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結(jié)合團隊優(yōu)勢和消費者數(shù)據(jù)的洞察，JACB以“BB霜+洗面奶”的產(chǎn)品系列切入男性理容護膚市場，并在過去一年拓展了水乳、面膜、眉筆多款產(chǎn)品，覆蓋護膚和彩妝兩大品類，并通過個性的產(chǎn)品設(shè)計打開Z世代市場。今年，JACB還將拓展與頭發(fā)、身體護理相關(guān)的品類，成為為男士護理研發(fā)的專業(yè)品牌。

作者 | 楊奕琪

這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第657家創(chuàng)公司

在“她經(jīng)濟”之后，“他經(jīng)濟”在近幾年成為一個新趨勢。青山資本《2020中國消費品線上市場研究報告》顯示，2020年男士洗護市場的市場規(guī)模為150億，雖然與女性相比市場規(guī)模相對較低，但近三年來，各品類的增長都高于女性。天貓近三年的美妝趨勢報告也顯示，男性彩妝消費已連續(xù)三年保持超過100%的增長。

在市場高速增長的背景下，一批男士美妝個護的新品牌在這兩年快速崛起，并且受到了資本市場的青睞，Just A Cool Brand（下稱“JACB”）就是其中一個例子。

JACB成立于2020年4月，是一個面向Z世代男性的理容護膚品牌，注重潮流感與功效性。創(chuàng)始人兼CEO Belinda Chen曾任京東市場事業(yè)群獨立品類負責(zé)人，產(chǎn)品合伙人威示爾初曾任聚美優(yōu)品（保健品、食品和美容工具）負責(zé)人，也有多年的護膚彩妝品牌孵化經(jīng)驗。

去年10月，JACB獲得來自BAI資本和創(chuàng)世伙伴資本的千萬元天使輪融資。創(chuàng)世伙伴資本創(chuàng)始主管合伙人周煒認為，消費行業(yè)面臨趨勢的改變。Z世代注重長期價值利益、顏值優(yōu)先、體驗至上，一切皆是其生活方式的表達，這一趨勢的出現(xiàn)也意味著DTC品牌更多的市場機會。
【「JACB」想做Z世代男生需要的理容護膚品牌 | 創(chuàng)公司】

在過去一年里，JACB以一款BB霜和一款洗面奶切入市場，陸續(xù)推出水乳、眉筆、面膜多款產(chǎn)品，覆蓋了護膚和彩妝兩大品類，產(chǎn)品價格帶在40-170元之間。渠道方面，JACB最早是在京東銷售，去年下半年入駐天貓。

Belinda表示，JACB今年的重點仍是產(chǎn)品線的拓展，除了面部產(chǎn)品外，今年也會上線個護類產(chǎn)品。此外，營銷方法的沉淀與營銷效率的優(yōu)化是另一業(yè)務(wù)重點。

01 男性美妝個護賽道的洞察

在創(chuàng)立JACB之前，創(chuàng)始人Belinda對市場上的數(shù)據(jù)報告進行了研究。她發(fā)現(xiàn)，從幾家電商平臺的成交數(shù)據(jù)來看，在男性品類中，男性個護購買和下單人群的數(shù)量和成交金額都呈現(xiàn)高速增長的趨勢。

淘系的數(shù)據(jù)報告顯示，國貨個護美妝購買人群中，男性占比已經(jīng)超過了1/3，而且在這些男性用戶中，95后男性的占比已經(jīng)超過60% 。

從社交媒體的數(shù)據(jù)報告也能看出，男性對美妝個護內(nèi)容的關(guān)注和參與比例在過去幾年有明顯提升，尤其在2020年，這個趨勢和增速更加明顯。據(jù)抖音發(fā)布的《2020年中國男士美妝市場洞察》顯示，2020年第三季度，男性主動搜索美妝相關(guān)內(nèi)容（包括彩妝、護膚、個護）的比例半年時間從13%提升到25%，將近翻了一倍。

Belinda認為，這些數(shù)據(jù)變化的背后有三個方面的原因。

首先是偶像經(jīng)濟的影響。屏幕上的年輕偶像呈現(xiàn)出來的都是干凈精致的形象，這幾年化妝的男偶像也越來越多，這影響著95后對男性顏值的審美觀。這種影響主要體現(xiàn)在女性身上，女性粉絲對自己偶像的熱愛和追求，會促使她們帶動身邊的男性朋友和男朋友往偶像的形象上靠。男性美妝短視頻博主也在推動著這一趨勢，讓更多的Z世代甚至大眾意識到，男生護膚化妝并不稀奇。

