)整為10%-15% 。而據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌（單價(jià)20元以下）把持。
降價(jià)背后釋放的一個(gè)信號(hào)是，新茶飲行業(yè)廝殺數(shù)年已告別高增速時(shí)代，特別是高客單價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額本就低于中低端茶飲，當(dāng)行業(yè)走向存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，喜茶、奈雪等玩家也要考慮如何下沉到更廣闊的三四線市場(chǎng)尋找增量和增速。而對(duì)于茶百道、茶顏悅色等中端玩家們來說，無疑也面臨著一場(chǎng)來自頭部的正面競(jìng)爭(zhēng) 。
03.“好望水空瓶回收計(jì)劃”落地民宿2月24號(hào)，新式草本果汁氣泡水品牌好望水發(fā)布了一支廣告片。視頻前半段主要闡釋好望水為什么一直堅(jiān)持使用玻璃瓶包裝，考慮到其飲品生產(chǎn)過程無添加劑但保質(zhì)期短的特點(diǎn)，玻璃瓶密封性更好，能延長(zhǎng)賞味期限，且玻璃的材質(zhì)厚度傳熱系數(shù)低，低溫下氣泡水口感更好。視頻后半段則強(qiáng)調(diào)空瓶的可重復(fù)使用性，強(qiáng)調(diào)品牌的環(huán)保再創(chuàng)理念。
為延續(xù)品牌空瓶環(huán)保再創(chuàng)的呼吁，2月25號(hào)，好望水聯(lián)合杭州山也民宿落地了“好望水空瓶回收計(jì)劃”的第一次環(huán)保應(yīng)用。在民宿的好望水主題房?jī)?nèi)，床頭柜、雜志柜等裝置都是由飲料瓶改造而成。據(jù)悉，入住「望山也」主題房的用戶可以免費(fèi)飲用好望水產(chǎn)品。
圖源官方
空瓶回收一直是不少消費(fèi)品牌堅(jiān)持的環(huán)保舉措之一，通過回收再造等形式避免浪費(fèi)，其中不僅有三頓半、小仙燉、好望水等飲品食品品牌，包括蘭蔻、赫蓮娜、歐舒丹等眾多美妝品牌除了逐步將產(chǎn)品包裝替換為可循環(huán)利用的塑料，品牌方也在門店提供空瓶回收設(shè)施，助力環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展。
04. 比亞迪品牌標(biāo)識(shí)煥新2月17日，比亞迪官方宣布，集團(tuán)對(duì)其品牌進(jìn)行煥新升級(jí)，發(fā)布新標(biāo)識(shí)，此外，其旗下的比亞迪汽車也對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了升級(jí) 。
從整體觀感上來看，品牌升級(jí)后的比亞迪集團(tuán)新標(biāo)識(shí)相比舊標(biāo)識(shí)弱化了棱角、更圓潤(rùn) 。
官方則表示此次調(diào)整“呈現(xiàn)出親和感、開闊感，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)美學(xué)與人文情懷的完美結(jié)合，更加凸顯比亞迪‘以人為本’的理念，和用技術(shù)解決社會(huì)問題、為人類創(chuàng)造美好生活的決心 ?！?br /> “而標(biāo)識(shí)中的圓環(huán)，即代表著比亞迪的全球化視野與可持續(xù)發(fā)展理念。未來，比亞迪將繼續(xù)秉持‘成就夢(mèng)想’的品牌主張，在全球建立人與人、人與社會(huì)、人與自然之間更和諧的關(guān)系 ?！?br /> 圖源官方
據(jù)悉，比亞迪集團(tuán)新標(biāo)識(shí)將在旗下電子、新能源、軌道交通以及汽車產(chǎn)業(yè)中使用，而汽車產(chǎn)業(yè)的乘用車板塊各品牌將使用各自的品牌標(biāo)識(shí) 。
此外，“比亞迪汽車”品牌也從視覺角度對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了優(yōu)化。官方表示，升級(jí)后的標(biāo)識(shí)繼續(xù)貫徹“鏈接、共建、向前”的理念，從業(yè)務(wù)的特定場(chǎng)景需求及消費(fèi)者感知交互出發(fā)，貼合當(dāng)下平面設(shè)計(jì)趨勢(shì)，更具立體感和設(shè)計(jì)美學(xué)，辨識(shí)性更強(qiáng) 。
圖源官方
