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飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、澳優(yōu)等14個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷，你已落后多少？

文章插圖
逆水行舟，不進(jìn)則退！用來(lái)形容今天的奶粉行業(yè)毫不為過(guò) 。而如何進(jìn)？在品牌力越發(fā)凸顯的情況下，2021年以來(lái)，很多奶粉品牌在營(yíng)銷(xiāo)上都下了不少的功夫，做了不小的投入。

扎堆電視劇，搶占綜藝、代言！品牌營(yíng)銷(xiāo)高招

筆者對(duì)2021年至今，部分品牌線(xiàn)上、線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作做了不完全統(tǒng)計(jì)，包括冠名綜藝、代言人、電視劇植入、高鐵營(yíng)銷(xiāo)、電視廣告、線(xiàn)下大型特色活動(dòng)等，如下表。

就綜藝冠名來(lái)看，其中尤為突出的海普諾凱1897冠名的《火星情報(bào)局》、《做家務(wù)的男人》已完播，《我的小尾巴》正在播出，美素佳兒冠名的《婆婆和媽媽》、《我是女演員》目前都正在播出，飛鶴冠名了《我就是演員》，君樂(lè)寶優(yōu)萃冠名了《為歌而贊》，佳貝艾特冠名了《戲劇新生活》，合生元冠名了《上班啦媽媽》，藍(lán)河冠名了《恰好是少年》等等。獨(dú)家冠名綜藝似乎成了奶粉品牌線(xiàn)上宣發(fā)最為直接的出口之一。

就電視劇植入來(lái)看，飛鶴、海普諾凱1897、雅培等都或多或少地植入了《上陽(yáng)賦》，佳貝艾特、合生元等植入了《陪你一起長(zhǎng)大》，海普諾凱1897和佳貝艾特等植入《贅婿》，佳貝艾特、宜品近期植入《小舍得》等等。奶粉品牌在電視劇植入受到電視劇制作班底和電視劇熱度影響，呈現(xiàn)一定集中度，海普諾凱1897更是大手筆投入電視劇板塊，截止目前已植入超6部熱門(mén)影視劇。

就代言人來(lái)看，相比往年，今年外資品牌在這方面動(dòng)作增多。比如，孫莉代言啟賦蘊(yùn)萃，張柏芝代言美贊臣藍(lán)臻，萬(wàn)茜代言愛(ài)他美奇跡系列等。中資品牌中，金領(lǐng)冠、藍(lán)河、宜品等也官宣了代言人。一個(gè)合適的代言人外加后面持續(xù)的深度綁定，能一定程度上助推品牌的定位與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

此外，各大品牌在電視廣告、戶(hù)外廣告（電梯、高鐵等）等方面也做了大量的布局。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2021年2月嬰幼兒奶粉在多個(gè)廣告渠道花費(fèi)同比增長(zhǎng)顯著，蒙牛瑞哺恩電視廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)十倍，環(huán)比增長(zhǎng)358.2%，君樂(lè)寶、飛鶴、伊利、美贊臣等的電視廣告花費(fèi)均有不同程度增加。

總的來(lái)看，今年很多品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的投入加大，并且營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)多樣化。

聚焦與破局，營(yíng)銷(xiāo)背后三大重點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資金和人力耗費(fèi)極大，所以品牌一般都會(huì)經(jīng)過(guò)全面而縝密的策劃，營(yíng)銷(xiāo)目的是什么？通過(guò)什么方式？選擇什么途徑……對(duì)上述各大乳企今年開(kāi)年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作進(jìn)行綜合分析，在筆者看來(lái)，大家今年的重心或在這3大方面：

