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【財(cái)經(jīng)微評：美妝行業(yè)，國產(chǎn)品牌正在加速崛起，但是，外資品牌優(yōu)勢明顯，國產(chǎn)品牌短期難以超車；尤其是美妝的高端領(lǐng)域依然被外資品牌壟斷，國產(chǎn)品牌在技術(shù)、人才、品牌認(rèn)知、市場口碑等多維度存在巨大差距！】化妝品是近年來少數(shù)加速成長的消費(fèi)行業(yè)之一，預(yù)計(jì)疫情對行業(yè)影響的時(shí)長有限，長期看行業(yè) CAGR 將維持 10%以上、人均消費(fèi)水平持續(xù)提升。分渠道看美妝店、電商的市場份額將繼續(xù)提升，分品牌看外資短期優(yōu)勢明顯，但國產(chǎn)品牌同樣受益于市場的高增長，未來消費(fèi)群體的變化也
對國產(chǎn)品牌更為有利，尤其是這波直播熱，對國產(chǎn)品牌的銷售帶動非常明顯，但，是否對提升品牌段位有作用，還有待觀察；下面我們從三個(gè)方面來進(jìn)行解剖一下美妝行業(yè) 。
【財(cái)經(jīng)微評美妝行業(yè)，國產(chǎn)品牌正在加速崛起，但是，外資品牌優(yōu)勢明顯】1、行業(yè)市場規(guī)模加速增長（圖1、2、3）。
2019 年年美妝個(gè)護(hù)市場到規(guī)模達(dá)到 4,777 億，同比+13.8% 。?；瘖y品是近年來少數(shù)加速成長的消費(fèi)行業(yè)之一。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，美妝個(gè)護(hù)行業(yè) 2010-2019 年間市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá) 8.8% 。受電商購物節(jié)、直播帶貨等積極因素的帶動，2016 年以來化妝品行業(yè)影響力、受眾加速擴(kuò)大，美妝個(gè)護(hù)市
場規(guī)模的同比增速回升至 10%以上。2019 年行業(yè)整體市場規(guī)模達(dá) 4,777 億元，同比+13.8% 。
人均消費(fèi)水平向美日韓等靠攏。從化妝品（護(hù)膚品+彩妝）的人均消費(fèi)水平上看，2019 年我國人均消費(fèi)額僅為 31.1 美元/年，僅為美國的約 1/4，更是遠(yuǎn)低于文化相似的日韓地區(qū)（分別為 199.4、169.2美元） ?；瘖y品消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們開始追求美麗和享受而逐漸產(chǎn)生的需求。我國目前距全面建成小康社會僅一步之遙，預(yù)計(jì)各線城市、各年齡段的消費(fèi)者對化妝品的需求日益增加。而收入水平提升下消費(fèi)也將持續(xù)升級，我國化妝品的人均消費(fèi)水平有望繼續(xù)向美日韓靠攏。
還有，大家有關(guān)注到下沉市場、年輕群體的空間巨大，這也是支撐后續(xù)持續(xù)增長的一個(gè)重要因素。
2、渠道快速變遷，美妝店、電商稱王（圖4、5、6）。
線上電商已成化妝品銷售的第一大渠道，電商渠道在護(hù)膚品銷售中占比近 30%，在彩妝銷售中更是達(dá)到 38% 。百貨、專業(yè)美妝店為第二、第三大渠道，其余重要渠道包括超市、便利店、日化藥品店（如屈臣氏等）、直銷渠道等。
線下除百貨、超市外，日化藥品店（如屈臣氏等）和專業(yè)美妝店（如絲芙蘭）等 CS 渠道也具備重要地位，但兩者的發(fā)展出現(xiàn)了一定的分化。日化藥品店銷售額占比并沒有明顯提高，但專業(yè)美妝店的占比則持續(xù)提升。
線上電商是化妝品銷售增長最明顯的渠道，以護(hù)膚品為例，其電商渠道的銷售額高速增長，增速遠(yuǎn)高于全渠道銷售額增速 ?；瘖y品的線上滲透率也隨之大幅抬升，從 2010 年的小個(gè)位數(shù)上升至 2019 年的 30-40%，10 年間滲透率翻了 10 倍。
3、外資品牌優(yōu)勢明顯，國產(chǎn)品牌短期難以超車（圖7、8、9）。
國內(nèi)化妝品行業(yè)的參與者可分為國貨與外資公司兩大類，國貨公司旗下的品牌多在中低端（大眾）市場競爭，僅有佰草集等少數(shù)品牌定位在高端市場（單品價(jià)格 500 元以上）。外資公司旗下子品牌的分布更為多元化，從中端至超高端（單品價(jià)格1,000 元以上）均有分布。外資化妝品公司普遍歷史悠久，也較早進(jìn)軍國內(nèi)市場，對國內(nèi)市場情況較為熟悉，如歐萊雅創(chuàng)立已達(dá)百年、進(jìn)入國內(nèi)市場的歷史也超 20 年。外資公司品牌、產(chǎn)品矩陣也較完善、研發(fā)實(shí)力雄厚，旗下子品牌數(shù)量多達(dá)數(shù)十個(gè)，對應(yīng)不同群體、檔次、用途的化妝品需求。
除百雀羚、雙妹等有限幾個(gè)品牌外，國貨品牌大多成立于2000 年前后，旗下子品牌、產(chǎn)品數(shù)量均不算豐富，其中立足高端市場的品牌或產(chǎn)品更加屈指可數(shù)，旗下也缺乏生命力長盛的明星大單品。但相比于海外品牌，國貨更擅長在短時(shí)間內(nèi)打造出爆款產(chǎn)品，如珀萊雅的泡泡面膜等，在國內(nèi)市場的競爭中也占有一席之地。

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財(cái)經(jīng)微評美妝行業(yè)，國產(chǎn)品牌正在加速崛起，但是，外資品牌優(yōu)勢明顯