其次是社交貨幣的驅(qū)動。就像95后男生會談?wù)撉蛐?、潮流玩具一樣，他們也越來越把顏值?dāng)作一種社交貨幣。

而從大的社會背景來看，男女性別的差異化正逐漸被弱化，尤其是在95后群體中。無性別服裝的流行就是一個體現(xiàn) 。因此，越來越多的男生開始涂BB霜、素顏霜，讓面部皮膚看起來更干凈、精致。

雖然目前整個男性美妝個護市場占領(lǐng)的市場份額還很低，不到10%，但就歐美日韓來看，這些成熟市場男性美妝個護產(chǎn)品的滲透率遠高于中國，國內(nèi)的男性美妝個護市場正處于高速發(fā)展的階段，加上Z世代消費者審美觀念的變化，給新興品牌帶來了萌芽和快速擴張的機會。

與傳統(tǒng)品牌相比，新品牌呈現(xiàn)出三個明顯的差異化，這些差異化也是JACB這類新品牌獲取更多的市場份額的機會點。

一是產(chǎn)品的差異化。Z世代男生對個人護理的關(guān)注度越來越高，因此，除了傳統(tǒng)的控油、祛痘外，他們衍生出很多細分化的新需求，例如美白遮瑕、身體異味、脫發(fā)等。過去一年成長起來的新品牌都是從這些細分需求入手，推出有差異化的產(chǎn)品，例如BB霜、衣物淡香水等。

二是品牌形象和包裝的差異化。傳統(tǒng)品牌在包裝風(fēng)格上多為紅、藍、黑配色，運動感和力量感更強，但這已經(jīng)不符合Z世代對設(shè)計包裝的審美需求了。新品牌通過更個性化的設(shè)計風(fēng)格，抓住二次元、國潮等新興趨勢，更能吸引年輕人的注意。

三是渠道和流量端的差異化。傳統(tǒng)品牌以商超和CS渠道為主要銷售渠道，像歐萊雅這樣有知名度和集團背景的大品牌更有渠道優(yōu)勢。雖然電商平臺降低了新品牌的渠道門檻，但由于男士美妝個護是一個相對小眾的品類，過去新品牌也很難得到平臺的流量扶持。短視頻和直播給新品牌提供了一個與消費者近距離接觸的機會，新品牌也能夠通過社交媒體觀察消費者的關(guān)注點，更精準(zhǔn)地與他們進行連接與溝通。

基于這些洞察，Belinda與產(chǎn)品合伙人威示爾初在2020年4月聯(lián)合創(chuàng)立了JACB 。

02 產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)勢

JACB推出的第一個產(chǎn)品系列是BB霜和潔面泥的套裝。這是因為，產(chǎn)品合伙人威示爾初與團隊擁有豐富的面部產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗，這能為產(chǎn)品帶來競爭優(yōu)勢。Belinda表示，這是決定JACB是否推出一款產(chǎn)品的因素之一，產(chǎn)品核心優(yōu)勢是否能在細分賽道中形成明顯的差異化。

在與Belinda一起創(chuàng)業(yè)之前，威示爾初在化妝品行業(yè)已有多年積累，有豐富的護膚美妝品牌操盤經(jīng)驗。

大學(xué)畢業(yè)后，威示爾初曾在聚美優(yōu)品自有品牌部門工作三四年，負責(zé)化妝品、美容工具、食品和保健品的開發(fā)，操盤了從產(chǎn)品構(gòu)思、市場調(diào)研、供應(yīng)鏈，再到產(chǎn)品上線推廣的整個流程。這段經(jīng)歷讓威示爾初對化妝品產(chǎn)業(yè)鏈積累了豐富的認知。

2015年，威示爾初創(chuàng)立了自己的男士護膚品牌Anymood，主打男士BB霜，也覆蓋了爽膚水、乳液、面膜、洗面奶等一系列產(chǎn)品。在這之后，威示爾初還創(chuàng)立了護膚品牌極地之悅，為網(wǎng)紅董子初的彩妝品牌croxx提供后端的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈運營。

另一方面，JACB會通過市場數(shù)據(jù)判斷賽道的機會。首先，團隊會關(guān)注Z世代男生在社交媒體上關(guān)注和搜索的話題，然后針對他們關(guān)注搜索的產(chǎn)品，匹配其在市場上的成交份額占比。如果關(guān)注度高的產(chǎn)品在市場上的成交占比還比較低，團隊就會進一步判斷賽道的機會。

Belinda透露，BB霜是過去兩年在男士理容市場高速增長的細分類目，洗面奶則是規(guī)模最大的賽道。解數(shù)咨詢的男士護膚報告顯示，男士潔面在男士護理行業(yè)中市場體量最大，占到該類目的30%以上。

