2010年09月02日跑步機市場 ， “蛋糕”亟待做大——家用跑步機市場分析上海超限戰(zhàn)籌謀機構(gòu)沈志勇陳詩江四、這是一個典型的“小眾”市場？研究跑步機市場為何沒有爆發(fā) ， 需要具有廣漠的視角 。有人以為是跑步機相對國人收入水平的較高的價格制約了其銷量 ， 然而我們瞥見2009年中國的汽車銷量為1300多萬輛 ， 為跑步機銷量的數(shù)十倍！莫非汽車的價格不如跑步機高昂數(shù)十倍嗎？為什么反而銷量更高？另一方面 ， 我們瞥見許多國人愿意在飯桌上一擲令愛 ， 稍為隆重一點的請客用膳就能花一兩千塊錢 ， 卻鮮有人在健身器具材料上有所投入！顯然價格其實不是影響家用跑步機銷量和市場容積的決議性因素 。套用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一句俗語 ， 其需求的價格彈性很小 。對比下列的這兩組數(shù)據(jù) ， 也許我們能找出真正影響跑步機市場容積的原因：（1）、中國經(jīng)常跑步的人群占據(jù)總?cè)丝诘谋壤蛔?% ， 而usa有60%至70%的人常年介入跑步；（2）、usa人口不到3億 ， 其跑步機一年的銷量為300萬臺；而中國人口已達(dá)13億 ， 跑步機一年的銷量僅在20萬臺左右（含家用、商用） 。第（1）組數(shù)據(jù)很明顯地告訴了我們：中國人相對而言還是很缺乏跑步健身的意識和習(xí)氣 ， 這也許就是家用跑步機市場容積很小的根來歷根基因 。這類意識和習(xí)氣的缺乏 ， 直接導(dǎo)致了第二組數(shù)據(jù)中的巨大差距！目前家用跑步機的國內(nèi)現(xiàn)實消費者往往包含兩種人：占人口比例很小的、另類的、熱愛健身的人；因為發(fā)胖、高血脂等健康問題必須解決而被迫鍛煉的人 。這兩部分人還會被各類其他鍛煉方式、鍛煉場合（如室外跑步）分流很多 。而且 ， 這兩種人采辦之后又難以得到不錯的、持久的健身指導(dǎo)和激勵 ， 導(dǎo)致當(dāng)時常走進(jìn)各類誤區(qū)或者不克不及對峙 ， 沒有達(dá)到理想的健身目的 ， 不單浪消耗時間間與精力 ， 嚴(yán)重的甚至帶來運動危險 ， 而且 ， 這都會導(dǎo)致其跑步機在采辦一段時間之后即多半被閑置 ， 逐漸在消費者之間形成為了壞的口碑——“不要買跑步機 ， 買了你會很快閑置、不想用了 ， 我身邊的人都是這樣”、“買它干嘛？我家里還閑置了一個 ， 不如送給你 ， 橫豎你也會很快就不用了”……這類壞的口碑會形成一種惡性循環(huán) ， 粉碎整個市場容積的增長 ?？梢?nbsp;， 國人跑步健身意識和習(xí)氣的缺乏 ， 導(dǎo)致國內(nèi)家用跑步機的潛在市場本身就比力??；而因為得不到跑步健身方面的指導(dǎo)和激勵 ， 導(dǎo)致已采辦者形成壞的口碑 ， 進(jìn)一步粉碎了市場的基礎(chǔ) 。這一切 ， 都使得國內(nèi)家用跑步機市場目前仍是一個“小眾”的市場 。讓我們來看看另一組數(shù)據(jù)：2008年中國家用健身器具材料（含家用跑步機）的年銷售額僅有120億元左右 ， 僅相當(dāng)于兩個國內(nèi)知名時裝品牌的國內(nèi)年銷售額 ， 約相當(dāng)于中國10大餐飲企業(yè)的年度營業(yè)額 ， 不到中國白酒年度銷售額的1/10……這組數(shù)據(jù)活潑地闡釋了國內(nèi)家用跑步機市場容積之“小” 。這也申明了這個市場需要培育 ， 這塊“蛋糕”需要做大 。5、迷茫的消費者——企業(yè)的時機與陷阱培育這個市場 ， 需要我們積極地研究消費者 ， 研究其行為、態(tài)度、心理等等 。實際上 ， 終端消費者面對各類品牌、各類型號、各類價格的家用跑步機時長短常迷茫的：各個品牌之間有什么區(qū)別？各類型號之間有什么區(qū)別？各類產(chǎn)物之間的不同真的象它們的價格所反映的那么大嗎？本人究竟應(yīng)該買什么樣的跑步機？它們看起來差不離 ， 為什么銷售員卻說它們很不同樣？說是不同樣 ， 為什么又說不出個以是然？……在跑步機市場的早期階段 ， 一臺跑步機可以賣到16萬 ， 這還是7折后的價格 ， 而實際上居然可以打到3折 。從某種意義上講 ， 這個行業(yè)很多時辰的狀態(tài)是賣方“蒙”著賣 ， 買方也是“蒙”著買 。很多高端消費者 ， 只愿意采辦昂貴的外洋貨 ， 底子不思量國內(nèi)中低價格的產(chǎn)物 。一些中層消費者想買國內(nèi)貨 ， 又感覺價格低了不放心 。