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線下渠道有多卡脖子，就得有多使勁兒

文 | 《財(cái)經(jīng)》采訪人員柳書琪
編輯 | 謝麗容

城頭變幻大王旗是手機(jī)市場(chǎng)十幾年來(lái)的不變命題，小米今年接過(guò)一面漂亮的大旗。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，小米市場(chǎng)份額跑到全球第三，三四季度同比增速分別達(dá)到46%和31%，在全球前五大廠商中勢(shì)頭最猛。今年2月，小米保持優(yōu)勢(shì)，再次摘得全球季軍，排名僅次于三星和蘋果。

在暫時(shí)取得優(yōu)勢(shì)之后，小米開始補(bǔ)課。線下渠道的擴(kuò)張，說(shuō)了很多年，做了很多事，但一直沒有實(shí)質(zhì)性的突破。

過(guò)去手機(jī)行業(yè)里，線上線下渠道以三七分天下，小米的情況則與大盤完全相反。4月初，小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高自光在媒體溝通會(huì)上總結(jié)了小米在線上強(qiáng)勢(shì)，線下相對(duì)較弱的多重原因，“我們不太擅長(zhǎng)、商業(yè)模型（的問(wèn)題）、重視度和結(jié)果都不太好 ?！?br />

小米的線下渠道改革動(dòng)靜很大。去年11月開始，小米線下門店“小米之家”每月都保持著1000家左右的新增數(shù)量高速擴(kuò)張，如今門店總數(shù)已超過(guò)5000家。

小米給線下渠道商7%左右的返利，但與其他頭部廠商動(dòng)輒20%-30%以上的點(diǎn)數(shù)相比，缺乏直接競(jìng)爭(zhēng)力。為了彌補(bǔ)單機(jī)返利缺陷，小米又配合了一系列增量政策。

目標(biāo)來(lái)看，這一輪渠道建設(shè)，小米打算分為兩步走：第一步，線下份額追上線上，二者持平；第二步，份額比例與大盤一致，線上三成、線下七成。

但現(xiàn)實(shí)擺在小米面前：OPPO、vivo線下售賣點(diǎn)超過(guò)20萬(wàn)，小米以每月1000家的速度開店，門店數(shù)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行；小米多次對(duì)外重申的紅線，硬件綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%，如何能夠反哺經(jīng)銷商，刺激渠道繁榮？這將是小米能否擺脫渠道卡脖子、穩(wěn)坐全球季軍的關(guān)鍵。
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開更多的店？

線下渠道主要玩家是華為、OPPO、vivo，三家三分天下。東方證券研報(bào)顯示，2020年前三季度，華為在一線城市的安卓機(jī)市場(chǎng)份額占比近50%，在其他各線城市占比均在30%以上。OPPO和vivo在三線及以下城市的安卓機(jī)市場(chǎng)份額占比均約20%，兩者共占據(jù)了下沉市場(chǎng)近半江山。

三家留給其他廠商的空間只有20%-30% 。夾縫之中的小米只在主要城市擁有10%左右的市場(chǎng)份額，在三線及以下城市聲量寥寥。

華為芯片禁令后，市場(chǎng)份額急劇收縮，經(jīng)銷商開始流失。此時(shí)搶占更大的渠道空間極其關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)四大頭部手機(jī)廠商中，小米過(guò)去的積累最少，但現(xiàn)在的步伐最快。

在去年11月Redmi發(fā)布會(huì)上，小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰放言，未來(lái)一年小米之家要開到每個(gè)縣城。

此后，小米之家數(shù)量突飛猛進(jìn) 。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，小米在中國(guó)大陸的零售店數(shù)量超過(guò)3200家，一個(gè)季度內(nèi)新增超過(guò)1000家。高自光稱，事實(shí)上從去年11月開始，每月都保持了1000家左右的新增數(shù)量，如今已達(dá)到5000家。

對(duì)比以往，這個(gè)速度驚人。從2015年開出第一家小米之家，到2019年底，小米之家的門店數(shù)量?jī)H有630家。

小米集團(tuán)高級(jí)副總裁、手機(jī)部總裁曾學(xué)忠在3月底接受《財(cái)經(jīng)》采訪人員采訪時(shí)直言，小米眼下的挑戰(zhàn)之一即是要覆蓋廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的渠道。過(guò)去數(shù)年小米線下渠道集中在主要城市，下沉市場(chǎng)相當(dāng)薄弱。

今年以前，小米的渠道體系由上至下包括小米之家（直營(yíng)店）、專賣店、授權(quán)店和專營(yíng)店，后三類門店由合作伙伴經(jīng)營(yíng)管理，區(qū)別在于門店規(guī)模、地理位置、備貨數(shù)量等。

