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說到國內(nèi)廣告的發(fā)展史，肯定繞不開4A的影響，他們帶來了國際化的作業(yè)模式，帶來了中文夾雜英文的語言，同時也帶來了一些國際化的品牌作業(yè)術(shù)語。比如：Big idea／Brief／Campaign／Insights／KV／Logo／PPM／Story Board／Shooting Board／Acopy／Bcopy／Bodycopy … …
其中深受甲方乙方喜聞樂見的，普及度，使用度最高的熱詞是Brief 、KV、Logo和“Slogan”（品牌口號）這些使用率最高的英文單詞。這個詞大家日常工百思特網(wǎng)作溝通中，一直口頭禪般的掛在嘴邊。說的人多，但是很少有品牌部、市場部的人能真正了解這個詞的意圖和在品牌廣告中的正確使用。以及Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌傳播中的用途區(qū)別。
最近疫情，恰巧略有賦閑，也想借此機(jī)會給自己重新梳理下關(guān)于品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，梳理的初衷也是為了讓自己的工作條理性更清晰。同部門垂直或者跨部門橫向的溝通時，降低溝通成本，提高工作效率，避免信息溝通的混亂。

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我們先說Tagline，是標(biāo)語的意思。通常是指品牌主張或者品牌理念。是品牌價值和形象的濃縮，通常是配合品牌Logo，加強品牌溝通力，傳達(dá)品牌價值。
但不是所有與品牌Logo結(jié)合的都是Tagline（品牌主張），也有的品牌Logo是與品牌定位Brand positioning結(jié)合使用。比如：NIKE的just do it，就是NIKE的Tagline（品牌主張）。大眾汽車的Das Auto（德文翻譯：這就是車）就是品牌定位，這跟大眾最初國民車的品牌定位也是一致的。
無論是品牌主張還是品牌定位，一旦確定，就不會朝令夕改。會隨著品牌在長期傳播中積累沉淀，從而形成品牌資產(chǎn)印記。這一點在外資或合資企業(yè)中執(zhí)行傳承的比較好，反而國內(nèi)企業(yè)尤其是職業(yè)經(jīng)理人掌權(quán)的企業(yè)，每任領(lǐng)導(dǎo)總是熱衷于修改品牌定位或品牌主張，作為自己號令天下的登基儀式的一種體現(xiàn) 。

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再說Claim，是聲明，聲稱的意思。也是產(chǎn)品廣告語，多是產(chǎn)品定位的凝練，從差異化，人格化的體現(xiàn)，用來區(qū)別競品或目標(biāo)人群的態(tài)度、氣質(zhì)、價值觀。比如：捷達(dá)，理性的選擇。更多的是產(chǎn)品的定位，感性的闡述。這個也是前期經(jīng)過USP、競品SOWT分析、消費者分析之后，一旦確定，在產(chǎn)品生命周期中不會輕易更改。

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再說Slogan，是口號、廣告語的意思。是以簡單的文字，表達(dá)品牌或產(chǎn)品的特性及利益點。更多的是承擔(dān)階段性品牌Campaign傳播中使用。會在不同的傳播周期，不同的營銷目的中變換使用，所以階段化、場景化是廣告語的一個特征。

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再說Headline,是標(biāo)題的意思。通常用在海報、廣告或者報紙、新聞中的標(biāo)題，一般Headline是個總結(jié)綱領(lǐng)的意義，后面會有Bodycopy的詳細(xì)賣點或者活動亮點經(jīng)銷商信息報名方式等闡述。
從使用上來說Slogan（廣告語）和Headline（標(biāo)題），從某種使用場景等意義上是有互為重疊的情況，但是從一個階段性品牌Campaign傳播中，二者又有清晰的區(qū)別，Slogan（廣告語）可以是這場品牌傳播活動的主題，可以根據(jù)不同的媒體延展成百思特網(wǎng)不同的傳播素材，這其中可以包括系列廣告或者系列海報，海報的Slogan主題廣告語不變，但是海報的Headline標(biāo)題可以變換。
這是一部分人將Slogan（廣告語）和Headline（標(biāo)題）的混淆，還有一部分人將Slogan（廣告語）和Claim（產(chǎn)品聲明或定位）在使用中混淆。或者有的人干脆將Slogan這一個詞統(tǒng)稱從品牌主張到產(chǎn)品定位，再到活動廣告語，再到廣告標(biāo)題，一路混用到底。

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