調(diào)查數(shù)據(jù)表明：八成以上的普通消費者不知道不論什么跑步機的品牌；在有采辦健身器具材料意向但尚未采辦的消費者中 ， 對業(yè)本國銷售售量前三名的跑步機品牌 ， 提醒前認(rèn)知率也僅為5% ， 提醒后也只達(dá)到11%…… 。由此可見 ， 跑步機市場作為一個鼓起不跨越20年的行業(yè) ， 消費者對其品牌、價格、產(chǎn)物等了解還不是很多 ， 這申明這個市場目前還處于市場的導(dǎo)入期 ， 這也是國人普遍缺乏跑步健身意識和跑步習(xí)氣的原因之一 。在導(dǎo)入期 ， 企業(yè)更有時機去占據(jù)有利位置 ， 讓更多的消費者知道自己、了解自己 ， 以利于將來的競爭 。但另一方面 ， 導(dǎo)入期也布滿各類陷阱——好比說 ， 一個處于導(dǎo)入期的行業(yè) ， 想要通過大范圍的廣告讓它爆發(fā)是很難的 。那么 ， 我們究竟應(yīng)該通過哪些途徑來培育這個市場、做大這個“蛋糕”呢？6、共同培育市場 ， 積極做大“蛋糕”綜上所述 ， 身處導(dǎo)入期的小眾市場 ， 面對迷茫的消費者 ， 看著先行者的萍蹤 ， 跑步機企業(yè)現(xiàn)實的選擇就是“共同培育市場 ， 積極做大蛋糕” ， 并在這個市場擴容的過程當(dāng)中努力占據(jù)行業(yè)中的有利位置 。好比：1、將營銷傳播工作的要點應(yīng)放在“把品類做大”上邊 ， 通過宣傳“居家鍛煉”和“在家跑步” ， 以及針對潛在和現(xiàn)實的消費者提供各類跑步指導(dǎo)和激勵 ， 通過營銷“生活方式”來做大行業(yè)蛋糕；在這個過程當(dāng)中 ， 本品牌再趁勢做大知名度 ， 為自己的終端“蓄勢”——便于終端職員在知名度支持下舉行解說、推銷；2、加強新的渠道終端的建設(shè)和體驗營銷、終端精耕細(xì)作 ， 提高交易成功率 ， 終端為王；3、力爭上掛“當(dāng)局采集購買”、下聯(lián)“出口加工” ， 中間培養(yǎng)自己的長期品牌；4、拓展、建設(shè)自有渠道品牌 ， 搶占未來的利潤點 。等等 。在這個過程當(dāng)中 ， 個別企業(yè)的單打獨斗是難以徹底扭轉(zhuǎn)人們的認(rèn)知看法的 ， 它需要整合行業(yè)的力量 ， 需要各個企業(yè)一起對泛博的消費群舉行跑步健身意識方面的溝通、指導(dǎo) ， 促使?jié)撛谌巳簲U大化 ， 促使現(xiàn)實消費者連續(xù)施用跑步機 ， 最終形成良性的口碑、良性的市場擴容！也許在未來的某一天 ， 家用跑步機市場“大擴容”、“大爆發(fā)”的美好場合排場就會呈現(xiàn) 。沈志勇簡介上海超限戰(zhàn)營銷籌謀機構(gòu)總經(jīng)理 ， 葉茂中營銷籌謀機構(gòu)原籌謀總監(jiān) ， 上海某著名時裝企業(yè)原營銷總監(jiān) 。營銷專著《謀勢》、《謀劃》已分別由機械工業(yè)出書社、華中科技大學(xué)出書社出書 。13年營銷籌謀與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗 ， 《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品財產(chǎn)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)籌謀機構(gòu)獲得“2007最受中國中小企業(yè)接待的十大營銷籌謀機構(gòu)”稱呼 ， 業(yè)內(nèi)稱“時機獵手” ， 善于貿(mào)易模式/營銷模式/品牌模式的打造；善于打造新品類；善于打造新產(chǎn)物；善于幫助品牌快速崛起 ， 快速突破市場 。曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、WNQ跑步機、塑年堂生發(fā)黑發(fā)連鎖機構(gòu)、上海彩翼家紡、牧高笛戶外休閑服、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、石人族珠寶、四川古川酒等100多家企業(yè)舉行過整合營銷籌謀求和平品牌打造 。接待與筆者交流：小靈通：021-31357658；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com 。

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