在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，JACB建立了“核心代工廠+核心原料商+核心實驗室”的共研模式，公司合作的生產(chǎn)工廠均為業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)，例如新三板上市的科瑪，也與百好博、仙婷等知名原料研發(fā)公司合作。

最近，JACB推出了兩款膠囊面膜，一款是主打清爽控油的清潔泥膜，一款是覆蓋保濕活膚、平衡水油、勻亮膚色等多重功效的睡眠面膜。這兩款產(chǎn)品都是與華南植物研究所合作的產(chǎn)品，使用了華南植物研究所提供的核心技術(shù)支持和專利成分“龍膽抗刺激因子” 。

由于產(chǎn)品團隊對成分、配方非常了解，在與機構(gòu)合作之前，JACB會先從通過數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研等方式洞察用戶的痛點，由產(chǎn)品團隊制定詳細的產(chǎn)品方向，再與合作機構(gòu)進行配方的打磨和優(yōu)化。

在產(chǎn)品出來后，團隊會進行15到30次的反復(fù)調(diào)試，確保產(chǎn)品的功效性足夠強，能有快速見效的效果；在使用膚感和使用方式上，也要滿足消費者容易上手、體驗感舒適的訴求。

目前，JACB的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋潔面、水乳、面膜、BB霜和眉筆多個品類。Belinda表示，Z世代男生對防曬和抗初老產(chǎn)品的關(guān)注度在持續(xù)提升，這也是團隊看重的機會。例如，目前JACB正在研發(fā)眼霜產(chǎn)品。

除了面部產(chǎn)品外，未來JACB也計劃推出身體護理、頭發(fā)護理相關(guān)的產(chǎn)品，滿足男性的綜合需求 ?！拔覀兿氤蔀橐粋€為男士護理研發(fā)的專業(yè)品牌” 。Belinda表示。

03 Z世代男性的護膚理容產(chǎn)品

為什么男性需要“男士專用”的產(chǎn)品？

首先，從生理結(jié)構(gòu)來看，男性對產(chǎn)品的需求與女性有區(qū)別。男生的皮膚角質(zhì)層比女生厚，出油的比例是女生的4倍。因此，針對男性的產(chǎn)品要使用更高效的配方、更多去角質(zhì)的成分，才能夠有效幫助男性去除角質(zhì)，規(guī)避由角質(zhì)層過厚引發(fā)的皮膚問題。

比如，同樣是日常使用的潔面產(chǎn)品，女性一般會用相對溫和的洗面奶，男性則是添加了“火山泥”成分的潔面泥，清潔力更強。在面向女性的產(chǎn)品中，這種成分一般添加在清潔面膜里，使用頻率為一周2-3次。

Belinda還提到，對比同年齡段的男性和女性，女性的需求更多是保濕、美白和抗初老，但男性的皮膚問題集中在毛孔粗大、出油和長痘上，因此在產(chǎn)品功效性的匹配度上本身就存在差異。

其次，很多男生在使用護膚彩妝產(chǎn)品時會擔(dān)心顯得比較女性化，比如擔(dān)心BB霜的妝感太強。Belinda表示，對于一個不會化妝的男性來說，如果直接使用女性的底妝產(chǎn)品，往往會出現(xiàn)假白、膚色不均、脫妝等一系列問題，容易被發(fā)現(xiàn)化了妝。而且，因為男生不會使用定妝產(chǎn)品，如果一不小心脫妝了，就很容易被發(fā)現(xiàn) 。所以，JACB的團隊會更注重產(chǎn)品的持久力，保證產(chǎn)品不容易蹭到衣服上，也不會因為流汗而脫妝。

小紅書男士護膚博主@宇航員也告訴《新商業(yè)情報NBT》，他發(fā)現(xiàn)，很多護膚新手很喜歡購買“男士專用”的產(chǎn)品。其中一個原因就是，長期以來護膚彩妝產(chǎn)品的主力消費者都是女性，他們怕身邊的人認為自己很娘，而標(biāo)注了“男士專用”的產(chǎn)品能夠避免這樣的尷尬。

在味道上，很多男士專用的品牌在設(shè)計產(chǎn)品時會調(diào)制出更適合男性的香型，JACB也不例外。Belinda強調(diào)，JACB使用的是復(fù)合香型而非單一香型，給消費者制造一種場景感受。

具體來說，JACB會根據(jù)使用場景的不同進行產(chǎn)品香型的調(diào)整，面部、身體和頭發(fā)護理產(chǎn)品的味道和濃度都不一樣。以春夏即將上線的洗護產(chǎn)品為例，這款產(chǎn)品的香型要達到的效果是，男生洗完澡后會帶有陽光、干凈的感覺，就像小說中身穿白襯衫的男生，有校園初戀的氛圍感。

