但奇瑞控股沖擊中高端市場的嘗試并不順利 。2012年，奇瑞控股方面宣布，因戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，將逐漸停用瑞麒和威麟兩個子品牌，奇瑞控股的首次多品牌戰(zhàn)略宣告終結(jié) 。
2014年，奇瑞控股再次押寶多品牌戰(zhàn)略，先與以色列集團合資組建觀致汽車團隊，后又與四川省宜賓市合作打造了凱翼汽車 。隨著觀致和凱翼兩大新品牌先后加入產(chǎn)品矩陣，奇瑞控股再度構(gòu)建了全新的多品牌戰(zhàn)略，但成效同樣并不明顯 。
據(jù)了解，觀致汽車在2014~2016年期間月銷量最高約4200輛，此后品牌被出售給了寶能集團；而在2017年，奇瑞控股將凱翼汽車部分股權(quán)出售給了宜賓五糧液集團，多品牌戰(zhàn)略再次擱淺 。
經(jīng)歷過兩次失利后，奇瑞控股再度選擇了“死磕”多品牌戰(zhàn)略 。2018年，公司相繼推出捷途和星途以及新能源車型大螞蟻和小螞蟻等，同之前的奇瑞和開瑞一起構(gòu)成了奇瑞控股當前多品牌戰(zhàn)略 。
奇瑞控股也由此被業(yè)界稱為多品牌戰(zhàn)略的“鼻祖”，“多生孩子好打架” 。而隨著捷途汽車品牌的獨立，奇瑞控股乘用車板塊多品牌戰(zhàn)略再度變陣為奇瑞、星途、凱翼和捷途并列四大子品牌的格局 。
對于選擇在今年將捷途汽車獨立的初衷，奇瑞控股董事長尹同躍在此前的發(fā)布會上表示：“原來我們沒敢叫作奇瑞捷途品牌，只是叫奇瑞捷途產(chǎn)品序列 。今天，我們的路子算是摸出來了，我們的膽氣也壯了，所以我們把捷途汽車作為公司一個獨立的品牌，和奇瑞母品牌并存 ?！?br /> 而在業(yè)內(nèi)人士看來，多品牌戰(zhàn)略可以提高細分市場占有率，滿足消費者的個性需求，也有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力，實現(xiàn)一定程度的資源共享 。但多品牌戰(zhàn)略的缺點也非常明顯，不僅增加了品牌管理成本，也容易造成多個品牌間的內(nèi)耗 。

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