1、重點(diǎn)品類(lèi)和核心單品的打造。就品類(lèi)而言，羊奶粉和有機(jī)奶粉品牌的代言人增多、單獨(dú)冠名的綜藝增多，營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)緯度都在對(duì)細(xì)分品類(lèi)進(jìn)行細(xì)化加力，比如君樂(lè)寶優(yōu)萃不僅冠名了綜藝，而且據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，君樂(lè)寶優(yōu)萃2月省級(jí)衛(wèi)視廣告花費(fèi)位列新增品牌Top1 。就單品而言，星飛帆、海普諾凱1897、佳貝艾特、啟賦、藍(lán)臻、愛(ài)他美奇跡系列等仍不斷在加大宣傳力度，以進(jìn)一步提高品牌力，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。

2、重點(diǎn)渠道合作和互動(dòng)的加強(qiáng) 。線(xiàn)上，各大品牌與天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等聯(lián)合打造越來(lái)越有特色的大促節(jié)，進(jìn)行多維度宣傳；線(xiàn)下各大品牌與孩子王、愛(ài)嬰室、蘇寧紅孩子、樂(lè)友、優(yōu)悅寶貝、孕嬰世界等強(qiáng)勢(shì)渠道進(jìn)行深層次聯(lián)動(dòng)，打造各種引流開(kāi)新留客特色活動(dòng)，比如飛鶴舉辦成長(zhǎng)馬拉松長(zhǎng)跑活動(dòng)、佳貝艾特羊奶狂歡月等。在渠道推力越發(fā)關(guān)鍵，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的當(dāng)下，把握住了大頭無(wú)疑穩(wěn)住了絕大部分市場(chǎng) 。

3、重點(diǎn)消費(fèi)人群的耕耘以及線(xiàn)上線(xiàn)下流量的轉(zhuǎn)換。不同營(yíng)銷(xiāo)途徑所面對(duì)的人群不同，從目前來(lái)看，不同品牌根據(jù)自身定位和戰(zhàn)略已有不同營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)媒介偏好。比如海普諾凱1897、佳貝艾特偏向綜藝、電視劇等，而飛鶴、君樂(lè)寶相對(duì)側(cè)重于電視廣告等。據(jù)了解，今年飛鶴在電視、廣播、電梯和影院渠道投放了大量廣告宣傳旗下星飛帆、臻稚、茁然等產(chǎn)品，其中電視廣告覆蓋多個(gè)央衛(wèi)視頻道，這可以看出飛鶴聚焦的消費(fèi)人群大而廣以及其對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化耕耘。

而在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的趨勢(shì)下，線(xiàn)上為教育品牌，線(xiàn)下來(lái)專(zhuān)業(yè)地推才能更好推動(dòng)母嬰行業(yè)發(fā)展，所以線(xiàn)上的流量如何往線(xiàn)下引流變得很關(guān)鍵？今年可以看到很多品牌都在加強(qiáng)這一點(diǎn)，比如佳貝艾特冠名的《戲劇新生活》中，戲劇人化身導(dǎo)購(gòu)走進(jìn)愛(ài)嬰室，從品牌的宣傳到渠道的宣傳，無(wú)疑能更好的帶動(dòng)渠道知名度和銷(xiāo)售，將營(yíng)銷(xiāo)效果更大化。

總之，從消費(fèi)者端、渠道端、品牌端來(lái)看，今年開(kāi)年的營(yíng)銷(xiāo)正將三者進(jìn)行更深層次的結(jié)合，圍繞著三品：品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)更適合品牌發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)精耕之道。

不過(guò)，在最后筆者要提醒大家，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性是一個(gè)品牌能否發(fā)展壯大的重中之重，看前幾年各大品牌的全年?duì)I銷(xiāo)趨勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)有部分品牌開(kāi)篇迅猛但后繼無(wú)力，年終也就很難取得理想的業(yè)績(jī) 。所以建議大家做全年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，有方法，有側(cè)重，有節(jié)奏，方能有成效。

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【飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、澳優(yōu)等14個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷，你已落后多少？】

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飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、澳優(yōu)等14個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷，你已落后多少？

飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、澳優(yōu)等14個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷，你已落后多少？