但現(xiàn)在，小米將所有線下店統(tǒng)一為小米之家，小米之家不再只是直營(yíng)店的代名詞，而是包括了直營(yíng)和合作門店。合作門店中，又分為以城市為主的專賣店和以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的授權(quán)店。更小規(guī)模的專營(yíng)店、更早以前的直供點(diǎn)、小米小店已退出歷史舞臺(tái) 。

小米線下渠道體系制圖：柳書琪
統(tǒng)一名稱的原因是以一以貫之的標(biāo)準(zhǔn)要求各類門店 ?！敖行∶字揖偷眠_(dá)到小米的標(biāo)準(zhǔn)，否則就是砸小米的牌子 ?！备咦怨庹f(shuō) 。目前5000家小米之家中，約有1000家是原有直營(yíng)店、專賣店和授權(quán)店的存量，約4000家是新增門店。

要大舉下沉，戰(zhàn)略沒錯(cuò)，但路徑得有策略。OPPO、vivo渠道以深入腹地著稱，在許多村鎮(zhèn)的營(yíng)業(yè)廳、小門店內(nèi)都會(huì)看到這兩家的身影。這條路適合當(dāng)初OPPO和vivo“農(nóng)村包圍城市”的策略，未必適合今天的小米。目前來(lái)看，小米的策略是以規(guī)格、門檻更高的小米之家形式下沉，選址以縣城內(nèi)的商場(chǎng)、通信街為主。高自光透露，現(xiàn)有的5000家小米門店中，約50%-60%都在商場(chǎng)內(nèi) 。

“要有取舍”，他向《財(cái)經(jīng)》采訪人員解釋，“貼幾張小米的海報(bào)、logo，就可以賣小米的，不滿足小米的標(biāo)準(zhǔn) ?！?br />

河南某四線城市的一位渠道商在當(dāng)?shù)亻_了兩家小米之家，他告訴《財(cái)經(jīng)》采訪人員，今年年初小米取消專營(yíng)店、變更授權(quán)店提貨模式等變動(dòng)，讓不少小商戶退出了小米渠道體系，但小米在下沉市場(chǎng)有起色后，又有一些實(shí)力更強(qiáng)的商戶開始做小米。

江西南昌一位小米專營(yíng)店店主對(duì)《財(cái)經(jīng)》采訪人員表示，今年年初小米宣布專營(yíng)店落幕后，他的店面夠不上升級(jí)條件，最終在3月底關(guān)門。由于OPPO、vivo格局牢固，華為、榮耀又早在好地段開了店，他的生意幾乎做不下去了，最近，他決定轉(zhuǎn)行。

小米的渠道思路很明確：重心從線上到線下、從高線城市到低線、從小門店到大商圈、從低門檻的合作到具備一定資金和運(yùn)營(yíng)能力的合作。

但即便是以當(dāng)下的速度開店，小米與其他手機(jī)廠商相比仍有不可忽視的差距。各家官方數(shù)據(jù)顯示，目前OPPO在國(guó)內(nèi)有約20萬(wàn)個(gè)售賣點(diǎn)，vivo也有約25萬(wàn)個(gè)線下銷售和售后網(wǎng)點(diǎn) 。5000家小米之家只是OV的四十分之一。

接下來(lái)，開更多的店依然會(huì)是小米的核心任務(wù) 。問(wèn)題是，怎么掌控節(jié)奏？

高自光的判斷是，門店數(shù)量的份額要匹配小米的市場(chǎng)占有率，“店比市場(chǎng)占有率少，會(huì)損失商機(jī)；店比市場(chǎng)占有率多，就會(huì)虧錢 ?！卑盐者@個(gè)平衡將是關(guān)鍵，小米預(yù)計(jì)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)在3-5年內(nèi)到來(lái) 。

掙更多的錢？

過(guò)去，小米在線下啞火，門店數(shù)量少只是表象，盈利空間窄才是根本。小米7%左右的返利，與其他頭部廠商動(dòng)輒20%-30%以上的點(diǎn)數(shù)相比，缺乏最直接的競(jìng)爭(zhēng)力 ?！白鲂∶撞毁嶅X”是許多手機(jī)渠道商長(zhǎng)久以來(lái)的共識(shí) 。

為此，讓渠道商掙更多的錢，成為了小米在線下開疆拓土的關(guān)鍵。

既然硬件綜合凈利潤(rùn)率無(wú)法超過(guò)5%，那么最直接的方式是給渠道更多的貨。全球芯片短缺之下，小米11、Redmi K40在線上早已告急，但在線下卻還有存貨。高自光表示，目前在線下是戰(zhàn)略支持期，對(duì)線下傾斜的貨物會(huì)大于線下門店的能力。