從用戶端反饋來看，因新舊標(biāo)識(shí)差異較小，比亞迪集團(tuán)及比亞迪汽車logo煥新也引起了眾多網(wǎng)友討論，相關(guān)話題登上微博熱搜。也有網(wǎng)友聯(lián)想到此前小米logo煥新，并發(fā)文調(diào)侃稱，“和小米是同一個(gè)設(shè)計(jì)師嗎？”
05. 香菜冰淇淋，沒有香菜？茶飲品牌帶火小眾水果，連鎖餐飲則靠奇怪口味抓人眼球。
麥當(dāng)勞在2月21號(hào)至25號(hào)限時(shí)供應(yīng)的香菜味新地，在社交平臺(tái)上掀起了各種打卡分享或評(píng)論吐槽。在網(wǎng)友還在為香菜到底是不是黑暗料理爭(zhēng)論的時(shí)候，品牌方已經(jīng)學(xué)會(huì)了借用爭(zhēng)議性話題做產(chǎn)品營銷。
雖然起名為香菜新地，但實(shí)際上麥當(dāng)勞這款限時(shí)供應(yīng)的冰淇淋頂端覆蓋的綠色為青檸醬，上面附著的碎末雖是香菜碎，但口感和濃郁度類似于方便面料包中的脫水蔬菜，幾乎沒有香菜的味道。
圖源官方
香菜口味當(dāng)然是個(gè)噱頭，天然具備話題性和討論度，包括此前麥當(dāng)勞在限定地區(qū)推出的油潑辣子冰淇淋，都是意在完成吸引消費(fèi)者打卡曬圖、參與討論話題的營銷目的。
事實(shí)上，去年2月麥當(dāng)勞中國就宣布推出“會(huì)員創(chuàng)異菜單”，即通過創(chuàng)意食材搭配打造限定新品，除了各種口味的新地，還有年糕麥旋風(fēng)等混搭嘗試，結(jié)合產(chǎn)品上新打造周期性的營銷話題點(diǎn) 。
延伸閱讀：「香菜」流量進(jìn)了誰的口袋？｜營銷觀察
06. 科顏氏邀請(qǐng)「天才小熊貓」打造腦洞廣告年更博主「天才小熊貓」因其創(chuàng)作的視頻個(gè)人風(fēng)格突出、劇情走向出人意料同時(shí)又詼諧幽默，時(shí)常刷屏朋友圈，雖然更新頻率低，仍擁有近千萬粉絲，被網(wǎng)友戲稱為博主中的“年更天花板” 。
情人節(jié)期間，科顏氏合作天才小熊貓打造了一支腦洞視頻《千萬不要自己幫孩子剪頭發(fā)》，延續(xù)其過往搞笑無厘頭但又真實(shí)的風(fēng)格，把科顏氏白泥清潔面膜的「清潔」能力作為一條承接劇情的線索，穿插進(jìn)了爸爸與兒子的生活故事中。
圖片截取自官方視頻
短片發(fā)布后，科顏氏官博向網(wǎng)友在線征集白泥的100種使用方法，并表示將把天才小熊貓視頻中出現(xiàn)的鑲鉆小恐龍道具，送給評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)最多的用戶，也有不少粉絲在看過視頻后涌進(jìn)官方直播間進(jìn)行互動(dòng) 。
07. 合作傳統(tǒng)健身房，Keep上線「優(yōu)選健身館」計(jì)劃2月19日，Keep宣布全面升級(jí)與傳統(tǒng)健身房的合作，推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃。具體到運(yùn)營模式上，由Keep專業(yè)操課教練團(tuán)隊(duì)將入駐合作健身房的團(tuán)操教室進(jìn)行運(yùn)營，將傳統(tǒng)健身房的團(tuán)操教室改造為按次付費(fèi)的團(tuán)操課形式，旨在提升操課教室的運(yùn)營效率、降低成本，也為健身者提供了更多課程和門店選擇。
據(jù)悉，目前Keep優(yōu)選健身館覆蓋 Keepland 自營門店 9 家，合作門店 10 家，包含奧美氧艙、Muscle Dog、源力悅體、戎馬健身等健身房品牌，并計(jì)劃在未來一年將Keep優(yōu)選健身館覆蓋門店數(shù)量拓展到100家。統(tǒng)一調(diào)整定價(jià)后，全部門店課程均為每節(jié)49元。
客觀來看，Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃是一次由自營轉(zhuǎn)合作的深化嘗試，通過加深與傳統(tǒng)健身房的聯(lián)合運(yùn)營，彌補(bǔ)此前純自營模式帶來的線下拓展緩慢、維護(hù)成本高昂的問題，并借助合作伙伴的用戶基礎(chǔ)迅速進(jìn)入不同市場(chǎng) 。
（文章配圖、動(dòng)圖截取均來自企業(yè)官方發(fā)布內(nèi)容。）

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