從產(chǎn)品的使用習(xí)慣上來看，Z世代男生有幾個顯著特點。男生對護膚彩妝產(chǎn)品以及使用方法的了解很少，所以在產(chǎn)品設(shè)計上要足夠簡單。以JACB的BB霜為例，很多男生希望用BB霜遮瑕、改善面部的膚色，但他們不會像女生一樣使用化妝刷、美妝蛋輔助使用，因此，這款BB霜質(zhì)地更為輕薄水潤，直接用手涂抹即可。

作為與BB霜搭配使用的潔面泥，它除了基礎(chǔ)的控油、保濕功效外，還帶有卸妝功能，這是因為很多男生不太會使用卸妝產(chǎn)品。此外，這也體現(xiàn)了男生在產(chǎn)品使用上對簡單高效的追求，期待通過一款產(chǎn)品解決多個問題。

這兩點在最近上線的兩款膠囊面膜上也有所體現(xiàn) 。比如，膠囊睡眠面膜主打的賣點是，通過多種成分搭配，一次性提供提亮、保濕、緊致、淡紋多種功效，滿足了男生多效合一的需求。

另一方面，JACB團隊通過男生對面膜產(chǎn)品的使用評論發(fā)現(xiàn)，男生普遍認為敷面膜很麻煩，尤其是片狀面膜，使用和清洗都消耗時間，很難形成長期使用的習(xí)慣。因此，膠囊睡眠面膜的另一個亮點是“免洗”，用戶涂抹后皮膚很快就能吸收，實現(xiàn)高效護膚。而且，很多涂抹面膜都是罐裝的，對男生來說，他們控制不好單次用量，獨立的膠囊包裝能夠解決這個問題。

從購買習(xí)慣來看，男性更偏向于購買套裝。Belinda表示，男性護理產(chǎn)品的套裝銷售比例高于女性同類產(chǎn)品。這一方面是為了降低決策成本，另一方面也體現(xiàn)了男性消費者在品牌消費上的一個特點，對品牌忠誠度高。在對品牌有一定信任度后，他們會傾向于通過一個品牌解決所有需求。

因此，JACB會有節(jié)奏地推出一些套裝類產(chǎn)品，并在二次營銷或階段性營銷時給消費者推送，提升品牌的連帶率和復(fù)購率。比如，除了“BB霜+潔面泥”之外，JACB還推出了男性的水乳三件套，這也是占整個男性套裝占比很高的組套形式。

04 與Z世代男性的溝通方式

作為一個面向Z世代男性的品牌，JACB從品牌視覺到產(chǎn)品到內(nèi)容投放，甚至售后體驗，都建立了一套針對性的用戶溝通方式。

從品牌視覺來看，最早JACB采用了一套風(fēng)格比較冷淡的視覺系統(tǒng) 。后來，團隊希望品牌視覺能夠更加年輕一些，更靠近消費者的喜好，所以升級了視覺系統(tǒng)，使用了明亮的黃色，風(fēng)格更加活潑。

在內(nèi)容上，因為JACB是一個強調(diào)高效的專業(yè)品牌，因此從詳情頁到社交媒體的投放內(nèi)容，JACB都在突出高效以及產(chǎn)品能給消費者帶來的效果。

對比男性和女性群體，女性可能更喜歡嘗鮮，因此觸達女性消費者的內(nèi)容要體現(xiàn)新鮮感。但男性群體在購物決策時目的性更強，因此，針對男性的內(nèi)容要直擊痛點，體現(xiàn)產(chǎn)品是如何解決痛點的，進行高效溝通。

比如，在BB霜的詳情頁中，JACB會用“一款不娘的男士素顏BB霜”這樣的文案打消消費者的顧慮；在睡眠面膜的詳情頁首圖上，通過“護膚免洗、涂上就睡”這樣的文案來體現(xiàn)產(chǎn)品的方便性。

而且，相比起女生喜歡看成分，男生在做消費決策時，更希望通過功效性的測試報告或者使用前后的對比，直觀看到產(chǎn)品效果。因此，JACB會在詳情頁附上產(chǎn)品使用前后的對比，以及附上專利成分報告。

在投放上，JACB目前的策略是與Z世代男生關(guān)注的幾個重點賽道的達人進行合作，在運動健身、體育賽事、電競游戲、二次元以及劇情搞笑這些賽道找到粉絲群體契合的達人，進行針對性的投放。

用戶體驗也是Belinda非常注重的。未來，Belinda希望能夠從售前的價值觀傳達，到售后的開箱體驗、服務(wù)（比如皮膚問題咨詢），都打造更符合品牌精神、更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問題，請您及時就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

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