上述河南小米渠道商告訴《財(cái)經(jīng)》采訪人員，由于今年手機(jī)供應(yīng)鏈短缺嚴(yán)重，其他品牌貨源都少，小米貨源反而相對(duì)充足，有投資意愿的商家只能選擇小米。此外，小米的生態(tài)鏈貨品也能撐起一部分生意，不至于到手機(jī)缺貨、門店無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)的地步。

另一項(xiàng)舉措是提高效率、加快周轉(zhuǎn) 。手機(jī)如同海鮮，快速迭代、快速過(guò)時(shí)，熱門機(jī)型只需半年就會(huì)降溫。賣不出去的貨是渠道商的心頭大患。

手機(jī)廠商出于業(yè)績(jī)壓力，常會(huì)將壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道，層層下移。貨交給渠道商，就意味著賣出去了，在財(cái)務(wù)報(bào)表中記為收入，但有時(shí)貨物只是積壓在渠道的倉(cāng)庫(kù)里而已，損失由渠道自行承擔(dān) 。

至于如何解決庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題，小米的思路是一方面將原先簡(jiǎn)單的后臺(tái)結(jié)算系統(tǒng)升級(jí)為自研的零售通，以數(shù)字化的方式控制貨流、客流、轉(zhuǎn)化、人員，從而控制不同區(qū)域、門店間的配貨。

另一方面是將積壓的庫(kù)存都記在小米賬上，不由渠道承擔(dān)損失。目前這一模式主要在城市區(qū)域的小米專賣店實(shí)施，暫時(shí)沒有覆蓋到縣鄉(xiāng)的授權(quán)店。

小米的內(nèi)部測(cè)算看重的是資金回報(bào)率，計(jì)算方式是毛利減去費(fèi)用后，乘以周轉(zhuǎn) 。毛利即小米給予的返利，費(fèi)用是門店的房租水電人力等成本。周轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)最為關(guān)鍵，目前小米之家100萬(wàn)的進(jìn)貨平均三周內(nèi)可銷售一空，“也就是說(shuō)一年可以轉(zhuǎn)17次” 。

前述河南渠道商認(rèn)為，小米為扶持線下渠道的組合動(dòng)作，確實(shí)讓之前混亂的結(jié)算系統(tǒng)、經(jīng)銷商體系有所規(guī)范，效率上有所提升。但并不代表解決了所有問(wèn)題，三周的周轉(zhuǎn)時(shí)間或許在地段好、銷售能力強(qiáng)的門店能夠做到，但他的兩家門店暫時(shí)無(wú)法達(dá)到，Redmi K40這類暢銷手機(jī)周轉(zhuǎn)很快，一些生態(tài)鏈產(chǎn)品還是存在易積壓的問(wèn)題。

密集開店與保證渠道獲利之間存在隱性的張力。他認(rèn)為，過(guò)去小米有區(qū)域保護(hù)，即在一定范圍內(nèi)不能重復(fù)開店，以避免兩家店的競(jìng)爭(zhēng) 。但現(xiàn)在區(qū)域保護(hù)取消了，附近門店數(shù)量開始增加，再加上原本毛利不高，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，這提升了密度，但對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，這不算好事。

小米主流的返利模式在渠道中頗有爭(zhēng)議。這是小米特殊的提貨方式，商家的進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)相同，銷售后小米再給予7%左右的返點(diǎn)，這部分算作商家的毛利。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于不易亂價(jià)、貨權(quán)歸小米，但劣勢(shì)是需要商家押更多的資金在小米賬上，對(duì)現(xiàn)金流要求更高。

國(guó)內(nèi)另一頭部手機(jī)廠商的渠道人士告訴《財(cái)經(jīng)》采訪人員，如今小米之家以直營(yíng)或類直營(yíng)模式開店，很大程度上考驗(yàn)的是小米自身的運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)《財(cái)經(jīng)》采訪人員了解，小米會(huì)向每家專賣店派駐店長(zhǎng)，店長(zhǎng)都是小米的員工。隨著根系的不斷擴(kuò)大，小米的線下渠道上的投入比重也必然加大。

小米一方面以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)起家，追求低利潤(rùn)率、輕資產(chǎn)運(yùn)作；另一方面拓展下沉市場(chǎng)，又需要密集的人力和更大的投入，如何有效調(diào)和這一內(nèi)在矛盾，會(huì)是渠道下沉能否達(dá)到預(yù)期的關(guān)鍵。

貼身肉搏

小米這一輪線下渠道改革，幾乎是11年來(lái)最激進(jìn)的一次。無(wú)他，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，突破舒適區(qū)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身肉搏，已是廠商尋求發(fā)展空間的必然選擇。

OPPO的優(yōu)勢(shì)陣地在下沉市場(chǎng)，但從去年起其渠道戰(zhàn)略已高度聚焦在電商和核心城市、核心商圈，一加、realme以往主戰(zhàn)場(chǎng)在線上，如今也在鋪設(shè)更多線下渠道。榮耀的勢(shì)力也正在加速向線下滲透，計(jì)劃2022年線上線下銷售比重將實(shí)現(xiàn)四六開。

市場(chǎng)在快速迭代，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。小米首先需要在人力上給予足夠的重視度。目前小米北京總部約有500名員工負(fù)責(zé)線下渠道，包括200名運(yùn)營(yíng)人員和300名工程師，此外在各省還設(shè)有分公司，總?cè)藛T數(shù)以成千上萬(wàn)計(jì) 。

上述頭部手機(jī)廠商渠道人士告訴《財(cái)經(jīng)》采訪人員，自去年起，小米在各地市大力“挖人”，大多是熟悉當(dāng)?shù)厮疁氐那澜?jīng)理。

帶領(lǐng)這場(chǎng)戰(zhàn)役的是兩位小米線下渠道的“新人” 。盧偉冰出身有“線下之王”之稱的金立，2019年加盟小米后他走馬上任，從當(dāng)年年底起擔(dān)任小米中國(guó)區(qū)總裁。次年4月，小米有品電商部總經(jīng)理高自光晉升為小米集團(tuán)副總裁，同時(shí)轉(zhuǎn)崗到中國(guó)區(qū)分管新零售業(yè)務(wù) 。

去年盧偉冰帶隊(duì)，花了半年時(shí)間走遍了全國(guó)所有省份，目標(biāo)清晰：既是調(diào)研，也要拉攏更多經(jīng)銷商加入小米體系。在去年9月，過(guò)去在線下有明顯短板的小米，重新建立了起了重?cái)?shù)字化、重效率大的線下銷售模型和目標(biāo) 。

這場(chǎng)線下戰(zhàn)役不僅關(guān)乎渠道，更關(guān)乎小米的未來(lái) 。

常程是小米集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品規(guī)劃，他告訴《財(cái)經(jīng)》采訪人員，高端是小米體系化的戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品和技術(shù)上的升級(jí)、渠道的升級(jí)，以及發(fā)布會(huì)上更換品牌logo、講述品牌故事等。其中，以小米之家的形式下沉，也是小米高端戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán) 。

為了高端戰(zhàn)略，小米近期動(dòng)作不斷，不僅同時(shí)發(fā)布Mix Fold、11 Pro、11 Ultra3臺(tái)旗艦新機(jī)，還在四年后再次發(fā)布了澎湃芯片。據(jù)《財(cái)經(jīng)》采訪人員了解，小米去年在北京亦莊建立的智能工廠，也有滿足高端機(jī)保密需求的作用，新近發(fā)布的Mix Fold就是在這座工廠中生產(chǎn)的。

雷軍在春季發(fā)布會(huì)上曾表示，小米已“初步站穩(wěn)高端手機(jī)市場(chǎng)” 。財(cái)報(bào)顯示，2020年小米高端智能手機(jī)全球銷量約有1000萬(wàn)臺(tái)，包括小米10、Redmi K40部分產(chǎn)品等。但此處小米定義的高端是3000元人民幣或300歐元以上售價(jià)的手機(jī)，與業(yè)內(nèi)的4000元人民幣或600美元以上價(jià)位還有一定差距。

從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)來(lái)看，小米去年的手機(jī)全球出貨量約有1.5億臺(tái)，高端機(jī)銷量在總出貨量中的占比不足10% 。要想真正立足于高端手機(jī)之巔，小米還任重道遠(yuǎn) 。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年2月小米以13%的全球市場(chǎng)份額排名第三，次于三星和蘋果。OPPO和vivo緊隨其后，與小米的份額差距在3%以內(nèi) 。格局隨時(shí)可能生變，小米無(wú)法放松警惕。

智能手機(jī)硬件的“料”已被堆到極致，處處是相機(jī)聯(lián)名、技術(shù)首發(fā)，海陸空全渠道上的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。隨著產(chǎn)品的不斷進(jìn)化、體系的不斷迭代，如何在現(xiàn)有旗艦的基礎(chǔ)上持續(xù)超越，這將是持續(xù)考驗(yàn)小米和其他廠商的終極問(wèn)題。

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問(wèn)題，請(qǐng)您及時(shí)就醫(yī)或請(qǐng)專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

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